梳理一下：

　　1、9月21日，水井坊發(fā)布公告，由公司董事、副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪自2020年9月22日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)，同時(shí)這也意味著上任14個(gè)月的危永標(biāo)正式辭任，業(yè)內(nèi)普遍評(píng)價(jià)“有點(diǎn)突然”；

　　2、縱觀水井坊這幾年業(yè)績(jī)，可謂大落大起。經(jīng)歷調(diào)整期兩年虧損，大幅下滑后，范祥福在2015年出任三年以來(lái)：脫帽、扭虧為盈、邁入30+規(guī)模，營(yíng)收從2015年8.55億增長(zhǎng)至2019年35.39億。2020年中報(bào)營(yíng)收8.04 億，同比減少52.41%，凈利潤(rùn)1.03 億，同比減少69.64%，降幅超出行業(yè)預(yù)期。

　　▲水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪

　　近日水井坊發(fā)布三季報(bào)，特別在四川成都召開(kāi)大規(guī)模媒體溝通會(huì)，這也是朱鎮(zhèn)豪新帥的首秀。

　　1、上任5周，“新帥”怎么反思與認(rèn)知

　　距離朱鎮(zhèn)豪上任僅過(guò)去五周，“這五個(gè)禮拜，我做得就是聽(tīng)客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和前線(xiàn)同事的反饋，從中尋找機(jī)會(huì)”，朱鎮(zhèn)豪坦言。其實(shí)這個(gè)新帥并非全“新”，朱鎮(zhèn)豪本身就是水井坊的“老領(lǐng)導(dǎo)”，會(huì)上再現(xiàn)熟悉的一幕：

　　范祥福董事長(zhǎng)通過(guò)視頻連線(xiàn)表達(dá)出對(duì)接棒者的肯定，“朱鎮(zhèn)豪先生因?yàn)槎嗄甑穆殬I(yè)經(jīng)歷，對(duì)我國(guó)白酒市場(chǎng)有深刻的認(rèn)識(shí)和洞察，同時(shí)連續(xù)5年擔(dān)任水井坊董事會(huì)成員，對(duì)水井坊有深入的認(rèn)識(shí)，一定能實(shí)現(xiàn)平順過(guò)渡，確保各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略持續(xù)進(jìn)行”。

　　從三季報(bào)來(lái)看，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.46億，同比下降26.58%；凈利潤(rùn)5.02億元，同比降 低21.49%。衡量與認(rèn)知一個(gè)企業(yè)，一定基于縱向和橫向兩個(gè)維度來(lái)看：

　　從橫向而言，水井坊相比其他同級(jí)別酒企，或者整體行業(yè)的江湖地位而言，這個(gè)降幅依然不小，相比去年同期下降了一位。再加上中報(bào)業(yè)績(jī)的失利，水井坊同樣在反思：

　　除了疫情的影響和已披露的積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化清理庫(kù)存，整個(gè)Q2沒(méi)有出貨之外，朱鎮(zhèn)豪給出的理解是“在推出布局典藏、菁翠等高端產(chǎn)品后，系統(tǒng)跟進(jìn)不夠及時(shí)到位，在品牌溝通、渠道玩法和團(tuán)購(gòu)操作方面，次高端與高端酒的打法還是不一樣的”，這種錯(cuò)位是這幾年水井坊高端沒(méi)有起來(lái)的核心。

　　從縱向而言，相比中報(bào)50%+的降幅，三季報(bào)基本面在好轉(zhuǎn)，降幅在收窄。特別是從Q3來(lái)看，營(yíng)收11.42億，同比增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)3.99億，同比增長(zhǎng)33%，營(yíng)收增幅在行業(yè)排名第4，成功打了一場(chǎng)翻身仗。除了行業(yè)整體層面白酒消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，進(jìn)入旺季后，放在水井坊本身而言，有了Q2清庫(kù)存的輕裝上陣，Q3業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)的核心原因還有：

　　一是推進(jìn)核心門(mén)店5.0計(jì)劃，加強(qiáng)核心門(mén)店的執(zhí)行力，同時(shí)甄選明星店，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)工具和區(qū)域特色的資源配置，拉動(dòng)門(mén)店產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)不論在核心門(mén)店的數(shù)量，還是合同簽約金額，都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　二是持續(xù)強(qiáng)化宴席市場(chǎng)的運(yùn)作，三季度開(kāi)展的頻次、場(chǎng)次、范圍均超過(guò)了既定目標(biāo)，出貨也相較于去年同期有提高，尤其可喜的是井臺(tái)及以上產(chǎn)品在重 點(diǎn)市場(chǎng)宴席的銷(xiāo)售占比從個(gè)位數(shù)提高到了兩位數(shù)。

　　三是多渠道的發(fā)力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高。成立了專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化了名酒進(jìn)名企等團(tuán)購(gòu)機(jī)制，同時(shí)借助宴席平臺(tái)持續(xù)探索異業(yè)合作的可能性。在核心市場(chǎng)，臻釀8號(hào)和井臺(tái)在部分區(qū)域市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，從Q3單季產(chǎn)品增幅也能看出來(lái)：臻釀八號(hào)和井臺(tái)總體的同比增長(zhǎng)達(dá)20%，2019年布局的新品“井臺(tái)12”和“井臺(tái)珍藏”系列總體的同比增長(zhǎng)更是高達(dá)124%。

　　2、關(guān)于未來(lái)，重構(gòu)動(dòng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的發(fā)展源動(dòng)力

　　“動(dòng)銷(xiāo)為導(dǎo)向”這在現(xiàn)場(chǎng)交流成為一個(gè)高頻詞。當(dāng)談及年初既定目標(biāo)“2020年與2019年核心數(shù)據(jù)持平”時(shí)，朱鎮(zhèn)豪坦言“挑戰(zhàn)很大，努力去實(shí)現(xiàn)”，同時(shí)表示目前的“代理”二字不影響自己對(duì)水井坊的全身心投入，“躬身入局”的朱鎮(zhèn)豪考慮的可能是：水井坊的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪？盡可能重構(gòu)起以動(dòng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能把貨賣(mài)給終端和消費(fèi)者，聚焦做大宴席、送禮場(chǎng)景！

　　當(dāng)然這個(gè)重構(gòu)絕 對(duì)不是推翻重來(lái)，而是基于水井坊一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略房子和“四化”目標(biāo)做的適時(shí)優(yōu)化：成為我國(guó)可信賴(lài)、表現(xiàn)好的高端白酒品牌，從之前的“成長(zhǎng)快”到目前的“表現(xiàn)好”，背后反映出側(cè)重 點(diǎn)的改變：從追求數(shù)量和規(guī)模到追求高質(zhì)量和持續(xù)性，但不變的依然是獲得社會(huì)和消費(fèi)者的尊重和信賴(lài)，不會(huì)為短期行為而改變長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　在具體落地層面，朱鎮(zhèn)豪現(xiàn)場(chǎng)提到幾個(gè)點(diǎn)：例如執(zhí)行更有影響力的品牌溝通，堅(jiān)持高端化策略，推動(dòng)高端品動(dòng)銷(xiāo)；梳理價(jià)值鏈；提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放效率；優(yōu)化公司架構(gòu)，增加效率，積極培養(yǎng)未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人才等。

　　酒說(shuō)感覺(jué)尤其需要注意的是：他強(qiáng)調(diào)深耕八大省份市場(chǎng)，布局未來(lái)，并進(jìn)一步延展“從過(guò)去 3億到30億規(guī)模的發(fā)展，水井坊考慮更多的是空間延展與鋪貨占領(lǐng)，而進(jìn)入后30億+時(shí)代，則可能需要關(guān)注更多質(zhì)量的成長(zhǎng)和持續(xù)性”。

　　3、水井坊始終的高端愿景

　　其實(shí)做高端酒不僅僅是水井坊的愿景，可能是所有酒企品牌的終 極目標(biāo)，但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。在這個(gè)賽道里面，除了借助醬酒熱興起的青花郎外，其他很多都具備歷史的品牌沉淀與深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，這可能是短期內(nèi)很難取代的。

　　在研究水井坊本輪發(fā)展模型中，酒說(shuō)與智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事長(zhǎng)朱志明交流時(shí)，對(duì)方指出三個(gè)點(diǎn)：

　　1、水井坊目前品牌營(yíng)銷(xiāo)得不錯(cuò)，渠道營(yíng)銷(xiāo)目前也很扎實(shí)，但缺失明確的價(jià)格帶占位，價(jià)格帶太寬，導(dǎo)致在顧客心智中很難形成消費(fèi)水井坊的清晰選擇，這可能是影響水井坊發(fā)展的障礙。

　　2、這也就是本輪疫情整體消費(fèi)行情不好的時(shí)候，價(jià)格帶一旦沒(méi)有清晰的顧客選擇支撐，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的短板就會(huì)暴露出來(lái)。同樣酒鬼如果沒(méi)有內(nèi)參，結(jié)局也會(huì)不好看；現(xiàn)在有了高端內(nèi)參，反而表現(xiàn)好。

　　3、相比一般區(qū)域品牌，后者有強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)，價(jià)格帶可以寬，即使某個(gè)價(jià)格受到影響，對(duì)整個(gè)盤(pán)子也不會(huì)影響太大。但對(duì)于水井坊這種二類(lèi)全國(guó)化名酒而言，必須聚焦某個(gè)價(jià)格帶，而且成為王 者。

　　酒說(shuō)在與一位行業(yè)人士交流時(shí)，對(duì)方也表示，水井坊是業(yè)內(nèi)少有的“真正不壓貨”的企業(yè)，另外比較典型的是勁酒和劍南春。其實(shí)在酒說(shuō)看來(lái)，無(wú)論是定制開(kāi)發(fā)，還是壓貨，一定是區(qū)域時(shí)間段內(nèi)的選擇，沒(méi)有絕 對(duì)對(duì)錯(cuò)，旨在特定時(shí)空下有價(jià)值，有批判標(biāo)準(zhǔn)，水井坊有很多閃光點(diǎn)：品牌學(xué)霸、精準(zhǔn)化管理方式、行業(yè)同比較高的費(fèi)用投效率、精細(xì)化的門(mén)店制度。正如硬幣的兩面，關(guān)鍵在于企業(yè)的取舍與決策。

　　關(guān)于高端酒的詩(shī)與遠(yuǎn)方，水井坊其實(shí)一誕生就是為此而來(lái)，客觀而言目前消費(fèi)認(rèn)知依然是“高端印象”，這是優(yōu)勢(shì)與前提。而借鑒其他同時(shí)期高端酒塑造的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)共性的選擇是：另起爐灶子品牌，例如過(guò)百億的國(guó)窖1573，例如內(nèi)參之于酒鬼，甚至包括這幾年迅速起量的青花郎。

　　這對(duì)水井坊品牌基因而言，可能是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閺?013年的調(diào)整期開(kāi)始，對(duì)之前的次高端品牌打擊都是長(zhǎng)期性的，關(guān)鍵的是，后者阻斷了水井坊在內(nèi)的許多品牌對(duì)高端消費(fèi)者的教育進(jìn)程，再補(bǔ)很難，這也是這幾年高端化布局不夠效 果明 顯的核心。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知終還是要落到大單品的價(jià)格帶上，大單品越大，認(rèn)知越固化，這可能是擺在目前水井坊“依托井臺(tái)放量，又有高端愿景”下的艱難抉擇。

　　水井坊目前給出的一個(gè)明確答案是：更加貼近區(qū)域的定制化打法和更加場(chǎng)景聚焦的細(xì)分產(chǎn)品，井臺(tái)12和井臺(tái)珍藏都效 果明 顯。在許多基本面不變的紅利加持下：集中趨勢(shì)不變，具備高品牌溢價(jià)和高品質(zhì)的水井坊顯然贏面更大一些，長(zhǎng)期受益于消費(fèi)升級(jí)的紅利，可能就是效率與快慢的問(wèn)題，短線(xiàn)與長(zhǎng)期的問(wèn)題。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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