從今天起，新一輪的《國家寶藏》——《國家寶藏·展演季》又如約而至，還是熟悉的周六晚7點半，還是熟悉的CCTV-3，當(dāng)然更有熟悉的老朋友：例如“001號講解員”張國立，例如水井坊。是的，繼2017年水井坊與《國家寶藏》首度結(jié)緣后，這已經(jīng)是第三次攜手了，二者的組合也越來越有CP感。

　　其實在酒說看來，像《國家寶藏》這種國民級的超級IP，一定是實力酒企競相爭奪合作的重要戰(zhàn)略“標(biāo)的”，而水井坊能夠三度攜手，構(gòu)建起“國寶粉兒”們心中佳CP組合，其更多為我們樹立的是從公共IP到企業(yè)IP的打造樣本，從商業(yè)組合到調(diào)性共鳴的進(jìn)階路線！

　　1、三度攜手，這次國寶守護(hù)有了新成員

　　伴隨著001號講解員張國立擲地有聲的開場，本季《國家寶藏》正式拉開的新的序幕。值得關(guān)注的是，第1件參“演”的文物是之前的“老朋友”王希孟《千里江山圖》卷，當(dāng)然熟悉的觀眾可以發(fā)現(xiàn)這正是《國家寶藏》第1季第1期的寶藏文物，這也是水井坊與《國家寶藏》緣起之處。

　　2017年，在經(jīng)歷兩年漫長的蓄勢后，中央廣播電視總臺大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》終于揭開神秘的面紗。酒說記者仍記得當(dāng)時的場景，彼時應(yīng)水井坊之邀，親臨北京演播現(xiàn)場，作為一個新欄目，可能作為冠名方的水井坊當(dāng)時心里也是沒底的，隨著后來的節(jié)目爆火，水井坊也逐步迎來品牌的高光時刻。

　　正如王希孟《千里江山圖》卷的再登臺，橫跨四年，水井坊的守護(hù)一直都在，這種初心的堅守正與600年如一日守護(hù)傳統(tǒng)釀酒技藝相呼應(yīng)。此外，本次舞臺上更是出現(xiàn)一個全新的面孔——水井坊·典藏，據(jù)了解在新一季的《國家寶藏·展演季》中，新典藏將作為水井坊的代表之一，亮相國寶舞臺，傳承中華文化，守護(hù)二十七件頂 級國寶重器。

　　從“活著的傳承”、“年輕的寶藏”到本季《國家寶藏·展演季》，連續(xù)三季攜手，不變的是守護(hù)國寶的初心，這不僅是品牌內(nèi)涵同為“國寶”之間的惺惺相惜，更在于對傳統(tǒng)文化傳承的敬畏與尊重。

　　2、超級IP持續(xù)賦能，水井坊迎來發(fā)展新階段

　　如果說，四年前，拿下《國家寶藏》的獨 家冠名權(quán)，對水井坊來說是里程碑式的重要節(jié)點。那么現(xiàn)在的水井坊顯然又大不一樣：從2017年剛剛走出調(diào)整期的復(fù)蘇到2021年穩(wěn)定30億+營收規(guī)模，不斷創(chuàng)造新的歷史，從一個高峰不斷走向新的高峰。

　　尤其是隨著水井坊中報業(yè)績的利好披露，水井坊發(fā)展大動作不斷：8月，由25位大商成立高端白酒銷售公司；9月，水井坊新典藏正式面世，從酒體到口感、從包裝到文化內(nèi)涵都完成全新蛻變，肩負(fù)起開啟水井坊高端大單品時代的戰(zhàn)略意義。

　　與此同時，品牌層面也同步配套：網(wǎng)球領(lǐng)域“大師賽”+“城市賽”雙線并進(jìn)，更是與“成都國際詩歌周”達(dá)成連續(xù)3年的戰(zhàn)略合作，加之本次與《國家寶藏》的再續(xù)前緣，同時將于10月28日助力第八屆成都非遺節(jié)。

　　顯然現(xiàn)在的水井坊更富有進(jìn)攻性，且鋒芒畢露，因為隨著業(yè)績規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，有了品牌發(fā)揮的更大空間與進(jìn)攻張力，也有了更強(qiáng)大的資源支配能力與市場底氣。在酒說看來，這時候的水井坊顯然在不斷謀求品牌創(chuàng)新表達(dá)的同時，更要強(qiáng)化品牌價值的延續(xù)性，關(guān)注企業(yè)品牌超級IP的打造。

　　而一個活動或者營銷事件之所以能夠被稱作IP，甚至被企業(yè)刻下烙印，關(guān)鍵的動作就是：延續(xù)性與重復(fù)性，這也是水井坊本次三度結(jié)緣《國家寶藏》的深層內(nèi)涵，足夠重復(fù)才有固定認(rèn)知，多次結(jié)合才能構(gòu)成強(qiáng)關(guān)系，不斷讓消費者強(qiáng)化這種品牌聯(lián)想與記憶關(guān)聯(lián)。

　　當(dāng)然，像《國家寶藏》這種的稀缺文化類內(nèi)容，通過持續(xù)賦能將為品牌注入文化力，會長期在目標(biāo)群體圈層形成的強(qiáng)烈文化共鳴。這也為剛上市不久的新典藏的價值提升與口碑培育提供支持，并終助推新典藏實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　水井坊品牌誕生基因就是高端酒，當(dāng)前，水井坊需要在高端酒方面有更大的突圍，這不僅僅是新賽道的開啟和持續(xù)增長能力的打造，更在于只有在高端陣營站住腳、擠進(jìn)去，次高端才會更加穩(wěn)定，才會有更大的話語權(quán)。

　　白酒行業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒行業(yè)的增量市場和頭部企業(yè)競爭的焦點都集中在高端，而文化賦能是品牌高端化的基礎(chǔ)。“文化IP資源有助于在高端人群中建立起更為清晰的認(rèn)知和穩(wěn)固的競爭壁壘，在挖掘更大市場增量的同時，蓄積向頭部沖擊的力量�！�

　　從這個意義上講，“文化”是水井坊實現(xiàn)“頭部濃香白酒品牌”這一愿景中必須用好的武器，且從目前水井坊呈現(xiàn)出來的品牌、產(chǎn)品、市場和組織等基本面的配套來看，這一愿景是有可能加速實現(xiàn)的，這很關(guān)鍵�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）