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 中國(guó)酒業(yè)步入“后疫情時(shí)代”:競(jìng)爭(zhēng)加劇、酒企承壓、酒商焦慮!
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中國(guó)酒業(yè)步入“后疫情時(shí)代”:競(jìng)爭(zhēng)加劇、酒企承壓、酒商焦慮!

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2022-12-26  閱讀數(shù):304

  從12月4日開始,隨著疫情防控政策的調(diào)整,中國(guó)酒業(yè)真正意義上的“后疫情時(shí)代”正在到來。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整、存量之爭(zhēng)中,“后疫情時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)比我們想象中的還要?dú)埧。北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為,在2023年的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入到“裸泳”及“增長(zhǎng)焦慮”階段。

  那么,對(duì)于“后疫情時(shí)代”,以白酒為首的中國(guó)酒業(yè)將呈現(xiàn)哪些變化?這個(gè)變化背后又釋放了什么信號(hào)?

  “黎明前的黑喑”

  “回升”或在2023年下半年實(shí)現(xiàn)

  “后疫情時(shí)代”,對(duì)于整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)利好的期待,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一大共識(shí)。行業(yè)人士普遍認(rèn)為,以白酒為核心的等中國(guó)酒業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈,都將有望迎來真正意義上的困境反轉(zhuǎn)。

  中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉近期提到,隨著疫情防控的調(diào)整,擴(kuò)大內(nèi)需、消費(fèi)為首,處于長(zhǎng)周期的酒業(yè)即將迎來新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。

  在第二十六屆12·18共商共建共享大會(huì)上,五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽也作出判斷:白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮正在加快演進(jìn),作為充分市場(chǎng)化的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè),增長(zhǎng)是長(zhǎng)期性趨勢(shì)。

  長(zhǎng)侯孝海在公開演講中認(rèn)為,當(dāng)下的酒業(yè)狀態(tài)“是黎明前的一道黑暗”。

  肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗告訴酒業(yè)家,醬酒的發(fā)展趨勢(shì)才剛剛開始,當(dāng)下的調(diào)整可能只是在前半場(chǎng)剛剛啟動(dòng)階段的一個(gè)正常的波動(dòng)。

  ......

  在海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜看來,2021年下半年中國(guó)酒業(yè)開始了新的一輪調(diào)整期,2023年將是這一輪調(diào)整期的后期。因?yàn)檫@一輪調(diào)整期主要是外部因素影響消費(fèi),消費(fèi)需求被動(dòng)縮減、消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力不足,沒有2013年那輪調(diào)整周期那么嚴(yán)重,并且這一輪周期也會(huì)縮短。

  對(duì)此,田卓鵬也表示認(rèn)同。田卓鵬認(rèn)為,2023年的“開門紅”可能沒有想象中的順利,一、二季度酒業(yè)承壓也較為嚴(yán)重。但按照酒業(yè)大的周期而言,明年下半年中國(guó)酒業(yè)將恢復(fù)正常的增長(zhǎng)軌道。

  “2023年下半年,(中國(guó)酒業(yè))會(huì)開啟‘起底回調(diào)上升’發(fā)展趨勢(shì)。”。依照貴州黔酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、貴州黔酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)萬興貴預(yù)測(cè),當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控,有利于消費(fèi)信心重構(gòu);另外,當(dāng)下白酒的庫存化結(jié)構(gòu)性矛盾愈加明顯,優(yōu)質(zhì)白酒的結(jié)構(gòu)性缺少是客觀存在的,這些都將助力白酒產(chǎn)業(yè)重新回到上升軌道。

  存量競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇

  部分中小企業(yè)或?qū)ⅰ俺鼍帧,區(qū)域酒企“承壓”

  相比對(duì)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇保持樂觀,對(duì)部分品牌在“后疫情時(shí)代”的表現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷變革與調(diào)整下,“后疫情時(shí)代”酒類企業(yè)的表現(xiàn)可能更會(huì)更加走向兩極分化的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

  “2023年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加明顯,同一價(jià)格帶的不同品牌企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng),不同品類的相似價(jià)位帶的對(duì)抗會(huì)更加激烈。白酒行業(yè)一定程度上會(huì)進(jìn)入資源戰(zhàn)、投入戰(zhàn)比拼階段,意味著結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)整正在進(jìn)入深水區(qū)。”和君咨詢高級(jí)合伙人、和君酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家李振江認(rèn)為。

  這種判斷并非沒有依據(jù)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉披露的數(shù)據(jù),2022上半年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家,虧損企業(yè)達(dá)190家,虧損面為19.77%;虧損企業(yè)的累計(jì)虧損額為13.41億元,同比增長(zhǎng)65.03%。

  虧損面的擴(kuò)大釋放出兩個(gè)信號(hào):一是大量中小型白酒企業(yè)被兼并洗牌,二是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)更加明顯。

  “今年很多白酒都囤在消費(fèi)者或者經(jīng)銷商的手里,沒有被消費(fèi)掉,成為庫存。那么,在剩下的時(shí)間里,名優(yōu)企業(yè)的庫存將逐漸被市場(chǎng)消化。但對(duì)一些中小企業(yè)而言,庫存消化并沒有那么容易,大多面臨資金壓力、生存壓力,不少企業(yè)可能在‘后疫情時(shí)代’支撐不下去!彼拇尘破鬆I(yíng)銷負(fù)責(zé)人李總作出如此判斷。

  張傳宗也談到,當(dāng)下醬酒產(chǎn)業(yè)的良莠不齊是客觀存在的一個(gè)現(xiàn)狀。未來,醬酒的競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈,優(yōu)勝劣汰的法則必然奏效。大浪淘沙之后,醬酒產(chǎn)業(yè)集群化、醬酒企業(yè)更聚焦頭部。

  “對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的酒企而言,有可能進(jìn)一步壯大,去沖刺更高維的占位和梯隊(duì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力弱的酒企而言,很可能面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。而在行業(yè)層面,優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)通過激烈競(jìng)爭(zhēng),將不斷提升產(chǎn)能規(guī)模、行業(yè)占比,未來醬酒10強(qiáng)產(chǎn)能占行業(yè)整體產(chǎn)能60%以上,這個(gè)周期預(yù)計(jì)在未來5-10年發(fā)生!睆垈髯谡J(rèn)為。

  除中小酒企外,田卓鵬認(rèn)為地產(chǎn)酒將承壓。

  “受到外部環(huán)境影響三年,加上名酒的沖擊,地產(chǎn)酒遭遇擠壓式承壓。即便外部條件回暖,(他們)依然面臨生存焦慮,如何構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)將成為長(zhǎng)期命題!碧镒岿i提到,后疫情時(shí)代,一些全國(guó)性名酒都在穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)大盤,構(gòu)建增長(zhǎng)的第二、第三曲線,相對(duì)而言增長(zhǎng)動(dòng)力還在。但對(duì)于地產(chǎn)酒而言,這種壓力明顯高于全國(guó)性名酒。

  酒商更加“焦脈”

  后疫情時(shí)代將面臨“雙重壓力”

  酒商是受到影響較大,受到?jīng)_擊較大的一個(gè)群體。2022年受到外部環(huán)境影響,又深陷價(jià)格倒掛、庫存高壓,導(dǎo)致不少酒商都在為動(dòng)銷、資金周轉(zhuǎn)而苦惱。

  前不久,酒業(yè)家針對(duì)近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示:如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響,已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”,僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤(rùn)”,剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。

  進(jìn)入到“后疫情時(shí)代”,酒商同時(shí)面臨著短期、長(zhǎng)期的壓力。

  從短期來看,白酒銷售仍難以有效展開,不少酒商認(rèn)為開年旺季或?qū)㈦y現(xiàn)。與此同時(shí),現(xiàn)金流的問題,是所有“承壓”經(jīng)銷商所必須面對(duì)的,很多經(jīng)銷商已經(jīng)回不了款了,現(xiàn)有庫存只能低價(jià)甩賣。

  “渠道的庫存需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來消化,名酒大單品將被優(yōu)先消化,貼牌及三、四線品牌的消化會(huì)維持一到兩年。這一過程中,可能超過三成的貼牌商與三、四線產(chǎn)品的經(jīng)銷商,會(huì)扛不住壓力而離場(chǎng)。”福建一酒商告訴酒業(yè)家。

  從長(zhǎng)期來看,“渠道變革”在行業(yè)變革中被屢屢提及。“后疫情時(shí)代”,由名酒企業(yè)所進(jìn)行的渠道短鏈化嘗試,或?qū)D壓傳統(tǒng)酒商的生存空間。

  “從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)來看,渠道的發(fā)展方向一定是營(yíng)銷C端化、短鏈化,曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風(fēng)光日子已不復(fù)存在。未來酒商的賺錢模式,只能依靠大店模式。”田卓鵬認(rèn)為,大型酒商和連鎖酒商整合加速,是“后疫情時(shí)代”的一個(gè)典型特點(diǎn)。

  “未來能生存下來的經(jīng)銷商,如果沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,肯定會(huì)被廠家和市場(chǎng)淘汰。那種靠廠家資源打款獲取政策,獲取代理權(quán)的生存方式,可能要更換了。”白酒營(yíng)銷專家賈福春認(rèn)為,后疫情時(shí)代,部分跟不上時(shí)代發(fā)展的酒商會(huì)退出,更多的酒商將進(jìn)一步下沉渠道終端,打通距離消費(fèi)者的“一公里”。

  賈福春預(yù)測(cè),未來5年內(nèi),線上和私域的銷售規(guī)?赡軙(huì)達(dá)到酒類銷售整體份額的30%-40%,逐步替代一部分傳統(tǒng)線下渠道,壓縮傳統(tǒng)酒商的生存空間。

  有業(yè)內(nèi)人士建議,面對(duì)后疫情時(shí)代,酒商應(yīng)該都持“銷庫存、少進(jìn)貨、觀態(tài)勢(shì)、尋增長(zhǎng)、多創(chuàng)新、穩(wěn)前行”的狀態(tài),來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性,從而找到適合自己發(fā)展的道路。(文章來源:酒業(yè)家)

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信息分類:白酒代理  編輯:少博
本文標(biāo)簽:后疫情時(shí)代 酒企 酒商 

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