5月11日電 從國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變加劇宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮、聚集性消費(fèi)大幅減少——一場(chǎng)充斥著低迷市場(chǎng)情緒、放緩消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的行業(yè)“穿越周期之戰(zhàn)”，合成了過去2022年白酒行業(yè)多重挑戰(zhàn)疊加的背景圖。

　　面對(duì)社會(huì)大環(huán)境直接導(dǎo)致的對(duì)于終端動(dòng)銷的消極影響，從追求短暫的收入、利潤(rùn)中走出，立足企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展，是順利度過行業(yè)調(diào)整期，擁有應(yīng)對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)底氣的有效之舉。

　　坐擁“中國(guó)白酒第 一坊”——水井街酒坊遺址的水井坊，在過去一年蔓延整個(gè)行業(yè)的波動(dòng)中穩(wěn)住了業(yè)績(jī)，更像是本身成長(zhǎng)潛力的一次盡然釋放。

　　4月28日晚間，水井坊發(fā)布了2022年年報(bào)。報(bào)告顯示，2022年水井坊收入、利潤(rùn)同比均穩(wěn)中有增，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.73億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.16億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流13.14億元，穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)向上的態(tài)勢(shì)。

　　同時(shí)，公司2023年一季報(bào)被發(fā)布。報(bào)告顯示，2023年一季度水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.53億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.59億元。

　　比起非可持續(xù)的、短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)的“韌性”發(fā)展顯得更為可貴。因此此時(shí)探究水井坊的應(yīng)對(duì)之策與發(fā)展邏輯具有更深遠(yuǎn)的意義。

　　從2022年水井坊的一系列主動(dòng)動(dòng)作來看，水井坊的立意較為長(zhǎng)遠(yuǎn)，偏向循著長(zhǎng)線邏輯走一條“穩(wěn)“字當(dāng)頭的路徑。那么，其具體思路是怎樣的？

　　當(dāng)下先被水井坊解決的問題

　　有一個(gè)事實(shí)是，2022年白酒行業(yè)社會(huì)庫存普遍高企，且這種情況蔓延到了今年。業(yè)內(nèi)甚至分析認(rèn)為，這些庫存已匯集形成“堰塞湖”——年初的中信證券報(bào)告顯示，近一半的經(jīng)銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經(jīng)銷商庫存為1至3個(gè)月左右；僅16.7%的經(jīng)銷商庫存在1個(gè)月內(nèi)。

　　然而與之對(duì)應(yīng)的，卻是仍顯疲軟的消費(fèi)端表現(xiàn)和仍需時(shí)間恢復(fù)的消費(fèi)信心。盛初咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)前一個(gè)月白酒終端出貨同比下降31%，節(jié)后一個(gè)月出貨額同比上升10%。

　　行業(yè)如此境況，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在3月召開的第六屆理事會(huì)第五次(擴(kuò)大)會(huì)議中指出，此前三年白酒渠道擴(kuò)容快速，新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫存是今年的首要任務(wù)。行業(yè)專家王朝成表示，去庫存、穩(wěn)價(jià)格依然是今年的當(dāng)務(wù)之急。

　　水井坊核心品事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒、高端品事業(yè)部總經(jīng)理陳全兩位高管的公開表示，也勾勒了水井坊何以繞過行業(yè)階段性調(diào)整的明線——

　　“白酒次高端的消費(fèi)場(chǎng)景受宏觀經(jīng)濟(jì)沖擊較大，社會(huì)庫存較高，廣大中小企業(yè)用戶需求受影響較大。水井坊考慮到動(dòng)銷和消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)際現(xiàn)狀，主動(dòng)減少發(fā)貨，并開展各類消費(fèi)者培育以及全國(guó)性促銷活動(dòng)，強(qiáng)化動(dòng)銷拉動(dòng)�！�

　　“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，高端品產(chǎn)品線從去年第三季度開始有意識(shí)地降低社會(huì)庫存，目前已處于健康狀態(tài)。未來，高端產(chǎn)品線將持續(xù)發(fā)力高端團(tuán)購，聚焦關(guān)鍵城市，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)值鏈，發(fā)展和培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴，提升銷售團(tuán)隊(duì)能力，助力品牌建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者培育活動(dòng)以拉動(dòng)終端銷售�！�

　　這其中的行動(dòng)思路顯而易見，即先解決社會(huì)庫存問題。

　　年報(bào)中明確表示，水井坊2022 年第四季度和2023年一季度的主要目標(biāo)，便是降低社會(huì)庫存。按照水井坊的說法，公司是在主動(dòng)承擔(dān)短期內(nèi)的“陣痛”，助力渠道降低庫存，維護(hù)價(jià)值鏈健康，以期實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)良性增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)在看來，對(duì)于水井坊為應(yīng)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)主動(dòng)控制出貨的行為，業(yè)內(nèi)人士是肯定的，認(rèn)為這為其下半年的業(yè)績(jī)回升打好了鋪墊。與此同時(shí)，市場(chǎng)也給予了正向的持續(xù)關(guān)注——在剛過去不久的一季度，多家機(jī)構(gòu)增持公司股票。

　　成長(zhǎng)潛力已然釋放

　　如上文所言，庫存已經(jīng)成為懸在白酒企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。而隱藏在庫存壓力背后的核心問題，則是企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品與渠道管控能力。

　　2022年，水井坊高 檔、中檔產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元和1.25億元，高 檔產(chǎn)品占比超95%，產(chǎn)銷率達(dá)110.27%。中檔產(chǎn)品營(yíng)收大幅增長(zhǎng)22.07%，銷量同比增長(zhǎng)8.34%，產(chǎn)銷率近8成。可見在白酒行業(yè)的高端化突圍中，水井坊能夠承接住該價(jià)格帶的市場(chǎng)空間。

　　在高端化的另一面，有一個(gè)不可忽視的行業(yè)大背景：根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，自2016年以來，白酒行業(yè)收入增速與產(chǎn)量增幅成反比。2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而總體產(chǎn)量同比下降——完成釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%；累計(jì)完成銷售收入6,626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2,201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。

　　這種態(tài)勢(shì)下，對(duì)于白酒企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升也是需要追求的重要目標(biāo)。盡管如此，在面對(duì)行業(yè)調(diào)整特別是社會(huì)庫存壓力時(shí)，在產(chǎn)品端，水井坊還是主動(dòng)控制了高端、次高端產(chǎn)品線的出貨量。

　　據(jù)了解，目前水井坊高端產(chǎn)品線的社會(huì)庫存水平已恢復(fù)到健康水平。從2月起，水井坊門店庫存持續(xù)降低，經(jīng)銷商庫存保持在健康水平，次高端產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)貨已逐步恢復(fù)。進(jìn)一步來看，今日酒價(jià)顯示，水井坊新井臺(tái)、臻釀8號(hào)批發(fā)價(jià)在今年一季度保持平穩(wěn)。

　　在渠道端，水井坊沒有追逐短期內(nèi)“好看”的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，選擇了對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，謹(jǐn)慎出貨。

　　此外，水井坊持續(xù)推進(jìn)高端產(chǎn)品銷售模式改革，戰(zhàn)略聚焦臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大單品，始終堅(jiān)持控制社會(huì)庫存，維護(hù)價(jià)值鏈穩(wěn)定。報(bào)告期內(nèi)，公司批發(fā)代理渠道營(yíng)收達(dá)43.28億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)；經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到50個(gè)，全年凈增加6個(gè)。

　　受去庫存影響，單看水井坊今年一季度的現(xiàn)金流表現(xiàn)有些許不佳，但事實(shí)上，綜合來看各項(xiàng)數(shù)據(jù)和水井坊公布的經(jīng)銷商反饋情況，其削減社會(huì)庫存舉措的成效已經(jīng)顯現(xiàn)成效。公司今年一季度的合同負(fù)債金額可為此提供印證，年報(bào)顯示，該項(xiàng)金額為10億元，同比增長(zhǎng)近20%。

　　經(jīng)銷商則從水井坊代理總經(jīng)理艾恩華的表態(tài)中看到了更大的希望。艾恩華表示，水井坊致力于與經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期伙伴、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，以緊密合作穿越周期并分享成長(zhǎng)紅利。2023年，水井坊將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持，加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)通路的投入以支持渠道。

　　長(zhǎng)久的信心來源是品質(zhì)基因和品牌力度

　　水井坊對(duì)于社會(huì)庫存問題的積極動(dòng)作，促進(jìn)了渠道庫存的逐步消化，直接緩解了經(jīng)銷商的壓力�，F(xiàn)在再加上終端動(dòng)銷逐漸向好的加持，新一輪的信心回歸指日可待。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的投資者交流會(huì)上，管理層預(yù)期，自今年二季度，水井坊將重回增長(zhǎng)航道，并有望在三季度恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)；2023年全年的凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年也保持增長(zhǎng)。

　　從這個(gè)角度繼續(xù)深究，從經(jīng)銷商到整個(gè)市場(chǎng)的信心來自哪里？

　　水井坊依托產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破三大策略，給出了關(guān)于品質(zhì)、品牌的答案。在行業(yè)調(diào)整的大背景下，水井坊作為有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的白酒品牌，致力于把600多年不間斷生產(chǎn)釀就的高端濃香和“雙國(guó)保”優(yōu)勢(shì)更好轉(zhuǎn)化為品牌力、產(chǎn)品力。

　　持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)是水井坊對(duì)自己的要求，也是其對(duì)消費(fèi)者更高消費(fèi)體驗(yàn)訴求的回應(yīng)。產(chǎn)品升級(jí)的核心就是品質(zhì)升級(jí)。對(duì)此，報(bào)告期內(nèi)，水井坊在核心產(chǎn)品、質(zhì)量把控水平、科研項(xiàng)目三方發(fā)力升級(jí)。值得指出的是，水井坊持續(xù)聚焦對(duì)古窖泥中的“一號(hào)菌群”的研究，將此作為產(chǎn)品品質(zhì)提升和產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，水井坊加強(qiáng)了新井臺(tái)的產(chǎn)品推廣，并繼續(xù)推出了更多與高端化策略相符的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　在高端化方面，水井坊致力于打造以典藏與井臺(tái)為核心的高端與次高端白酒大單品，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景，成為濃香領(lǐng)軍品牌。主要?jiǎng)幼靼�括持續(xù)以典藏為核心抓手，夯實(shí)水井坊高端白酒的市場(chǎng)定位；借新一代井臺(tái)“美學(xué)”升級(jí)的契機(jī)，開啟“酒中美學(xué)”消費(fèi)者培育。

　　前文提到白酒量降價(jià)升，在它的另一面，是行業(yè)的高端化和消費(fèi)升級(jí)。換句話說，主力產(chǎn)品定位高端、次高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將推動(dòng)形成行業(yè)前列的盈利能力。從這個(gè)角度來說，水井坊在未來兩極分化將更明顯的賽道中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　而在營(yíng)銷方面，報(bào)告期內(nèi)，水井坊尤其專注經(jīng)銷商發(fā)展，促進(jìn)雙方共同進(jìn)步。

　　上文也提到，水井坊近段時(shí)間在強(qiáng)化渠道通路方面，圍繞維持健康的社會(huì)庫存，持續(xù)優(yōu)化價(jià)值鏈下了一些苦功夫。實(shí)際上不止于此，水井坊多方發(fā)力作了一些努力。比如在與體育營(yíng)銷、文化美學(xué)領(lǐng)域合作的基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展目標(biāo)圈層；在重點(diǎn)市場(chǎng)增加高質(zhì)量的經(jīng)銷商，拓寬門店鋪市，贏得門店份額；保持團(tuán)購業(yè)務(wù)較高增速態(tài)勢(shì)，持續(xù)開發(fā)團(tuán)購客戶并進(jìn)行精細(xì)化管理；持續(xù)發(fā)力市場(chǎng)，贏得宴席份額；加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

　　多份研報(bào)預(yù)期，2023年隨著宴席和商務(wù)宴請(qǐng)的復(fù)蘇，酒企將明顯受益。

　　在這個(gè)當(dāng)口，水井坊讓自己變“輕”的去庫存模式被印證已經(jīng)顯現(xiàn)出成效。而在行業(yè)度過調(diào)整期、增長(zhǎng)回暖后，企業(yè)發(fā)展邏輯不變的前提下，這個(gè)模式釋放的效能能否輻射到更遠(yuǎn)周期？雖然這個(gè)問題需要時(shí)間來驗(yàn)證，但好在立于當(dāng)下看未來，當(dāng)局者們是懷著耐得起推敲的信心的。（文章來源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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