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 “高端”之困 ,水井坊如何擺脫名酒出身思維慣性
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“高端”之困 ,水井坊如何擺脫名酒出身思維慣性

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2023-03-01  閱讀數(shù):189

  2月27日,水井坊市值一度跌破400億元大關(guān)。而在此前一個交易日(2月24日),這個川酒巨頭剛剛公布了新的人事變動公告——正式履職不及兩年的總經(jīng)理又辭職了。作為國內(nèi)唯 一由外資控股的白酒上市公司,水井坊在過去十余年間已經(jīng)歷了數(shù)任管理層變更,在品牌高端化的道路上,被譽為“中國白酒第 一坊”的它一直心存希望卻又前路迷茫,在無形之中,壓力不免給到一任又一任舵手。具備名酒基因的水井坊究竟在尋找什么?在其它幾大名酒強勢復(fù)蘇的這幾年,水井坊執(zhí)念于品牌高端化塑造,卻在次高端基本盤上缺失許多向上生長的爆發(fā)力——也許一場新的人事變更之后,想要奔跑的水井坊需要先停下來做一番思考。

  又見高層離職

  八百萬年薪不好領(lǐng),水井坊又一個總經(jīng)理離職了。

  2月24日,水井坊發(fā)布公告稱,朱鎮(zhèn)豪因個人身體健康原因決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會委員、提名委員會委員職務(wù)。之后朱鎮(zhèn)豪將不再擔(dān)任水井坊或帝亞吉歐的任何職務(wù)。

  朱鎮(zhèn)豪正式擔(dān)任水井坊總經(jīng)理一職尚不足兩年。此前,其自2020年9月22日起代為行使總經(jīng)理職責(zé),并在2021年6月底正式“轉(zhuǎn)正”。而在朱鎮(zhèn)豪之前,水井坊于2010年以來已先后經(jīng)歷了英國人柯明思、美國人大米、本土高層范祥福及危永標四任總經(jīng)理,在這四任中,僅范祥福以三年半任期在任時間久。

  對于后續(xù)人事安排,水井坊方面表示,為公司經(jīng)營工作正常進行,在公司聘任新的總經(jīng)理之前,經(jīng)董事會同意由艾恩華自2023年3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé),以保持公司經(jīng)營和戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定,其代行總經(jīng)理職責(zé)的期限預(yù)計約六個月。

  據(jù)悉,艾恩華來中國已超過二十年,曾在聯(lián)合利華和帝亞吉歐擔(dān)任市場經(jīng)理、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等職位。此外,水井坊也在公告中表示:“董事會對朱鎮(zhèn)豪先生在擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)期間為公司發(fā)展做出的貢獻表示衷心感謝!”

  在2020年9月代為行使總經(jīng)理職責(zé)的朱鎮(zhèn)豪,可謂臨危受命。當年疫情對于高度依賴聚集型社交消費的白酒行業(yè)帶來較大影響,水井坊營收及凈利潤雙雙下滑。不過,隨后的兩年時間內(nèi),水井坊業(yè)績并未完全企穩(wěn):2021年,水井坊實現(xiàn)營收46.32億元,同比增長54.1%;凈利潤11.99億元,同比增長63.96%。但2022年業(yè)績預(yù)告顯示,預(yù)計2022年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比增長約1.4%,營收同比增長約0.9%。

  對于去年這份預(yù)報成績單,水井坊稱,業(yè)績變化的主要原因是2022年以來,受經(jīng)濟放緩及國內(nèi)疫情多點散發(fā)、局部規(guī)模性反彈的影響,國內(nèi)消費場景嚴重萎縮,白酒行業(yè)消費需求減少、渠道庫存壓力增大,呈現(xiàn)縮量競爭的態(tài)勢。

  談及水井坊近年來業(yè)績疲軟,酒業(yè)營銷專家肖竹青在2月27日接受記者采訪時分析認為,存在外部和內(nèi)部兩大原因,其中在外部,水井坊受到醬香型沖擊濃香及清香陣營、“茅五洋汾瀘”沖擊區(qū)域白酒企業(yè)等兩大擠壓;而在水井坊內(nèi)部,則受制于外資在經(jīng)營管理方面追求標準化和預(yù)算制等流程化因素。在他看來,中國酒業(yè)競爭激烈需要快速應(yīng)變,追求因地制宜、因人制宜、因時制宜,與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別,造成了外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。

  次高端缺失爆發(fā)力

  中國白酒市場按照價格來劃分,有高端白酒、次高端白酒、中端白酒與大眾白酒四大品類。

  目前,水井坊核心產(chǎn)品為臻釀八號、井臺和典藏,其中臻釀八號和井臺貢獻主要營收,分別布局300-400元、400-600元次高端價格帶。

  在白酒次高端價格帶,水井坊不僅要面對以舍得、酒鬼酒為代表的同體量競爭對手,還要面對洋河、汾酒等名酒強勢搶占商務(wù)活動與宴請場景。在全國擴張的次高端白酒上市公司中,對比山西汾酒、洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)和酒鬼酒去年前三季度的營收及凈利潤增速,山西汾酒及酒鬼酒增速最為迅猛,與水井坊體量相近的另一川酒巨頭舍得酒業(yè)這兩項數(shù)據(jù)也在23%以上,幾大公司中,水井坊兩項數(shù)據(jù)分別為10.15%及5.46%,排在最 后。

  目前,與水井坊營收體量相近的舍得酒業(yè)及酒鬼酒暫未發(fā)布業(yè)績預(yù)報,不過,僅從已經(jīng)發(fā)布業(yè)績預(yù)報的山西汾酒來看,其在去年四季度勢頭依舊迅猛,按照山西汾酒預(yù)計,其在2022年營業(yè)收入260億元左右,同比增加30%左右,歸母凈利潤79億元左右,同比增加49%左右;對比三季報數(shù)據(jù),預(yù)計其僅在去年Q4單季度營業(yè)收入及歸母凈利潤分別就同比增長42%、82%。

  相比而言,從水井坊2022年年度預(yù)報數(shù)據(jù)來看,其在去年四季度壓力不小。從業(yè)績預(yù)報增速來計算,其在去年營收約為46.74億元、歸母凈利潤在12.16億元,對比去年三季報來看,其在去年Q4單季營收約在9億元,同比下滑25%左右;歸母凈利潤1.6億元,同比下滑19%。

  談及水井坊所在的中高端白酒市場競爭局面,肖竹青對記者分析指出,未來中國酒業(yè)會呈現(xiàn)K型市場態(tài)勢,一方面是以“茅五洋汾瀘”為代表的名酒強勢復(fù)蘇,而另外下行的則是包括水井坊在內(nèi)的區(qū)域酒廠,缺少對渠道及價格的管控能力,如果再缺少對于核心消費群體的培育、缺少圈層互動,這些酒企未來仍將面臨名酒對市場的強勢擠壓。

  不過,隨著消費復(fù)蘇,也有機構(gòu)看好水井坊在2023年的表現(xiàn)。天風(fēng)證券在1月底發(fā)布的研報中預(yù)測稱,從消費場景來看,水井坊目前在宴會場景使用較多。2022年受疫情影響,業(yè)績低基數(shù)下,預(yù)計2023年商務(wù)宴請和宴席端會有較大的改善和率先修復(fù)機會,助力公司2023年銷售目標的實現(xiàn)。

  登“高”不易

  從2006年起,烈酒公司帝亞吉歐通過收購全興集團股權(quán)的方式進入中國白酒業(yè)。經(jīng)過多年增持后,2011年7月,水井坊的實際控制人變?yōu)榈蹃喖獨W。在過去的幾年時間里,水井坊的重要動作就是推進高端化進程。

  朱鎮(zhèn)豪曾公開強調(diào)稱,高端化路線是水井坊的核心戰(zhàn)略,也是必要的發(fā)展賽道,愿景成為頭部濃香品牌,他也多次在公開場合表示對此前水井坊高端產(chǎn)品發(fā)展并不滿意。在2021年7月朱鎮(zhèn)豪正式上任總經(jīng)理后,水井坊持續(xù)在高端品牌建設(shè)上動作頻頻,試圖以典藏為核心抓手引 領(lǐng)水井坊高端破局。比如,在品牌活動上,水井坊與中國冰雪大會合作,成為中國冰雪指定用酒,利用中國冰雪的平臺提升品牌形象;此外,水井坊也再度攜手網(wǎng)球,利用網(wǎng)球賽事平臺打造高端白酒圈層。

  此外,在2021年8月,水井坊還聯(lián)合經(jīng)銷商新成立了高端白酒銷售公司,聚焦于典藏及以上產(chǎn)品的銷售。不過,對于這家高端白酒銷售公司的業(yè)績情況,以及朱鎮(zhèn)豪辭職是否會對這家公司運作產(chǎn)生影響,水井坊方面并未回復(fù)本報記者的采訪。

  值得關(guān)注的是,自2017年推動高端戰(zhàn)略起,水井坊的銷售費用率在白酒行業(yè)中居于高位,在2021年8月接受媒體采訪時,朱鎮(zhèn)豪還回應(yīng)稱,不僅不會減少投資費比,甚至可能會加大。在管理層更迭后,水井坊在市場費用上的策略是否會發(fā)生改變也尚待觀察。

  對于近幾年水井坊在高端化品牌運作上持續(xù)高投入,但對于其業(yè)績的拉動卻并不明顯,肖竹青對本報記者分析指出,如今打造或提升超高端白酒品牌的難度已經(jīng)越來越高,白酒作為快消品,銷量取決于兩大要素,即渠道愿意賣、消費者愿意買,前者取決于渠道價差讓經(jīng)銷商有利可賺,后者則取決于品牌價值,讓消費者滿足面子需求。在他看來,盡管水井坊有一系列高端化的品牌活動,但打廣告離消費者很遠,與消費者的互動不夠,當前中高端白酒品牌渠道主力已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道大商主導(dǎo)變革為企業(yè)家和消費者意見領(lǐng)袖等,應(yīng)該鼓勵口碑分享和圈層互動,打造影響力。

  作為老牌名酒的舵手,水井坊的歷任管理者也許很容易就能看到藏在其品牌中的潛能,但如何在他們短暫的任期內(nèi)將其激發(fā)出來,卻成為一道一直沒能被破解的難題——對于水井坊下一任管理層來說,在行動之前,也許需要先知道它究竟被困在哪里。(文章來源:中國白酒網(wǎng))

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信息分類:白酒代理  編輯:少博
本文標簽:水井坊 
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