http://www.lzgydljs.com/jiweijiuzs/ 2021-05-18 閱讀數(shù):696
酒是一種社交產(chǎn)品。不論是啤酒、白酒,不論是低度甜酒還是烈性酒,主要的消費場景仍然是線下的社交場合中,獨飲型場景占比很小。因此,酒的消費會很大程度上受到文化趨勢,以及圈層的影響。
電音節(jié)上總是看到啤酒的身影;白酒的永恒場景是商務(wù)型社交、酒桌文化;威士忌自成一派,在更西式的社交圈中,人們樂于討論不同的風(fēng)味、來源、工藝……不同的酒都在培育或切入某一類的文化和場景。
新銳酒飲品牌空卡為蘇打酒選擇的文化則更聚焦——Z世代的潮流文化。
成為潮流「小酒鬼」們會主動購買的酒
潮流文化,在不同的文化土壤下并不相同。
在歐美,潮流文化和街頭文化關(guān)系非常緊密,其中暗藏的核心往往是具有破壞力的——憤怒、暴力、反叛、反建制。
但在亞洲,尤其是國內(nèi)語境下,潮流文化背后的時代精神,空卡認為,其實是創(chuàng)造和建造性的。
比如在美國,有一個關(guān)于喝酒的英文詞組,叫「Let’s get wasted.(讓我們一起喝得大醉吧。)」其中的 wasted是描述一種過度飲酒后,人極度不清醒的頹廢狀態(tài)。
但很有意思的是,新一代的 Z世代對酒飲的需求中,有一條竟是「健康」、「低熱量」。
他們討厭勸酒文化,討厭喝到吐,討厭宿醉后的頭 痛,討厭辛辣的口味,討厭啤酒肚,討厭甜酒里的高糖和色素……但他們?nèi)匀幌硎苓m量的酒精帶來的愉悅感,因為在很多社交場合中如果完全沒有酒,又缺了一些快樂時刻。
空卡用很有意思的兩個詞來形容他們——「小酒鬼」和「大娛樂家」。
空卡認為,新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜歡「對瓶吹」、「一口悶」的「大酒鬼」,他們對新世代的酒飲有自己的需求和偏好——「小酒鬼」需要放松,但不想要放縱,所以空卡以 5%的低度數(shù)來切入,可以在聚會場合喝地更多更盡興,而不必承擔(dān)第二天的狀態(tài)下降;「小酒鬼」既想要喝酒,但又不想影響健康,于是空卡的產(chǎn)品設(shè)計為「0蔗糖、0脂肪」,一罐的熱量只相當(dāng)于一個蘋果;「小酒鬼」已經(jīng)非常習(xí)慣氣泡飲、蘇打水的「激爽」口感,并為此上癮,所以空卡會選擇「蘇打酒」這個品類,而不是普通的低度甜酒。
新世代不會拋棄酒飲,而是和上一代有著完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是,他們需要的并不一定是改良版的現(xiàn)有酒品類,而更可能是一種全新的,可以拉開差異的,專屬于他們的酒。
就像在美國的年輕人心中,White Claw甚至不是某種酒的替代,而代表了一種全新的存在——和父輩完全不同,喝起來甚至不感覺是「酒」,口感更偏向蘇打水,但是仍然有「快樂上頭」的愉悅感。甚至有人留言「我覺得比起像喝酒,我更像在補水(get hydrated)!
White Claw之于傳統(tǒng)酒類,可能就像電子煙之于傳統(tǒng)煙草。在年輕人心里,電子煙很難說被歸類為煙,而是潮流配飾、賽博朋克名片、亞文化社交貨幣……
這是空卡看到的更有想象力的機會。
未來空卡可能是「小酒鬼們」會主動愿意購買的酒飲;是他們在一起社交開心的時候,率先會想到的酒;在探索嘗試一些全新的運動時,會覺得空卡會是體驗里必不可缺的一環(huán)。
因此在線上,空卡會去著重構(gòu)建這樣的聯(lián)想。而在線下,則會去尋找、進入足夠潮酷的屬于蘇打酒的場景。比如火鍋、擼串、小龍蝦、夜宵等餐飲場景,或是 KTV、轟趴、蹦迪等活動場景,甚至是滑板、沖浪等潮流運動……
線上和線下結(jié)合起來,空卡希望成為年輕人「小酒鬼」心里一種新的存在。
人人都是「大娛樂家」
空卡定義的「小酒鬼」同時也是一群「大娛樂家」。
娛樂性正是年輕潮流文化的一大核心。我國的社交媒體形態(tài)一起構(gòu)建了這樣一種「大娛樂家式生活」。
前些年的滑板、音樂節(jié)、嘻哈,這兩年的沖浪、滑雪、樂隊現(xiàn)場、市集……小紅書、B站、抖音、綜藝,帶火了一波又一波的「娛樂體驗」,而「大娛樂家」們正是永遠率先去體驗好玩事物,非常愛玩的一群人。
而空卡認為,這種「大娛樂家」的精神其本質(zhì)并不完全是享樂主義,在國內(nèi)的語境下反而核心是積極和創(chuàng)造性的。
空卡團隊觀察到的是,所有的潮流文化從小眾走向主流的過程中,總是會慢慢剔除了負面的元素,創(chuàng)造新的風(fēng)格和形式。
比如嘻哈文化由地下轉(zhuǎn)地上的路徑就尤為代表性。
在「underground地下」時期,本土嘻哈歌手的歌詞中其實同樣充滿了暴力、金錢和性,而隨著《中 國有嘻哈》將嘻哈帶向大眾視野時,到今天更有生命力的反而是糅合了本土文化和嘻哈形式,開創(chuàng)出全新風(fēng)格的國風(fēng)嘻哈。
再到 B站在 2020年所做的《說唱新世代》就更加明顯了,嘻哈開始變得更加多元,可以寫女性情誼,可以去描寫化的世界主義,可以去聊戀愛催婚的當(dāng)代話題……反而是那些開始的街頭和暴力元素被淡化到幾乎不存在了。
空卡認為,潮流Z世代們在表面上看來,似乎都是叛逆小孩,藐視規(guī)則,讓「大人們」感到頭疼,但其實他們真正的內(nèi)心,是一群健康積極、有創(chuàng)造力,而且很愛玩兒的年輕人,可愛而充滿生命力。
他們的「反」,不是叛逆,而是「反規(guī)訓(xùn)」。
潮牌們松松垮垮的衛(wèi)衣 T恤,是反一種西裝革履的束身規(guī)訓(xùn);中性潮流風(fēng)格的興起,是反一種性別刻板印象的規(guī)訓(xùn);新式的低度酒的出現(xiàn),也是反一種固有酒桌階級文化的規(guī)訓(xùn)……
由此可見,這群年輕人們的「反規(guī)訓(xùn)」指向的是讓自己更舒服、更自由,去一起創(chuàng)造更喜歡的世界。他們也沒有大吵大鬧,要求打破什么,而是通過用消費投票,通過形成自己的潮流圈層文化,讓世界來「就」他們。
畢竟,巴黎世家放棄了「百年世家」,擁抱年輕人的亞文化;Burberry放棄了「家族勛章」式的 LOGO設(shè)計,變成了更街頭涂鴉的「TB」;LV破天荒地贊助起 LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽,還推出虛擬 LV皮膚……
我們確實有理由相信,這群「小酒鬼」兼「大娛樂家」們,會支撐起屬于自己的酒飲大單品,以及潮流飲酒文化。
在空卡的品牌精神中,核心仍然是簡單,又難得的「快樂」二字?湛ㄏMo這幫「小酒鬼」兼「大娛樂家」們,一種屬于他們自己的,更加健康也更好玩的酒飲選擇。(文章來源:中 國網(wǎng)科學(xué))
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