青春小酒大浪淘沙，白酒新消費依然在探路！

2021/5/18 9:15:47 編輯：晨晨 閱讀量：414

　　很多創(chuàng)新白酒品牌要增長，只得借助加大營銷投入不斷獲客來實現(xiàn)，貼牌生產和營銷的高成本導致產品品質平平。

　　近幾年來，新消費的崛起改變了快消品行業(yè)，在“新人群、新需求、新供給”的邏輯下，年輕的新消費品牌時常上演著掀翻老師傅的“壯舉”，在行業(yè)中流傳著一句語錄，即所有的消費品都值得重新做一遍。

　　但在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，似乎有些例外。從2011年創(chuàng)新白酒品牌江小白的出現(xiàn)為標志，白酒行業(yè)即開始了一輪新消費化的探索，但在十年之后，相比于大多數(shù)消費品行業(yè)新消費的蓬勃興起，白酒新消費品牌依然在尋路。

　　“青春小酒”多數(shù)凋零

　　在北京中關村社區(qū)的一家小雜貨店里，店老板疏義學正在整理著擺放小酒的柜臺，在眾多外形設計簡單的二鍋頭、小郎酒之中，江小白的表達瓶很顯眼。他告訴記者，江小白賣得還不錯，多數(shù)都是年輕人來購買，一個月可以賣掉至少兩件（80瓶）。

　　不過在疏義學的印象中，以前有過幾個類似的小酒產品在銷售，但不知從何時開始，就只剩下江小白一家了。

　　不只是終端門店里，記者在各大電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，如今除了幾個屈指可數(shù)的耳熟能詳?shù)钠放疲�以往各種樣式、各路名號的青春小酒，如今大都已經消失不見，甚至連店鋪信息都已注銷，取而代之的大多數(shù)是傳統(tǒng)白酒品牌的小包裝產品。在微博和公眾號上，部分青春小酒的一次發(fā)聲大多停在2019年。

　　上一波青春小酒熱，源于2011年新白酒品牌江小白的帶動，其充滿了情感和網感的語錄瓶產品的出現(xiàn)，讓江小白成為白酒界的“初代網紅”，特別是在2014年到2017年，江小白先后完成了三輪融資，成功效應之下，更是讓其成為各路年輕化產品效仿的對象，據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上多時曾有200~300個小酒品牌涌現(xiàn)。

　　小酒并不算是一種創(chuàng)新品類，更多只是借助年輕化的表達方式來吸引年輕消費者，除了在產業(yè)端創(chuàng)新的江小白之外，大多數(shù)小酒因為停留在概念上，終未獲市場認可而被淘汰。

　　雖然小酒們鎩羽而歸，但并不影響更多新白酒品牌進入市場的熱情。

　　近兩年來，在各大電商平臺上，一批新的互聯(lián)網白酒品牌接棒成為新一輪白酒創(chuàng)業(yè)的主角，區(qū)別于小酒熱粗糙的模仿，新的互聯(lián)網白酒品牌大多擁有更精致的工業(yè)設計，更完整和充滿網感的品牌故事，以及更主流的互聯(lián)網營銷方式，希望在白酒消費市場中搶一塊地盤。

　　一些互聯(lián)網大戶甚至跨界而來，今年4月，怪獸充電內部孵化的新白酒品牌“開歡”開始在線上線下發(fā)售，并有意將其作為充電寶業(yè)務之外的第二增長曲線。

　　白酒新消費仍在尋路

　　在業(yè)內看來，這些新白酒品牌前赴后繼的背后，一方面是白酒行業(yè)擁有龐大、成熟的市場和較高的毛利水平；另一方面是行業(yè)看到了代際更替帶來的新需求的機會。

　　高榕資本合伙人韓銳在接受記者采訪時曾表示，新消費面臨的是一個代際特征帶來的結構性機會。雖然每個消費賽道都有老巨頭的存在，但往往老巨頭面臨著巨大的慣性導致很難去左右互搏，創(chuàng)業(yè)者就擁有了取得門票的可能性。

　　但如何抓住代際更替帶來的新需求，似乎白酒行業(yè)還沒有確定的解決方案。

　　從融資情況來看，新一批互聯(lián)網白酒品牌也未受資本和市場的更多青睞，據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年來能夠成功獲得融資的白酒項目屈指可數(shù)，大多是老面孔。比如2020年創(chuàng)新白酒企業(yè)的相關融資中，江小白完成了C輪融資；光良酒業(yè)完成A輪和B輪融資；開山酒業(yè)完成了1億元的B輪融資，“裸奔”的項目并不在少數(shù)。

　　韓立曾是某創(chuàng)新白酒項目的創(chuàng)始團隊成員之一，2020年他退出項目改換了賽道。

　　他告訴記者，白酒是一個非常傳統(tǒng)的產品，做產品改良的難度和時間成本都很大，因此他所接觸的新一批所謂的創(chuàng)新白酒品牌，很多依然沒有擺脫營銷公司的模式，產品來自于外購基酒、貼牌加工，不同點在于渠道的選擇，以及更互聯(lián)網的方式進行品牌包裝和市場營銷。

　　近年來，國內新消費品牌不斷崛起，但大多數(shù)新消費品牌在營銷之外，產品的創(chuàng)新、迭代是其中重要一環(huán)，但這卻成了創(chuàng)新白酒品牌面臨的主要尷尬。

　　在韓立看來，借助互聯(lián)網等新的營銷手段，確實可以實現(xiàn)更低成本更快速的拉新，但在互聯(lián)網的模式下，必須采取高性價比的定價策略，貼牌生產和營銷的高成本導致產品品質平平，和營銷形成反差，反而變成了“智商稅”產品，無法實現(xiàn)用戶的有效留存。在這一情況下，很多創(chuàng)新白酒品牌要增長只得借助加大營銷投入不斷獲客來實現(xiàn)，但效率卻在不斷降低。

　　此外，創(chuàng)新白酒品牌雖然打通了消費者和品牌方，但是線上的消費者和現(xiàn)實白酒的消費群體重合度很低，這也意味著互聯(lián)網白酒的天花板很低，市場很難做大；這也導致多數(shù)新白酒品牌收入規(guī)模小、成本高、利潤低、融資能力差，但沒有融資自身也不具備能力去打造或收購酒廠來實現(xiàn)長期發(fā)展。

　　求增量還是存量

　　年輕消費者的酒飲需求變化，也讓具備一定產業(yè)基礎的創(chuàng)新白酒品牌有了不同思考。

　　商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90后95后消費者正在成為酒類消費的主力，雖然白酒依然占到年輕人酒類消費的半壁江山，但酒類消費正在呈現(xiàn)多元化、健康化、低度化的趨勢；而且酒水與飲料的邊界開始走向模糊化。

　　江小白創(chuàng)始人陶石泉認為，年輕消費者的不斷迭代，也帶來了消費場景和消費習慣的變遷，多樣性之外；酒類消費向風味型、低度化轉變的趨勢明顯；此外，消費場景的多樣化也帶來更多細分小眾的機會。因此在生意上應更克制、更精準地服務用戶需求。

　　江小白正在淡化其網紅白酒的身份，利用此前在技藝儲備、產品口感、用戶體驗方面的優(yōu)勢，在水果味高粱酒、青梅酒等延伸細分賽道中進行探索，試圖通過創(chuàng)新產品進行多品類、多品牌的拓展，尋求新增量。

　　白酒專家蔡學飛告訴記者，江小白下一步業(yè)績增長應該是基于核心品類的深度增長，以及品牌場景外延帶來的消費群體擴大這兩條路徑。

　　陶石泉曾表示，江小白做的本來就不是和茅臺、五糧液一樣的主流生意，而是在輕松的小聚小飲的細分市場進行差異化競爭，一方面是傳統(tǒng)白酒品牌價值江湖已經很難撼動；另一方面代際更替帶來的市場機遇還少有人能把握。

　　接近江小白的投資機構在接受記者采訪時表示，在1.0大單品時代，江小白通過社交媒體和新消費思維建立了消費者認知，目前江小白正在進入2.0時代——平臺化打法，將大單品時代所積累下來的包括如何做品牌、如何積累線下渠道、如何進行產品創(chuàng)新研發(fā)等能力，迅速復用到平臺模式之中，變成了一個休閑消費新酒飲的平臺。

　　而對于另外一家新崛起的創(chuàng)新白酒品牌光良酒業(yè)而言，則轉而繼續(xù)在白酒存量市場中尋求機會。

　　記者了解到，光良的定位是百元以下的大眾型產品，相比于傳統(tǒng)信息不透明的傳統(tǒng)白酒產品，光良在產品設計上采取了創(chuàng)新的數(shù)據(jù)瓶包裝設計，即以所用糧食基酒的含量比例命名，并標注所使用基酒的具體比例。在線上傳播營銷的同時，光良并沒有采取電商為主的打法，反而去鋪設三至五線市場的小賣部、商超、餐飲等終端渠道。

　　在2021年春糖期間，光良酒業(yè)公布了2020財年的業(yè)績，截至2021年3月31日，12個月內實現(xiàn)終端銷售額超16億元，比2019年財年的5.8億元收入增長了300%。

　　光良酒業(yè)方面表示，光良并不算是創(chuàng)新白酒2.0的產品，而更像是傳統(tǒng)白酒1.5的優(yōu)化版本。白酒是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，和其他領域的消費品是不一樣的，遠沒有到對原有傳統(tǒng)模式和產品進行替代的時刻。

　　比如在銷售端，白酒銷售95%的銷量依然在線下，市場碎片化、分散化特點明顯，對于渠道的依賴很大，經銷商和被互聯(lián)網改造過的行業(yè)的思考方式也不同。過去創(chuàng)新白酒品牌大多從另一個維度進入行業(yè)，所以很快就面臨水土不服。

　　對傳統(tǒng)白酒大眾化產品而言，創(chuàng)新品牌白酒整體優(yōu)勢更強，前者缺乏品牌和運營意識，這也是行業(yè)老巨頭由于慣性難以左右互搏的地方，因此新消費品牌可以更快地進入市場并建立認知。這也讓傳統(tǒng)渠道看到新的機會，從而使其得到信任做大體量。

　　光良酒業(yè)方面表示，白酒行業(yè)的新消費，未必一定要做年輕人市場，而應該是從市場需求切入，各自做各自的消費者群體。未來光良的切入點是把0.5的升級做得更精致，至于什么時候會迎來2.0時代，則是由市場說了算。（來源：中 國白酒網）