中秋國(guó)慶雙節(jié)將至，在消費(fèi)升級(jí)與需求多元化的帶動(dòng)下，聚焦“高端”的啤酒廠商，正在新的維度不斷打開節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)空間和潛力。

　　作為一家百年企業(yè)，青島啤酒通過持續(xù)向高端發(fā)力、消費(fèi)場(chǎng)景打造，從文化賦能、創(chuàng)新發(fā)展、國(guó)潮IP等方面不斷煥新，不僅激發(fā)出新的內(nèi)生動(dòng)力，也激發(fā)出了消費(fèi)的活力。

　　中高端優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯

　　“今年青啤的禮盒還配上了專屬品鑒的啤酒杯，我們買了幾箱，專酒專杯，喝啤酒也應(yīng)該很有范兒�！眮碜郧鄭u的消費(fèi)者王建偉和新婚妻子下班之后，專門到超市準(zhǔn)備中秋節(jié)貨，奧古特、琥珀拉格、逸品純生還有今年新上市的玫瑰紅啤酒，都成為了他們的心頭好。

　　在我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的蛋糕越做越大的背景下，王建偉夫婦的消費(fèi)理念，已不是個(gè)案。在即將到來的中秋、國(guó)慶雙節(jié)，啤酒依然是酒水飲料消費(fèi)的主力軍之一，與以前的低價(jià)促銷不同，如今更多靠的是品牌和產(chǎn)品高端體驗(yàn)的硬實(shí)力。

　　傳統(tǒng)啤酒種類已不能滿足消費(fèi)者挑剔的舌尖，一批口味獨(dú)特、時(shí)尚個(gè)性的高端啤酒應(yīng)運(yùn)而生，越來越受消費(fèi)者青睞；啤酒消費(fèi)場(chǎng)景也從傳統(tǒng)的餐飲店，拓展到家庭、酒吧、戶外活動(dòng)及各種時(shí)尚餐吧，帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。青島啤酒，無疑是其中的佼佼者。

　　早在一年前，青島啤酒推出超高端產(chǎn)品“百年之旅”，成為國(guó)內(nèi)啤酒廠商發(fā)力超高端市場(chǎng)的引 領(lǐng)性事件�；�于產(chǎn)品差異化定位，“百年之旅”等藝術(shù)釀造新品問世，也被業(yè)界視作青島啤酒呼應(yīng)高端化、場(chǎng)景化消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性之舉，也成為當(dāng)下節(jié)慶消費(fèi)的一款熱銷爆款。

　　對(duì)于這個(gè)新品的戰(zhàn)略意義，有著百年底蘊(yùn)的青島啤酒應(yīng)該早有預(yù)期。但結(jié)合啤酒行業(yè)近幾年所面臨的大環(huán)境，青島啤酒目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已大大超出這個(gè)預(yù)期。

　　青島啤酒公布的2021年中報(bào)顯示，今年上半年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為182.9億元、24.16億元，同比分別增長(zhǎng)16.66%和30.22%，再創(chuàng)新高。

　　這份超預(yù)期的成績(jī)單，源于結(jié)構(gòu)性的改變。從產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域可以看出，與整體銷量相比，青島啤酒高端產(chǎn)品增長(zhǎng)更快：今年上半年，青島啤酒產(chǎn)品銷量達(dá)到476.9萬千升，同比增長(zhǎng)8.2%，其中，青島啤酒高端以上產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)41.4%。

　　在今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)的節(jié)慶市場(chǎng)上，這個(gè)趨勢(shì)更為凸顯。在銷售終端，幾位經(jīng)銷商深有體會(huì)，他們透露的信息顯示：青島啤酒琥珀拉格等超高端的產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到3~4倍。

　　對(duì)此，青島啤酒一位人士直言：在深耕中高端啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略指引下，青島啤酒結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯著，中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，為高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)能。

　　眾所周知的是，啤酒消費(fèi)具有季節(jié)性，二三季度是啤酒消費(fèi)旺季，高端產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，也將影響青島啤酒的2021年全年的業(yè)績(jī)。不出意外的話，在2021年上半年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)后，青島啤酒已經(jīng)鎖定了全年的業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。

　　多維度創(chuàng)新增加品牌黏性

　　在消費(fèi)升級(jí)的熱潮下，高端啤酒的熱銷，更加證明消費(fèi)者對(duì)酒類的品質(zhì)和體驗(yàn)場(chǎng)景有了新的要求。

　　“當(dāng)下，產(chǎn)品被重塑，消費(fèi)場(chǎng)景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場(chǎng)景化精神享受得到消費(fèi)者重視。”青島啤酒一位高層的表態(tài)，則顯示出這個(gè)巨頭已牢牢捕捉到了當(dāng)下啤酒消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)向。

　　事實(shí)上，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者收入的提高和消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)酒類的品質(zhì)有了新的要求。這些以年輕人為主力的群體，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的發(fā)展，讓新一代消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的個(gè)性化、品牌認(rèn)同及消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感。

　　“更個(gè)性化貼近消費(fèi)者的高端化啤酒，是近幾年逐漸興起的市場(chǎng)潮流�！鼻鄭u啤酒相關(guān)人士透露，青島啤酒敏銳地洞察到了這一潮流，并依據(jù)雄厚的研發(fā)實(shí)力，近幾年持續(xù)研發(fā)高端個(gè)性化產(chǎn)品，如今，形成了百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、IPA、白啤、黑啤等系列超高端、特色化產(chǎn)品矩陣，受到消費(fèi)者歡迎，購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多。

　　近年來，青島啤酒的高端、個(gè)性化啤酒銷量逐年遞增，引 領(lǐng)市場(chǎng)需求。而整個(gè)啤酒行業(yè)，也在不斷地推出啤酒新品，以滿足這種場(chǎng)景化、便捷化、高端化、個(gè)性化多層次新需求。

　　與此同時(shí)，在啤酒行業(yè)處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，青島啤酒決定在渠道上進(jìn)行變革，在全國(guó)各城市商業(yè)地標(biāo)開設(shè)200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級(jí)的重要載體。

　　“啤酒吧是我們打造的場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要載體，派對(duì)活動(dòng)是場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)�！鼻鄭u啤酒時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有限公司酒吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉忍表示，為滿足消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求，青島啤酒提出了“沉浸式全方 位品牌推廣模式”，在全國(guó)各地大力建設(shè)時(shí)尚啤酒吧，把產(chǎn)品、場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)融為一體，讓消費(fèi)者充分融入其中，體驗(yàn)激情和快樂。

　　青島啤酒通過沉浸式全方 位品牌推廣模式引 領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)場(chǎng)景多元化的營(yíng)銷新趨勢(shì)，目前已在全國(guó)布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，進(jìn)一步打造啤酒沉浸式體驗(yàn)新高地，不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化、便捷化、高端化等多層次需求。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前啤酒行業(yè)建設(shè)這類酒吧開始流行，有多家跨國(guó)啤酒企業(yè)和國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，都開始建設(shè)啤酒吧，這與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化啤酒和場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求增長(zhǎng)密不可分。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，近年來青島啤酒加快推動(dòng)從產(chǎn)品到場(chǎng)景的創(chuàng)新，今年1~6月份，遍布全國(guó)的TSINGTAO1903青島啤酒吧、融入冬奧元素的冰雪國(guó)潮吧和遍布各個(gè)城市的國(guó)潮快閃店，接待消費(fèi)者超千萬人次。中秋前夕，酒吧餐飲預(yù)定的情況也頗為可觀。

　　“這些‘沉浸式’體驗(yàn)不單滿足了消費(fèi)者需求，更將大大增加他們與青島啤酒的品牌黏性�！眲⑷陶f。

　　主導(dǎo)高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　“啤酒行業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，并且青島啤酒無論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)上，我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)者都是數(shù)一數(shù)二的競(jìng)爭(zhēng)者�！贝饲�，青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興對(duì)外談道。

　　不過，在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，有著百年底蘊(yùn)的青啤，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)贏得發(fā)展主動(dòng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，青島啤酒一直是以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”的高端進(jìn)口啤酒形象呈現(xiàn)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，青島啤酒已進(jìn)入了絕大部分主流連鎖超市。

　　在國(guó)際市場(chǎng)捷報(bào)頻傳的同時(shí)，圍繞高速增長(zhǎng)的高端啤酒市場(chǎng)，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整、渠道創(chuàng)新的中資啤酒企業(yè)，與國(guó)際巨頭的爭(zhēng)奪已然展開。

　　過去，啤酒企業(yè)通過高費(fèi)用投入掌控終端、塑造品牌、資本并購(gòu)的“品牌+基地市場(chǎng)”，搶占市場(chǎng)份額；而今則更青睞于細(xì)分市場(chǎng)下更為多樣化的競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　例如，百威、喜力等海外高端啤酒品牌，市場(chǎng)更聚焦進(jìn)口與精釀等高端領(lǐng)域，由品牌力驅(qū)動(dòng)，品牌推廣依賴于口味多樣化，定制化體驗(yàn)；以青啤為代表的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，也在通過孵化自有高端品牌，強(qiáng)化在高端陣營(yíng)爭(zhēng)當(dāng)中的話語權(quán)。

　　近年來，青島啤酒公司主品牌實(shí)現(xiàn)了多年持續(xù)穩(wěn)健的有質(zhì)量增長(zhǎng)，其中“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等系列高端產(chǎn)品為代表，保持了在國(guó)內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引 領(lǐng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)新趨勢(shì)下的高質(zhì)量發(fā)展。

　　值得注意的是，近年來，我國(guó)內(nèi)資啤酒品牌紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品，以青啤為首的啤酒品牌，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在快速地提升。

　　前瞻網(wǎng)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，青島啤酒在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的份額達(dá)到25%，其高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長(zhǎng)7.08%。

　　高端啤酒占比提升，必然帶來噸酒價(jià)格的走高。2018年青島啤酒每千升單價(jià)為3267元，2020年單價(jià)提升至3496元，2021年上半年已經(jīng)來到3781元。在高端占比提升和噸酒收入不斷提升的同時(shí)，青島啤酒毛利率已經(jīng)從2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%，毛利率同樣刷新新高。

　　在多位啤酒營(yíng)銷人士看來，在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高端化都將是整個(gè)啤酒行業(yè)的主旋律。目前，啤酒行業(yè)高端化空間仍然很大，啤酒高端化將成為常態(tài)化的行動(dòng)。

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