疫情過后，百業(yè)蕭條，我國的白酒行業(yè)也不例外。

　　然而在如此不景氣的情況下，茅臺(tái)和 五糧液 兩家卻紛紛“逆市上揚(yáng)”，讓不少人又驚又喜。

　　其中茅臺(tái)股價(jià)從更是屢創(chuàng)歷史新高，首次站上1300元/股的高價(jià)。

　　因此茅臺(tái)也被業(yè)界稱為“股王”，讓不少股民心猿意馬。

　　五糧液這邊也沒有怠慢，它們甚至還“賣起了車”，意圖進(jìn)軍汽車市場：

　　2016年，五糧液酒花了24億，買下了奇瑞旗下的子品牌凱翼51%股份，成為了極大的股東。

　　這款五糧液今年新推出的凱翼，6萬起售，頂配10萬。

　　乍一看，茅臺(tái)似乎和五糧液旗鼓相當(dāng)：

　　一個(gè)股價(jià)高企，一個(gè)拓展經(jīng)營。

　　但事實(shí)并非如此。

　　2020年4月27日收盤后，五糧液披露了《2019年度報(bào)告》。

　　報(bào)告顯示，五糧液2019凈利潤為174億，相當(dāng)于茅臺(tái)的42.2%，凈利潤率為34.7%。

　　詳細(xì)情況如下圖：

　　由圖可知，茅臺(tái)如今對(duì)五糧液無疑已形成了碾壓之勢，營收差不多是五糧液的兩倍。

　　對(duì)此，我只能用“三十年河?xùn)|，三十年河西”來形容。

　　因?yàn)?0年前白酒市場的格局，并非如此。

　　貴人相助：五糧液成為白酒一哥

　　80年代初的白酒江湖里，各類酒的品牌至少上千個(gè)。

　　而那個(gè)時(shí)代大家競爭的手段也很單一，就是價(jià)格戰(zhàn)。

　　80年代八大名酒

　　白酒在零售市場上賺不到錢，偏偏又恰逢銀根緊縮、糧食減產(chǎn)。

　　貸款貸不到，生產(chǎn)要停滯，銷量還狂跌，許多小酒廠紛紛破產(chǎn)。

　　時(shí)任茅臺(tái)廠長的鄒開良，回憶那段艱難歲月時(shí)曾感嘆：“當(dāng)時(shí)幾乎是走投無路了�！�

　　然而就在茅臺(tái)廠急得跳腳的時(shí)候，五糧液卻遇到了命里的貴人： 工商銀行(5.120, -0.05, -0.97%) 。

　　工行一口氣借給了五糧液600萬元的貸款，徹底讓五糧液起死回生

　　至今他們?nèi)员３种�良好的合作關(guān)系

　　五糧液憑借著這筆救命錢，在其他白酒紛紛降價(jià)、降成本自救的時(shí)候：

　　五糧液說，這是質(zhì)量好的白酒，不能降價(jià)。

　　于是說著說著，就把價(jià)格漲上去了。

　　嗯，五糧液你是真的牛逼。

　　降價(jià)降成本，就意味著會(huì)損害品牌，而五糧液反其道而行之，則向人民宣告：

　　我家的酒原料沒問題，甚至比以前的更好，放心喝！

　　1994年，五糧液繼續(xù)漲價(jià)，把汾酒甩在了后面。

　　哪怕97金融風(fēng)暴來襲，五糧液依然沒有停止?jié)q價(jià)的腳步。

　　1998年，五糧液繼續(xù)漲價(jià)，把茅臺(tái)也甩在了后面。

　　自此，五糧液成為了名副其實(shí)的“白酒老大”，長期雄踞“有價(jià)值品牌”第 一名。

　　1999那一年，五糧液被擺上了新成立50周年慶典的宴會(huì)桌。

　　這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。

　　五糧液的聲名在那一夜達(dá)到了頂峰。

　　2001年8月， 貴州茅臺(tái)(1366.600, 22.60, 1.68%) 上市。

　　彼時(shí)貴州茅臺(tái)首周的市值，還僅為92.53億，不及五糧液的193.64億市值的一半。

　　那為什么五糧液會(huì)落后于茅臺(tái)呢？

　　這就不得不提到一個(gè)概念：OEM了。

　　被OEM所累：五糧液江河日下

　　什么是OEM呢？

　　OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工。

　　意思是：品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。

　　而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，以及控制銷售渠道。

　　其實(shí)很多大品牌都在做代工。

　　蘋果、耐克、可口可樂、LV都在有代工廠，這并不稀奇。

　　比如可口可樂在我國有很多代工廠

　　像以上的大品牌，他們的代工質(zhì)量是比較高的，但五糧液的OEM，做得很不好。

　　五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數(shù)不清的子品牌，多的時(shí)候上千個(gè)。

　　依托“五糧液”的金字招牌，五糧液的多元化業(yè)務(wù)一開始順風(fēng)順?biāo)��?

　　然而，成也蕭何，敗也蕭何，讓五糧液站穩(wěn)江山的多品牌戰(zhàn)略，很快也成為它的負(fù)擔(dān)。

　　無數(shù)叫不上名字的子品牌，正嚴(yán)重稀釋五糧液主品牌的固有口碑。

　　從而讓五糧液逐漸丟掉高端酒市場。

　　與此同時(shí)，茅臺(tái)也迎來了自己的機(jī)會(huì)。

　　2005年，三公消費(fèi)成為支撐白酒市場的主力軍，這讓此前聲譽(yù)一直較好的茅臺(tái)，受到了大量追捧。

　　茅臺(tái)的售價(jià)也一路走高，零售價(jià)從280元左右飆升至2000元，受歡迎程度可見一斑。

　　就在2005年這年，茅臺(tái)的凈利潤反超五糧液；

　　2008年，茅臺(tái)終端零售價(jià)反超五糧液近100元，打破多年落后的局面；

　　雖然茅臺(tái)在利潤這塊已經(jīng)反超五糧液，但在總收入上，五糧液依然保持著的位置。

　　可以說，“白酒老大”的位置，還沒有確定歸屬。

　　然而就在2013年，五糧液的機(jī)會(huì)來了。

　　這一年，限制三公消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”，猶如當(dāng)空炸響的原子彈，令白酒行業(yè)一片肅殺。

　　受此影響，茅臺(tái)市值蒸發(fā)35%，53度飛天茅臺(tái)2000元的零售價(jià)狂泄到800元。

　　茅臺(tái)頹勢盡顯，五糧液能抓住機(jī)會(huì)嗎？

　　再失良機(jī)，五糧液徹底掉隊(duì)

　　茅臺(tái)在“八項(xiàng)規(guī)定”出來后，曾試圖堅(jiān)持“不降價(jià)”，以保持自己的品定位。

　　不料，茅臺(tái)因此收到監(jiān)管部門一張2.47億元的反壟斷大罰單。

　　受此影響，茅臺(tái)直接跌停，遭遇了創(chuàng)辦以來的至暗時(shí)刻”。

　　茅臺(tái)被迫調(diào)整戰(zhàn)略，將視線鎖定在了我國的中產(chǎn)階級(jí)，由原來的“官酒”變成“民酒”。

　　與此同時(shí)，茅臺(tái)在艱難求生的過程中，依然僅僅圍繞著主品牌“茅臺(tái)”來進(jìn)行發(fā)展。

　　相比茅臺(tái)的專心致志，五糧液則顯得有點(diǎn)“花心”了。

　　五糧液依然幻想著自己旗下的子品牌，能帶領(lǐng)自己起死回生，卻忽略了一個(gè)重要的點(diǎn)：

　　由于八項(xiàng)規(guī)定，自己的“主品牌”五糧液被迫降價(jià)了。

　　降價(jià)的五糧液迅速擠壓了自己子品牌的市場份額，導(dǎo)致五糧液一直沒有緩過氣來。

　　那么，茅臺(tái)為什么能在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)元?dú)饽兀?

　　這與其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。

　　簡單來說就是，茅臺(tái)給人一種“高級(jí)感”，擁有它就是身份的象征。

　　自此，茅臺(tái)一騎絕塵，大幅度五糧液，直到現(xiàn)在。

　　貼一段我父親對(duì)茅臺(tái)的評(píng)價(jià)：

　　茅臺(tái)如此深入人心，它一直宣傳的“國酒”概念功不可沒。

　　在宣傳戰(zhàn)場上，五糧液也曾經(jīng)與茅臺(tái)進(jìn)行過一系列的競爭。

　　國酒之爭：茅臺(tái)依舊勝出

　　一直以來，茅臺(tái)都在不遺余力地宣傳自己的“國酒地位”。

　　比如CCTV的廣告：

　　茅臺(tái)上的文字提醒：

　　甚至列車上都有：

　　五糧液有宣傳嗎？也有，但宣傳力度顯然沒有茅臺(tái)的大。

　　問題是：國家從未對(duì)國酒的歸屬給過答案。

　　茅臺(tái)卻一直持之以恒的，嘗試為“國酒茅臺(tái)”注冊商標(biāo)。

　　這可讓五糧液等酒廠非常惱火。

　　2012年7月，茅臺(tái)申請的“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過了商標(biāo)局初步審查，引起白酒行業(yè)的一片騷動(dòng)。

　　當(dāng)時(shí)外界以為茅臺(tái)這波穩(wěn)了，沒想到茅臺(tái)卻遭到了五糧液以及其他酒廠的一致反對(duì)。

　　在短短3個(gè)月公示期內(nèi)，國家商標(biāo)部門共收到異議書95份。

　　茅臺(tái)注冊國酒這件事，只能不了了之。

　　直到2019年6月12日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳才表示，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停用。

　　可已經(jīng)為時(shí)已晚，“國酒茅臺(tái)”的宣傳，為茅臺(tái)帶來了不可估量的影響力與收入，絕非停用可以彌補(bǔ)。

　　無論商標(biāo)注冊成功與否，茅臺(tái)都是大的受益者。

　　十七年的時(shí)間，足以讓“國酒茅臺(tái)”的概念深入人心。

　　五糧液也想復(fù)制茅臺(tái)的宣傳策略

　　2005年，五糧液給國家博物館送去了一個(gè)?“國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。

　　宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯 一現(xiàn)存早的，地穴式曲酒發(fā)酵窖池。

　　這可是五糧液的“鎮(zhèn)宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。

　　顯然，五糧液想讓我們對(duì)這16口古窖池充滿了神秘的敬畏，從而提升品牌形象。

　　但是沒想到，后來出了個(gè)尹孝功事件。

　　尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對(duì)媒體宣稱：

　　這16口古窖池是尹家的產(chǎn)業(yè)，只是租給五糧液廠使用，但現(xiàn)在他不想續(xù)約了。

　　尹孝功

　　尹孝功稱，1982年，宜賓市認(rèn)定房屋內(nèi)的16口酒窖產(chǎn)權(quán)屬于尹家。

　　但鑒于五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價(jià)8萬元收買，但五糧液不買，嫌貴。

　　之后政府出面調(diào)解，尹家同意降價(jià)到5萬，結(jié)果五糧液還是不肯出錢。

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