頭部企業(yè)，歷來是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”。

　　截至目前，已有超過10家大型酒企發(fā)布了“十四五”規(guī)劃。酒業(yè)家梳理已發(fā)布“十四五”規(guī)劃的企業(yè)目標(biāo)和策略，尋找中國酒業(yè)“十四五”期間的發(fā)展方向與脈絡(luò)。

　　不僅如此，我們還邀請酒業(yè)家傳媒·中國酒業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院的10位高級研究員，同時也是白酒行業(yè)頗具專業(yè)性的10大營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長，就目前已發(fā)布的酒業(yè)“十四五”規(guī)劃，研究發(fā)現(xiàn)了2021-2025年的行業(yè)十大脈絡(luò)走向，并提出了可行性建議。

　　1、宏觀趨勢：

　　預(yù)期樂觀，整體向好

　　無論是中酒協(xié)于2020年11月發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見 （征求意見稿）》，還是四川、貴州等地政府公開的當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)板塊“十四五”發(fā)展藍(lán)圖，甚至于目前已發(fā)布了“十四五”規(guī)劃的各大酒企，透露出顯著的信號無疑都是：看好酒業(yè)整體向上，并對企業(yè)未來成長前景普遍持樂觀預(yù)期。

　　從發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定以及產(chǎn)品規(guī)劃來看：茅臺2000億、國窖300億+、古井200億、今世緣百億、酒鬼酒30億的目標(biāo)設(shè)定都屬于“跳起來摘桃子”，但企業(yè)依舊制定了翻番甚至更高的業(yè)績發(fā)展目標(biāo)；同時大多在推進(jìn)整體性持續(xù)打造更高價位段的產(chǎn)品。

　　這說明名酒企業(yè)對行業(yè)未來宏觀趨勢向好的信心很足；同時，也預(yù)示著酒企對產(chǎn)業(yè)周期和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的預(yù)判是積極向上的。

　　從銷量目標(biāo)和增長率設(shè)定來看，名優(yōu)企業(yè)普遍對國家經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展充滿信心，從而看好酒水規(guī)模放量，并在“十四五”期間提出了較高要求，普遍增長目標(biāo)大多在10%-20%之間。

　　值得注意的是，雖是按超行業(yè)增速的目標(biāo)設(shè)定，但不再像過去動輒設(shè)定30%左右的增長目標(biāo)；還有部分企業(yè)只制定發(fā)展數(shù)字指標(biāo)，而沒有增速指標(biāo)，個別企業(yè)還僅僅提出了質(zhì)化指標(biāo)。這反映出名優(yōu)企業(yè)整體上更加穩(wěn)健務(wù)實了，更加關(guān)注在高結(jié)構(gòu)、高利潤和高品牌勢能等方面的提升。這一傾向，顯然給白酒行業(yè)帶來了一股正氣和清風(fēng)。

　　2、整體格局：

　　局部繁榮、兩極分化

　　“十四五”期間，“行業(yè)將向名酒集中、向高端集中”趨勢愈發(fā)明顯。而名優(yōu)企業(yè)的“十四五”規(guī)劃基本上也都以此為方向和趨勢。

　　一個明顯的數(shù)據(jù)便是，在白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能整體趨穩(wěn)的同時，頭部名酒企業(yè)紛紛卻紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能。在這場空前的“中 國 酒業(yè)集中度提升之戰(zhàn)”中，名酒和二、三線品牌之間的差距將被拉開絕 對距離，基礎(chǔ)不牢的企業(yè)會在“十四五”期間略顯疲態(tài)，直至被徹底淘汰，行業(yè)將會呈現(xiàn)出“局部繁榮、兩極分化”新格局。

　　2021年是“十四五”開局之年，也將成為行業(yè)品牌格局落地的起始年，一場硝煙濃烈的“品牌競位賽”將以更大力度襲來，而這也必將加劇白酒品牌之爭。

　　事實上，白酒品牌化競爭主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，酒企正在加強(qiáng)自身品牌價值和品牌影響力，這會進(jìn)一步強(qiáng)化酒企的行業(yè)地位和市場競爭力；另一方面，在行業(yè)存量競爭、酒企銷量增長要求和酒企全國化的前提下，酒企間的競爭進(jìn)入完全品牌化競爭階段。

　　這就迫使名優(yōu)酒企不得不大力推動品牌個性化和品類優(yōu)勢在消費(fèi)者心智中的迸發(fā)。例如，茅臺全力支持醬香系列酒做大做強(qiáng)，茅臺醬香系列酒會攜茅臺品牌影響力，形成消費(fèi)者的品牌偏好。

　　3、頭部之爭：

　　高端化、全國化

　　“十四五”是頭部品牌位次決賽期，機(jī)遇與風(fēng)險共存。

　　高產(chǎn)能、多價格段、多品牌、多風(fēng)格、多渠道是進(jìn)入頭部品牌賽道的必要條件，重視基礎(chǔ)工作、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、高結(jié)構(gòu)發(fā)展將是頭部品牌勝出的底層邏輯。因此名優(yōu)酒企大多在“十四五”規(guī)劃中提及增產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)、漲價格以及深化市場建設(shè)、提升渠道控制力、創(chuàng)新管理升級、增進(jìn)消費(fèi)者溝通和加強(qiáng)文化營銷等舉措。

　　從產(chǎn)能看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能將成為頭部品牌持續(xù)發(fā)力的前提。

　　目前供給端長期缺好酒的的現(xiàn)實狀況，將加劇幾個頭部品牌在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能領(lǐng)域的競爭，同時也給茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井等目前已啟動前瞻性布局的頭部企業(yè)帶來巨大機(jī)會，而部分企業(yè)則會因為供需矛盾而被動讓位或出位。這在“十四五”期間將表現(xiàn)得更為明顯。

　　整體而言，名酒企業(yè)此輪擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)量相比過去，不僅提升規(guī)模，還更注重質(zhì)量提升。

　　從結(jié)構(gòu)看，升級整體品牌的價格認(rèn)知和價值認(rèn)知，在未來競爭將搶占有利位置。

　　從上述“十四五”規(guī)劃不難看出，做好產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品力已上升到名優(yōu)酒企的戰(zhàn)略高度，再加上對消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和高端商務(wù)消費(fèi)升級趨勢抱有極大期待，名優(yōu)酒企普遍都在推高推新，且多把未來增長目標(biāo)集中于中高價位段，并對中高價位段產(chǎn)品的放量、中高價位段的提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級等都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的預(yù)期。比如習(xí)酒、古井等企業(yè)的戰(zhàn)略推新品、國窖放量和發(fā)力。

　　隨著名優(yōu)酒企相繼開啟第二次、第三次擴(kuò)容期，采用雙品牌一高一低戰(zhàn)略，利用腰部和底盤的力量，進(jìn)一步整合大商和強(qiáng)商，都采用雙品牌一高一低的戰(zhàn)略。名酒進(jìn)入了第二次、第三次擴(kuò)容，利用腰部和底盤的力量，進(jìn)一步整合大商和強(qiáng)商的，發(fā)起大商之爭，深度整合渠道力量趨勢將愈發(fā)明顯。

　　從定價看，積極搶占定價權(quán)是重中之重。

　　未來消費(fèi)機(jī)構(gòu)會呈現(xiàn)出顯著的“35815”現(xiàn)象，即集中于三百、五百、八百、一千五價位段。其中300-800元之間，對于很多區(qū)域名酒和二線名酒企業(yè)而言有很大機(jī)會；而向千元價格帶發(fā)起沖擊，則是一個非常值得關(guān)注的顯著趨勢。

　　茅臺價格高走，為雙千元、千元價格帶和次高端留出了充足空間和千元價格帶的空間，這導(dǎo)致大量品牌在“十四五”期間不約而同地向千元價格帶發(fā)起沖擊，推出千元價格的產(chǎn)品。但品牌價值能否在短時間之內(nèi)進(jìn)入到千元價格帶、五糧液和國窖能否守住已有的市場份額等，還需觀察。目前來看，如果沒有差異化的競爭戰(zhàn)略的相關(guān)舉措還是很難撼動國窖1573和五糧液的。因此，其他品牌的千元價格帶能否成功，主要還看消費(fèi)升級的態(tài)勢以及是否找到了千元價格帶的實施路徑。

　　從渠道看，提升渠道控制力、深化市場建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。

　　已跨進(jìn)百億陣營的汾酒、古井、習(xí)酒明確提出將深耕全國化，而今世緣、酒鬼等區(qū)域龍頭酒企也在加碼全國化布局，深度全國化已經(jīng)成為頭部企業(yè)的十四五的重要策略。而推進(jìn)全國化，這必然涉及渠道下沉、提高渠道控制力、深化市場建設(shè)。

　　“十四五”期間，名優(yōu)酒企都在持續(xù)不斷的提高渠道控制力，也可以稱之為有效供給。因為過去的傳統(tǒng)渠道，無論內(nèi)部組織的這個裂變還是廠商模式，都導(dǎo)致了大量的費(fèi)用啊，且陳列、活動等不能有效地往終端網(wǎng)消費(fèi)者推，就好比子彈打不出去，所以名優(yōu)酒企大都計劃在提高渠道有效供給和渠道管控上下功夫。

　　與此同時，名優(yōu)酒企不約而同的提出區(qū)域布局、板塊打造、扶商優(yōu)商等核心策略思路，并且不同程度的向區(qū)域市場、渠道、終端和消費(fèi)者進(jìn)行了扁平化，推進(jìn)與之相匹配的營銷組織體系，并借助數(shù)字化的手段和文化的力量來強(qiáng)化有效供給，推進(jìn)品牌、銷售、文化一體化策略。更具標(biāo)志性的是，名優(yōu)酒企愈發(fā)注重和消費(fèi)者間的深入溝通，將用戶教育和講好品牌故事放在了重要地位，而不再單純依靠簡單、淺度的廣告?zhèn)鞑ァ?

　　總而言之，頭部酒企的核心策略就是：將大單品做到超大規(guī)模，配套相應(yīng)支撐體系，建立企業(yè)價位段的戰(zhàn)略對抗能力。

　　4、警醒信號：

　　向好之下，仍有誤區(qū)

　　總體而言，名優(yōu)酒企的“十四五”預(yù)期都較高，發(fā)展勢頭也比較高昂，而現(xiàn)有規(guī)劃也對整個酒業(yè)“十四五”提供了一個標(biāo)志性的建議和方向指引。但對行業(yè)而言，仍有以下幾點(diǎn)值得警醒：

　　從行業(yè)周期規(guī)律而言，宏觀經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇的時候，就是酒業(yè)熱度減弱的時候，宏觀經(jīng)濟(jì)不好的時候，熱錢都會流向酒業(yè)，而宏觀經(jīng)濟(jì)好的時候，主流熱錢都會回到原本更賺錢的領(lǐng)域中去。當(dāng)熱錢回流到其他產(chǎn)業(yè)時，就是宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好的時候，也是酒業(yè)投資熱度下降的時候，酒業(yè)要防范風(fēng)險，做好未來長期穩(wěn)步發(fā)展的時間節(jié)點(diǎn)。這一意味著，行業(yè)格局的變化和震蕩性會集中體現(xiàn)在“十四五”期間，對大酒企和區(qū)域龍頭酒企而言，這五年如何守舊創(chuàng)新、做好行業(yè)震蕩防范準(zhǔn)備尤為重要。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律而言，業(yè)績增長皆有拐點(diǎn)和天花板，不可能一直持續(xù)增長。我們建議，各大酒企需要客觀理性看待自己的增長路徑、業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。

　　從企業(yè)發(fā)展規(guī)律而言，每家企業(yè)在市場競爭的環(huán)境并不相同。我們建議，各大酒企圍繞“十四五”客觀理性將主業(yè)聚焦到自己擅長的領(lǐng)域，圍繞核心優(yōu)勢提升企業(yè)競爭力。

　　從企業(yè)戰(zhàn)略舉措實施路徑而言，當(dāng)下企業(yè)已到了全線比拼戰(zhàn)略的時候了，但從已發(fā)布的“十四五”規(guī)劃看，各大酒企依舊缺乏新意、處于高度的同質(zhì)化競爭中，并沒有圍繞著企業(yè)自身的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，來推進(jìn)實施差異化的競爭戰(zhàn)略。我們建議，企業(yè)不妨思考并著手于解決“差異化競爭戰(zhàn)略到底是什么”“做的是哪一部分市場”“將如何構(gòu)建護(hù)城河”等基本面。

　　從區(qū)域酒企前景來看，名酒資源轉(zhuǎn)移遺留下來的中高端、中端市場，給了區(qū)域酒企一個很好的重合和發(fā)展的機(jī)會，對區(qū)域性酒企是利好。我們建議，區(qū)域酒企一定要找準(zhǔn)定位，不能盲目地模仿名酒企業(yè)。

　　從價格發(fā)展走勢而言，當(dāng)名酒企做千元價格帶把資源向上轉(zhuǎn)移，千元價格帶甚至雙千元價格帶必然會擴(kuò)容，而價格也成為酒企爭搶名酒座次和進(jìn)軍全國化的門票。但價格是柄雙刃劍，我們建議，名酒不能淪為奢 侈品，價格和價值需要匹配；而區(qū)域性酒企一定要找準(zhǔn)定位，不能盲目地模仿名酒企業(yè)做高端、次高端。

　　5、十位專家論道“十四五”

　　和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任 李振江

　　對規(guī)模放量有信心、對名酒集中度認(rèn)知是高度趨同、對消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級抱有極大期待、對創(chuàng)新管理和營銷管理升級有極多思考，名酒從四大方面，對整個酒業(yè)“十四五”提供了一個標(biāo)志性的建議和方向指引。

　　智邦達(dá)董事長 張健

　　“十四五”是中國酒業(yè)的集中度提升之戰(zhàn)，百億以上白酒企業(yè)巨人之爭的態(tài)勢愈發(fā)明顯，頭部企業(yè)在“十四五”結(jié)束的產(chǎn)業(yè)份額會接近80%。

　　亮酒戰(zhàn)略咨詢合伙人 王亮

　　酒企已發(fā)布“十四五”規(guī)劃透露出酒業(yè)向好、品牌化競爭加劇、優(yōu)質(zhì)大單品化、醬酒熱持續(xù)、營銷體系扁平化、營銷數(shù)字化六大顯著傾向。

　　黑格集團(tuán)董事長 徐偉

　　“十四五”期間酒企預(yù)期都比較高，發(fā)展勢頭也比較高昂，但面對行業(yè)的格局變化，大酒企和區(qū)域龍頭酒企怎么守好舊、創(chuàng)好新、做好行業(yè)震蕩防范的準(zhǔn)備，同樣非常重要。

　　君度卓越咨詢董事長 林楓

　　“十四五”期間，整個行業(yè)是上行的，并且會呈現(xiàn)出“局部繁榮、兩極分化”新格局，總體上而言，酒企“十四五”規(guī)劃體現(xiàn)出了名優(yōu)酒企務(wù)實、穩(wěn)健的高質(zhì)量發(fā)展思路，措施比較具體、精準(zhǔn)。

　　良鑒咨詢董事長 周佳杰

　　“十四五”將是行業(yè)品牌格局落地的起始期，未來這五年名酒會和其他二線品牌拉開絕 對距離，會成就幾支絕  對 量級的品牌，而能夠沉淀下來的還是消費(fèi)者忠誠度高、抗壓能力強(qiáng)、彈性足的老品牌。

　　恒涵戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人 黃文恒

　　“十四五”是重要的頭部品牌位次決賽期，機(jī)遇與風(fēng)險共存。重視基礎(chǔ)工作、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、高結(jié)構(gòu)發(fā)展將是頭部品牌勝出的底層邏輯，也是長期主義紅利的五年。酒業(yè)的“十四五”值得期待！

　　正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理 邵伶俐

　　將大單品做到超大規(guī)模，配套相應(yīng)支撐體系，建立企業(yè)價位段的戰(zhàn)略對抗能力。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長 田卓鵬

　　名酒十四五釋放行業(yè)6大信號，未來消費(fèi)機(jī)構(gòu)會呈現(xiàn)出顯著的“35815”現(xiàn)象，國潮和文化新表達(dá)必將成為品牌傳播新方式，名酒將借助雙品牌利用腰部和底盤的力量進(jìn)一步整合大商和強(qiáng)商，發(fā)起大商之爭。

　　漢理咨詢創(chuàng)始人 謝志越

　　在白酒產(chǎn)業(yè)正處于成熟期，向名酒集中的態(tài)勢還會繼續(xù)，現(xiàn)有“十四五”目標(biāo)任務(wù)的達(dá)成應(yīng)該是不成問題。但沒有差異化的競爭戰(zhàn)略的相關(guān)舉措，國窖1573和五糧液千元霸主地位很難被撼動。其他酒企的千元價格帶能否成功，主要還是看消費(fèi)升級的態(tài)勢，而不是搶奪五糧液和國窖1753的市場份額。（文章來源：酒業(yè)家）

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