自2022年12月份以來(lái)，疫情管控放開(kāi)，酒行業(yè)復(fù)蘇正在起勢(shì)，疫情后的新常態(tài)對(duì)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。中國(guó)白酒在后疫情時(shí)代，酒業(yè)需要認(rèn)清市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的變化，努力構(gòu)建新的生態(tài)。

　　那么，當(dāng)下中國(guó)酒業(yè)究竟正處于何種階段，未來(lái)預(yù)期如何，酒企與酒商們的下一步又該如何規(guī)劃部署呢？海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)給出了自己對(duì)行業(yè)的看法。

　　一、從行業(yè)周期看白酒后疫情時(shí)代

　　首先，從復(fù)盤(pán)看，2021年下半年中國(guó)酒業(yè)開(kāi)始了新的一輪調(diào)整期，其主要指標(biāo)是業(yè)外資本對(duì)渠道投資的退出以及天津秋糖這一個(gè)觀測(cè)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，2023年將是這一輪調(diào)整期的后期。因?yàn)檫@一輪調(diào)整期主要是疫情影響消費(fèi)，消費(fèi)需求被動(dòng)縮減、消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力不足，沒(méi)有2013年限制三公消費(fèi)那么嚴(yán)重，這一輪周期也會(huì)縮短。同時(shí)，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息充分的條件下，白酒每一輪周期都在縮短。2013年到2016年調(diào)整期4年，2017年到2021年上半年復(fù)興期4.5年，所以這一輪調(diào)整期會(huì)比較短。

　　其次，中國(guó)白酒無(wú)論是現(xiàn)階段還是下一階段，有兩個(gè)主流趨勢(shì)十分明顯：

　　趨勢(shì)一:中國(guó)白酒向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)（四川、貴州等）、規(guī)模企業(yè)（100+億元、50+億元）、全國(guó)品牌（15個(gè)以上省級(jí)市場(chǎng)）、名優(yōu)白酒（中國(guó)名酒/香型代表酒）產(chǎn)業(yè)集中的趨勢(shì)將加強(qiáng)、加速。

　　趨勢(shì)二:中國(guó)白酒向特色香型、戰(zhàn)略單品、風(fēng)味產(chǎn)品、真實(shí)年份消費(fèi)集中的趨勢(shì)將凸顯、引 領(lǐng)。

　　其中，一個(gè)趨勢(shì)在2016年以后已經(jīng)表現(xiàn)得比較明顯，而第二個(gè)趨勢(shì)，呂咸遜預(yù)測(cè)將在2023年之后表現(xiàn)得更加明顯。

　　再次，中國(guó)白酒是有周期性的，一輪白酒新景氣周期往往都是從高端酒開(kāi)始的，業(yè)外資本投資渠道加大庫(kù)存往往意味著高景氣周期的高點(diǎn)，高景氣周期將一直持續(xù)到地產(chǎn)酒復(fù)興結(jié)束。由此可以看出，2021年地產(chǎn)酒復(fù)興是上一輪白酒景氣周期的結(jié)束。

　　呂咸遜透露，預(yù)計(jì)2023年四季度白酒整體、特別是好賽道的企業(yè)開(kāi)始復(fù)興。這個(gè)周期到2024年春節(jié)或者一季度。

　　從長(zhǎng)周期來(lái)看，無(wú)論是2023-2025年，還是2025-2030年，在拯救房地產(chǎn)、社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速提升的前提下，消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，龍頭企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力來(lái)自出廠價(jià)格提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和營(yíng)銷體制改革。例如上一輪周期中第八代五糧液出廠價(jià)的提升；茅臺(tái)醬香酒公司在2022年市場(chǎng)主流產(chǎn)品售價(jià)都提升到了300元以上并順價(jià)銷售。

　　二、從價(jià)格帶看白酒后疫情時(shí)代

　　在行業(yè)的高速發(fā)展下，白酒的各價(jià)格賽道百花齊放。呂咸遜根據(jù)多年的觀察與研究分析，對(duì)各個(gè)白酒價(jià)格賽道的發(fā)展形勢(shì)做出了詳細(xì)分析。

　　1、1500+元/瓶超高端，飛天茅臺(tái)將量?jī)r(jià)提升：（1）從茅臺(tái)股份產(chǎn)能增加和庫(kù)存基酒看，飛天茅臺(tái)有增量的可行性；從飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)看，飛天茅臺(tái)有增量的必要性；（2）茅臺(tái)股份營(yíng)銷體制改革將提升噸酒價(jià)格。

　　2、800-1500元/瓶主流高端：（1）八代五糧液品牌力、產(chǎn)品力堅(jiān)挺，是消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)；（2）38度國(guó)窖1573是看點(diǎn)、亮點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，低度是濃香的特有優(yōu)勢(shì)；（3）茅臺(tái)1935是千元價(jià)格帶生力軍，是百億大單品的明星，未來(lái)可期。

　　3、500-800元/瓶新高端：（1）習(xí)酒窖藏1988和貴州摘要雙子座正在夯實(shí)基礎(chǔ)；（2）后疫情時(shí)代的快復(fù)興、高增量賽道之一。

　　4、300-500元/瓶次高端：（1）劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒四大家族繼續(xù)全國(guó)化和市場(chǎng)深度滲透；（2）醬香的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍十五突飛猛進(jìn)，終端建設(shè)和開(kāi)瓶率大幅度提升。

　　5、100-300元/瓶中檔酒：（1）地產(chǎn)酒、省級(jí)龍頭企業(yè)的主流價(jià)格帶，將面臨全國(guó)性品牌的蓋頂、醬香型酒的擠壓；（2）中小企業(yè)主、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)降低的風(fēng)險(xiǎn)加大。

　　6、50-100元/瓶大眾酒，高線光瓶是一個(gè)機(jī)會(huì)的窗口，是一個(gè)價(jià)格賽道，清香、濃香、醬香均有機(jī)會(huì)。不過(guò)在高線光瓶酒價(jià)格帶，清香有優(yōu)勢(shì)。

　　7、醬酒一定是2023年的好賽道。

　　三、從供需關(guān)系看白酒后疫情時(shí)代

　　2022年12月份庫(kù)存上看，名優(yōu)酒、全國(guó)酒庫(kù)存不大，中小企業(yè)酒、地產(chǎn)酒庫(kù)存大，整體來(lái)看，越大的酒企越好，越小的越差；濃香型白酒庫(kù)存不大，品牌醬酒庫(kù)存預(yù)計(jì)2023年春節(jié)基本消化完，醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品庫(kù)存大，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)。

　　政策上看，2022年下半年白酒廠家對(duì)經(jīng)銷商大多數(shù)是比較寬松的，繼續(xù)壓庫(kù)存、要求回款的酒企只是個(gè)別廠家，所以疫情對(duì)白酒動(dòng)銷的影響、對(duì)2022年?duì)I收的影響在2022年年報(bào)中將有所體現(xiàn)。

　　并且，呂咸遜結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)與中國(guó)人飲用白酒的文化特點(diǎn)，從三個(gè)角度分析了2023年春節(jié)的白酒市場(chǎng)開(kāi)門(mén)紅。

　　一，現(xiàn)在可以判定，疫情管控基本放開(kāi)，人們?cè)谇捌跁?huì)有恐懼心理，但隨著時(shí)間的推移，恐懼心理會(huì)越弱。所以，放開(kāi)對(duì)白酒消費(fèi)將是極大的拉動(dòng)，比如說(shuō)商務(wù)接待、朋友聚飲、家庭宴席、春節(jié)禮品等白酒消費(fèi)場(chǎng)景將恢復(fù)、爆發(fā)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)春節(jié)前兩個(gè)月的動(dòng)銷將恢復(fù)或者超過(guò)2019年、2020年春節(jié)前兩個(gè)月。

　　二，12月份渠道和終端信心十足，疫情影響的庫(kù)存在春節(jié)前將得到極大地消化，春節(jié)后預(yù)計(jì)有一輪補(bǔ)貨潮，名優(yōu)白酒一季度開(kāi)門(mén)紅應(yīng)該沒(méi)有懸念，消費(fèi)如彈簧，越被壓抑越將反彈。

　　三，對(duì)中國(guó)白酒的后疫情時(shí)代，建議對(duì)標(biāo)研究2020年的二、三季度，遠(yuǎn)比對(duì)標(biāo)日本、美國(guó)更有意義；因?yàn)榘拙茖?duì)中國(guó)人社交、禮儀的價(jià)值，歐美和日本都沒(méi)有這樣的烈酒可以比擬，本質(zhì)上是飲酒的需求不同。

　　四、從發(fā)展規(guī)劃看白酒后疫情時(shí)代

　　身處中國(guó)白酒后疫情時(shí)代，面對(duì)行業(yè)的新周期，呂咸遜認(rèn)為白酒企業(yè)應(yīng)該從以下三個(gè)方面深耕，充實(shí)自身實(shí)力，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　一，2022年諸多產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)都是在回歸價(jià)值的，這是一個(gè)事實(shí)。但是也有好處，回歸的價(jià)格讓產(chǎn)品更有性價(jià)比、更“值”，有助于提高開(kāi)瓶率，消化庫(kù)存。并且，這一輪出廠價(jià)其實(shí)沒(méi)有下降，主要是廠家增加了市場(chǎng)投入，所以并未像2013-2016年那一輪傷害了渠道。

　　二，2023年的中國(guó)白酒主流品牌、主力產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有價(jià)格泡沫，廠家的主要任務(wù)是“穩(wěn)價(jià)格，強(qiáng)動(dòng)銷”，要真正喚醒市場(chǎng)，用C端帶動(dòng)B端；2024年伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國(guó)白酒將是高速度高質(zhì)量的發(fā)展年，廠家的主要任務(wù)是“提價(jià)增量，增收增利”。

　　三，中國(guó)白酒“長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒”是一個(gè)長(zhǎng)周期的趨勢(shì)；2025年的確會(huì)新增很多產(chǎn)能，主要是名優(yōu)酒廠、小眾香型；應(yīng)該主要擠壓的是基酒廠、中小酒廠，并不會(huì)因此形成主流企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)；白酒行業(yè)品質(zhì)是前提和基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素將是“文化+品牌”。2023-2025年將是大企業(yè)、大品牌、大單品爭(zhēng)相搶奪產(chǎn)業(yè)集中和消費(fèi)升級(jí)紅利的三年。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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