2020年，一杯好酒，可帶國人越冬，亦讓自己突圍。

　　疫情之下，白酒行業(yè)，誕生出了怎樣新的競爭哲學(xué)？

　　疫情，打開白酒市場新戰(zhàn)局

　　2020年，酒香在線。

　　先是在1月9日，早在疫情襲來之前，“淘寶一姐”薇婭變以“摔杯為號”，在直播間拋售500瓶“骨折價”茅臺，收獲了名酒上云的一桶金。隔天，她的直播間繼續(xù)加碼，3000瓶洋河高端酒夢之藍(lán)M6+，不到10秒鐘的時間，便被一掃而空。后延續(xù)到4月，當(dāng)備受矚目的網(wǎng)紅羅永浩開啟自己直播帶貨的歷程，為了展示“交朋友”誠意，在連續(xù)兩周的直播，他都沒有忘記把酒放在自己的貨架上。

　　為什么，酒，會成為直播帶貨的新寵？

　　除了可觀的利潤，某種意義上，這組來自于酒業(yè)協(xié)會CADA的數(shù)據(jù)，解釋了酒業(yè)主動尋求現(xiàn)場流量的秘密——截至2019年，酒類消費(fèi)在線上平臺的滲透率不足5%。曾經(jīng)人們認(rèn)為，酒，特別是白酒，由于其老化的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣所導(dǎo)致的原因，線上平臺將會很難走通——然而在這個新年流言不攻自破。

　　今天，從直播，到短視頻；從z世代，到中年人，電商可觀的用戶光譜，幾乎適合于任何一種消費(fèi)品。而另一面，街道空蕩，酒企、經(jīng)銷商也有時間蓄足精力，去想象和開拓關(guān)于線上的種種可能。云上約酒、線上培訓(xùn)、上線直播、平臺商城等應(yīng)用的推進(jìn)，正在極大化提高流通的效率；沒有什么，比一次精心設(shè)計(jì)的營銷，適合豐富品牌高高在上的人設(shè)。

　　年初常出現(xiàn)的一種聲音是，疫情的陰霾將會影響我國消費(fèi)的基本面，讓白酒行業(yè)受到了一定的影響。但是，疫情期間，一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：與其他消費(fèi)類產(chǎn)品不同，白酒行業(yè)一季度成績單整體向好。

　　這或許不僅僅是因?yàn)椤罢��?jīng)濟(jì)”的催化——宏觀而言，中等收入人群總量擴(kuò)大、人均可支配收入提升的基本情況未受影響。所以，從消費(fèi)角度來看，疫情對白酒消費(fèi)帶來的消費(fèi)觀影響是：原本的趨勢進(jìn)一步加劇，而非折回改變。

　　藏在這個好消息里，還有另一個值得矚目的細(xì)節(jié)：在疫情風(fēng)暴中，龍頭企業(yè)與區(qū)域性白酒企業(yè)之間的差距正，正進(jìn)一步拉大。縱覽上市白酒企業(yè)2020年一季度的業(yè)績表現(xiàn)，龍頭企業(yè)在總營業(yè)收入的組成中占據(jù)主力：19家上市白酒企業(yè)的總營業(yè)收入為768.28億元，其中位居前兩位的茅臺與五糧液達(dá)到了446.43億元，占比高達(dá)58.11%，而將視線擴(kuò)大到前三位的茅臺、五糧液、洋河三家性白酒企業(yè)之后，占比還要上升12個百分點(diǎn)，達(dá)到539.11億元——隨著線下白酒消費(fèi)場景的缺失，具備更高品牌力量與抗風(fēng)險能力的龍頭白酒企業(yè)，正在加速蠶食區(qū)域白酒企業(yè)的市場空間。

　　當(dāng)行業(yè)洗牌加速，如何形成消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造更適合自己的商業(yè)氛圍、通過不同的手段創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi)者能力，決定了入局的酒企，在這場“洗牌”中，向前、抑或離開。

　　“馬太效應(yīng)”正在發(fā)生，落實(shí)在企業(yè)的勝負(fù)手上，要緊的，無外乎“品牌”二字。

　　順勢打磨品牌強(qiáng)者的姿態(tài)

　　調(diào)整品牌戰(zhàn)略、提升品牌價值變現(xiàn)的能力，成為了酒企生死存亡的關(guān)鍵。消費(fèi)品的品牌邏輯一直是營銷人追求的方向，不同消費(fèi)品的突破點(diǎn)差異其實(shí)很大，在食品飲料行業(yè)就存在著許多有意思的細(xì)節(jié)。

　　在一個功能為主導(dǎo)的行業(yè)里面，技術(shù)會很快突破品牌。在手機(jī)領(lǐng)域，當(dāng)蘋果帶著它的IOS系統(tǒng)橫空出世，人們立刻放棄了用了十幾二十年的諾基亞�？墒橇硪恍┫�費(fèi)品，比如香煙、品、食品，特別是白酒，功能性很弱，但消費(fèi)粘性很高。好不好一眼看不出來，得靠口耳相傳，別人告訴我。這類商品中，時光不但不會埋沒長者，反而讓其更有味道。

　　這種味道，就叫做產(chǎn)品的“社會性”。

　　在產(chǎn)品的眾多“社會性”中，“品牌認(rèn)知”又是重要的一個部分。往往成功的品牌營銷，都基于非常典型的品牌認(rèn)知：比如金色的“M”之于金拱門，紅白條紋之于可口可樂。

　　在白酒領(lǐng)域，這樣的原理也同樣適用。江小白曾因?yàn)榇罅酷槍δ贻p人的“亞文化”營銷在前幾年被奉為圭臬，但是現(xiàn)在看來，也有些黯然神傷的意思。如果我們細(xì)數(shù)行業(yè)的腳印，不難發(fā)現(xiàn)，首提“綿柔”理念、在一片金、銀、紅中打造出一抹“藍(lán)色經(jīng)典”的洋河股份，才是真正的行家里手。

　　二者的差異在哪里？相比于江小白，洋河無疑擁有更加完整的產(chǎn)品線，和相對來說更有說服力的產(chǎn)品口碑與質(zhì)量；此外，相較于許多酒企的“破壞性”創(chuàng)新，擁有名酒基因的洋河則更加穩(wěn)健靈活、進(jìn)退維谷，沒有走入極端化，被自己釘在某一個單一的時代背景里。

　　一言以蔽之，真正的高手是順勢而為的；好招，在于把重的東西，用得很輕。能駕馭得住順流與逆流，管它前浪還是后浪，掌握好我的價值觀，才是品牌的“勢”所在。

　　而今，白酒賽道又迎來的新的競爭生態(tài)：一方面，高端及高價位白酒增長放緩。商務(wù)系統(tǒng)的效率被提出更高的要求，推杯換盞的問候之外，酒正在回歸飲用價值。

　　從文化來看，年輕消費(fèi)群體的個體意識正在重塑——反行為增多，更多人認(rèn)識到，從富到貴是有距離的，酒文化變得務(wù)實(shí)了許多。

　　另一方面，白酒消費(fèi)品中間價格產(chǎn)品激增，其背景是總量占比的擴(kuò)大。今天，城鎮(zhèn)化、城市人口增大已經(jīng)是不爭的事實(shí)。按消費(fèi)的生命周期理論，年輕人是消費(fèi)的主力軍，對于白酒來說消費(fèi)價位太低不符合生活追求，太高又將帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，中間價格帶是必然的選擇。

　　且看洋河，如何駕馭？

　　“戰(zhàn)略級單品”只為叩中消費(fèi)者的心

　　4月28日晚，洋河股份發(fā)布了2019年度報告和2020年一季報。報告顯示，2019年洋河股份實(shí)現(xiàn)總營收231.26億元，歸屬于上市公司凈利潤73.83億元；2020年一季度實(shí)現(xiàn)總營收92.68億元，歸屬于上市公司凈利潤40.02億元。

　　這是一連串“好于預(yù)期”的數(shù)據(jù)：2019年洋河歷經(jīng)股市下挫、渠道壓貨、業(yè)績下滑等“壞消息”后，市場已經(jīng)有了某種心理準(zhǔn)備。但客觀來說，洋河依然是市場上難得的白馬股——一季報顯示，洋河一季度預(yù)收款64億元，凈利潤40億元的數(shù)字比去年全年凈利潤的一半還多，而瀘州老窖一季度凈利潤則是17億元。

　　剛剛過去的一季度，疫情對白酒行業(yè)造成的影響是顯而易見的。而難得的是，洋河展現(xiàn)了穩(wěn)健的抗風(fēng)險能力。整體來看，洋河的規(guī)模、渠道和品牌的能力依然強(qiáng)大。

　　拋開財(cái)務(wù)指標(biāo)，我們不妨把目光回收到洋河股份的動作細(xì)節(jié)，就會明白洋河的駕馭之道：靠有說服力的產(chǎn)品，微調(diào)整體戰(zhàn)略。

　　在過去的十多年，洋河可以說是一家可以屢次用強(qiáng)大的“超級單品”，擦亮品牌的企業(yè)：不管是“藍(lán)色經(jīng)典”顛覆理念的創(chuàng)新；還是“海、天、夢”精細(xì)化的系列設(shè)計(jì)，洋河以規(guī)模感極強(qiáng)的創(chuàng)新，刷新了各個細(xì)分市場對品牌的認(rèn)識。

　　但畢竟時無常態(tài)，多單品戰(zhàn)略，可能存在營銷資源相對分散的問題。2020年，又是一個考驗(yàn)品牌競爭力的疫情年。這種背景下，洋河認(rèn)為，讓品牌集中度提升，以一個“戰(zhàn)略級”單品攪動市場活水，是“破局點(diǎn)”所在。

　　這個產(chǎn)品，就是去年年中推出的夢之藍(lán)M6+。

　　從目前來看，夢之藍(lán)M6+之于2020，無論是銷售的成績，還是于洋河股份自身長期的戰(zhàn)略助推，都堪稱一次漂亮的、充滿信心的出手。

　　首先，M6+定位在600—800元價位段，是下一個消費(fèi)升級的重要價位段。如我們前文所說，這正落在以回歸飲用為價值標(biāo)志的中端市場核心區(qū)間。洋河用“夢之藍(lán)”的身份高勢能入局，品牌優(yōu)勢極其明顯。

　　此外，從種種企業(yè)“護(hù)航”的動作看，夢之藍(lán)M6+，可謂集洋河核心設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商資源于一身：酒體設(shè)計(jì)精巧；市場預(yù)熱、品牌推廣、渠道搭建、終端布局方面，洋河都付出了長期的、重金的投入。

　　在這些動作之上，這款特別有性價比的“夢之藍(lán)”，其占位充滿戰(zhàn)略性。夢之藍(lán)M6+的快速鋪市，并非“綏靖”之為，而是作為“價格錨點(diǎn)”，旨在給洋河的腰部產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品預(yù)留充足市場伸縮空間。從長期看，它像是鏈接高端產(chǎn)品與下段產(chǎn)品線的齒輪，它的意義是“藍(lán)色經(jīng)典”這個系列的整體突圍。

　　回溯過往，洋河提老八大名酒的金字招牌而來，在區(qū)域名酒大戰(zhàn)中一馬當(dāng)先，如今又臨新挑戰(zhàn)，一夫當(dāng)關(guān)之勇不減于當(dāng)年。關(guān)于商業(yè)模式、甚至是商戰(zhàn)的精妙，洋河值得一談的，實(shí)在太多。不管是精細(xì)布局、還是從繁入簡，運(yùn)籌帷幄之中，洋河不僅詮釋著如何抓住機(jī)會涅槃崛起，也詮釋了一家龍頭企業(yè)，以品牌創(chuàng)新和營銷迎戰(zhàn)困局的經(jīng)驗(yàn)所長。

　　但是，換個角度看，也許，對于洋河而言，重點(diǎn)不在于“贏了誰”——再大的品牌，放在足夠的時間維度里，都是大時代里的小愿望。因此，重要的，是對消費(fèi)者心智與認(rèn)知的刷新，找到自己的位置，所謂不忘初心。

　　因此，“夢之藍(lán)”這個高勢能、高品質(zhì)品牌殺入600-800價位段，在一次“降維打擊”之外，換個角度看，它更接近于一次充滿誠意的、性價比的釋放。畢竟，艱難的日子還沒結(jié)束，給人奉上冬天里的一杯好酒，這才是酒企應(yīng)有的溫度。市場，會獎勵“順勢而為”的人。（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

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