2019年汾酒公司管理層三年任期考核結(jié)束，以2017-2019連續(xù)快速增長，超額完成指標(biāo)收官。2019年是承前啟后非常重要的一年，在這一年，汾酒基本完成整體上市，管理層換屆明朗，實(shí)現(xiàn)了骨干的股權(quán)激勵，省外收入占比突破50%。在盤點(diǎn)酒業(yè)上市公司中發(fā)現(xiàn)，2019年的汾酒同2009年的洋河兩者在內(nèi)部激勵、品牌提升、區(qū)域擴(kuò)張方面相似之處甚多。參考洋河在經(jīng)歷2006-2009年的高速增長后，2009-2012年仍維持較高增速，或許對汾酒整體上市后，站在新起點(diǎn)如何展望未來有所啟示借鑒。

　　激勵措施成功推進(jìn)，內(nèi)生動力大幅增強(qiáng)

　　汾酒：國改破冰，權(quán)力下放，激勵提升，士氣昂揚(yáng)

　　2017年2月，汾酒集團(tuán)和山西省國資委簽訂2017年經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書和2017-2019年任期經(jīng)營業(yè)績責(zé)任書，國資委對公司進(jìn)行放權(quán)，簽約目標(biāo)倒逼汾酒集團(tuán)和股份公司改革。目標(biāo)責(zé)任書強(qiáng)調(diào)“權(quán)責(zé)對等、正向激勵”，堅(jiān)持市場化取向，考核目標(biāo)與經(jīng)營業(yè)績相掛鉤，與企業(yè)負(fù)責(zé)人選任相匹配。

　　公司長效激勵機(jī)制及配套政策快速落地，營銷單位管理人員獎勵力度大幅提升，極大程度上激發(fā)了營銷單位積極性。同時省區(qū)經(jīng)理及基層銷售人員根據(jù)經(jīng)營考核層層分解下放，獎勵力度明確，真正實(shí)現(xiàn)強(qiáng)激勵硬約束。

　　2019年3月，汾酒首次限制性股權(quán)激勵計(jì)劃實(shí)施落地，授予限制性股票設(shè)計(jì)的激勵對象供給395人，激勵對象包括高級管理人員、關(guān)鍵崗位中層管理人員、核心技術(shù)、業(yè)務(wù)等骨干人員。激勵措施進(jìn)一步升級，“薪酬+股權(quán)”，員工薪酬穩(wěn)步提升，骨干獲得股權(quán)激勵，進(jìn)入良性正反饋。人人享受到改革紅利，汾酒復(fù)興有切實(shí)的制度和機(jī)制保駕護(hù)航。

　　從實(shí)際業(yè)績完成效果來看，2017-2019汾酒連續(xù)三年超額完成任務(wù)目標(biāo)。我們認(rèn)為2017年以來，通過體制機(jī)制改革持續(xù)深化，汾酒已經(jīng)由外部驅(qū)動轉(zhuǎn)向自驅(qū)動發(fā)展階段。

　　洋河：2006年二次改制增資擴(kuò)股，管理層激勵力度大

　　繼2002年改制后，2006年洋河進(jìn)行第二次改制，實(shí)施增資擴(kuò)股，向管理層控制下的藍(lán)天貿(mào)易和藍(lán)海貿(mào)易定增2,200萬股，管理層持股達(dá)到30.8%，國資控股下降到38.61%。經(jīng)過2次改制，洋河股份上市后成為上市白酒企業(yè)中為數(shù)不多的由管理層和經(jīng)銷商持股的公司，管理層、員工利益和公司發(fā)展綁定，大大提高管理層的積極性，經(jīng)營效率及盈利水平得到了顯著提升。

　　品牌提升有力，占據(jù)價(jià)格帶有利位置

　　汾酒：市場投入有力，品牌勢能向上

　　汾酒以清香天下汾酒復(fù)興為使命，以“酒魂”的文化定位為己任，以行業(yè)陣營為目標(biāo)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

　　在品牌傳播上，2017年以來汾酒積極贊助各類文化活動，亮相歐亞經(jīng)濟(jì)論壇，2018年冠名央視《啟航》、《朗讀者》等節(jié)目，同時公司加大廣告宣傳費(fèi)用投放，通過電視、地鐵廣告等多平臺投放宣傳，廣告費(fèi)用率由2016年的10.5%提升至2019上半年的15.42%。

　　在品牌定位上，汾酒深度挖掘品牌基因，將青花汾酒定位于“國酒之源、清香之祖、文化之根、傳承的教科書”，突出“骨子里的”，對內(nèi)通過“行走的汾酒”講出品牌故事，對外通過“汾酒暢享”開啟品牌化。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2019年8月汾酒完成品牌梳理，收回一切“汾”字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦。2017年5月份開始青花系列開啟提價(jià)動作，挺價(jià)成效顯著，其中青花30采取控量挺價(jià)策略，終端價(jià)格接近800元，品牌占位更加清晰，品牌勢能持續(xù)提升。

　　在品牌復(fù)興總體規(guī)劃上，汾酒集團(tuán)提出了基于中長期的“11936”發(fā)展規(guī)劃，即：系統(tǒng)構(gòu)建1個理論、大力弘揚(yáng)1個精神、實(shí)行“9度管理”、完成3大新的歷史性任務(wù)、建設(shè)6個酒都。與時間賽跑的汾酒正在謀求一個體系的完全蛻變，一個組織的復(fù)興。

　　洋河：顛覆式營銷，藍(lán)色經(jīng)典成功打造，品牌地產(chǎn)酒

　　2003年洋河推出藍(lán)色經(jīng)典，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。洋河在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時，創(chuàng)造性的采用“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”來區(qū)分其產(chǎn)品的價(jià)位和檔次，形成了完整的體系，同時各自又可以獨(dú)立升級發(fā)展。

　　從品牌宣傳上，洋河營銷也是以創(chuàng)新為基本思路，在線上廣告上重視與央視合作，開發(fā)多元廣告方案，投放在《晚間新聞》、《新聞周刊》等節(jié)目間隙。在線下活動中，洋河近年來著力打造自身的品牌形象，定位“新國酒”，通過亮相各種國家活動，完成對消費(fèi)心理的培育，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　省內(nèi)大本營穩(wěn)固，省外擴(kuò)張初顯成效

　　汾酒：省內(nèi)穩(wěn)固，化漸入佳境

　　清香型白酒為山西白酒市場主流香型，汾酒作為清香龍頭，在省內(nèi)具有優(yōu)勢。按省內(nèi)白酒銷售規(guī)模以及產(chǎn)量估算，2018年汾酒在省內(nèi)占有率分別達(dá)到44%及46%。無論從香型品牌教育還是渠道覆蓋，汾酒在省內(nèi)大本營市場根基牢固，同時公司積極推進(jìn)渠道下沉，隨著消費(fèi)升級汾酒市占率有望進(jìn)一步提升。

　　2019年汾酒確定了“13313”市場戰(zhàn)略，市場劃分為一個大本營市場（山西），三大重點(diǎn)板塊（京津冀、豫魯、陜蒙），三小市場板塊（華東、兩湖、東南），13 個機(jī)會型省外市場，通過市場分級篩選，按照市場特點(diǎn)分策打造、精耕細(xì)作，實(shí)施省外市場聚焦突破策略。

　　目前環(huán)山西已具規(guī)模，過億市場超過18個：其中5-15億市場有河南和山東,2億以上市場有陜西、河北、北京、內(nèi)蒙，1億以上市場2019年預(yù)計(jì)有遼寧、江浙滬皖、福建、廣東和海南等省份。根據(jù)經(jīng)銷商大會信息，2019年省外億元級市場已達(dá)18個，省外規(guī)模占比過半，未來公司仍將繼續(xù)加大省外擴(kuò)張力度，除環(huán)山西市場外，公司對長江以南市場也提出3年平均增幅50%目標(biāo)。

　　洋河：省內(nèi)率先覺醒，省外局面打開

　　江蘇省內(nèi)白酒歷來有“三溝一河”之說，其中“一河”即是洋河股份，是蘇酒很早上市酒企，在省內(nèi)率先覺醒，同時2010年收購雙溝40.6%股權(quán)，迅速擴(kuò)大規(guī)模，2010年洋河營收達(dá)到白酒行業(yè)第三位。

　　2003年后海之藍(lán)周邊省份推廣順利，省外銷售占比提升。在市場逐步成熟后，將海之藍(lán)往省外進(jìn)行推廣，配合上述銷售模式在江蘇周邊省份如安徽、河南、山東等推廣，然后再往范圍更廣的省份進(jìn)行推廣。這種方式促使海之藍(lán)既在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟，又能在省外生根發(fā)芽。2008 年末洋河共打造42 個營銷網(wǎng)點(diǎn)，其中江蘇市場13個，江蘇以外市場29 個。

　　產(chǎn)品、市場兩張牌，2020抗壓能力出眾

　　白酒作為極具精神文化屬性的特殊消費(fèi)品，行業(yè)具有清晰的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，發(fā)展軌跡極具韌性，疫情對白酒中長期影響可以忽略。白酒行業(yè)“消費(fèi)升級”和“集中度提升”兩大核心邏輯不變。疫情得到有效控制后，白酒消費(fèi)恢復(fù)仍樂觀。

　　同多數(shù)中白酒企業(yè)相似，汾酒春節(jié)旺季動銷因疫情因素影響較大，節(jié)后銷售發(fā)貨節(jié)奏預(yù)計(jì)會有別于年初計(jì)劃，但是在行業(yè)內(nèi)橫向比較，公司二季度庫存起點(diǎn)有相對優(yōu)勢。

　　同時，公司產(chǎn)品組合具有優(yōu)勢，尤其是光瓶酒大單品性價(jià)比高，收入占比約三分之一，光瓶酒具有放量優(yōu)勢，在疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)雙重壓力下，需求表現(xiàn)相對更好，公司可以通過調(diào)節(jié)光瓶酒銷售計(jì)劃和節(jié)奏，減輕自身增長壓力。

　　從市場結(jié)構(gòu)看，省內(nèi)省外各占一半，任務(wù)結(jié)構(gòu)具有調(diào)節(jié)空間。從經(jīng)驗(yàn)看，省外市場發(fā)育程度不同，目標(biāo)增長壓力不同，也具有較大調(diào)節(jié)空間。

　　2月12日，汾酒黨委書記、董事長李秋喜主持召開第四期黨委會。會議強(qiáng)調(diào)2020年整體經(jīng)營指標(biāo)不變。根據(jù)此前提出的目標(biāo)，2020年汾酒集團(tuán)綜合競爭力要進(jìn)入白酒行業(yè)方陣。

　　五大因素，汾酒未來成長性繼續(xù)可期

　　2009年洋河上市后，延續(xù)2006-2009年的高速增長態(tài)勢，2009-2012年公司業(yè)績持續(xù)高歌猛進(jìn)，2009-2012年收入復(fù)合增速達(dá)到44%，規(guī)模凈利潤復(fù)合增速達(dá)到49%�？v觀當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，汾酒勢能強(qiáng)勁，增長持續(xù)性看好。

　　一是次高端穩(wěn)步擴(kuò)容，汾酒優(yōu)勢明顯。根據(jù)消費(fèi)升級趨勢推算，假設(shè)每年中檔市場有5%左右消費(fèi)升級進(jìn)入次高端，2022年次高端行業(yè)將接近1111億規(guī)模，2024年將有約1369億規(guī)模。次高端主要為老十八大名白酒主品牌及其創(chuàng)新子品牌，汾酒品牌高度非一般次高端可比，汾酒擁有白酒行業(yè)內(nèi)的“汾老大”稱號，未來有望成為次高端執(zhí)牛耳者。汾酒如今“酒魂”“清香國酒”的卡位也十分有利，幫助自身區(qū)別于其他次高端。

　　二是玻汾硬通貨，量價(jià)提升前景廣闊。波汾占據(jù)的40-60元目前處于高線光瓶酒位置，這一價(jià)格帶未來有望成為未來主流，體量將持續(xù)放大。玻汾作為汾酒系列入門級產(chǎn)品，產(chǎn)品力較強(qiáng)消費(fèi)者接受度較好，在汾酒化推進(jìn)過程中玻汾可以起到培育清香消費(fèi)者群體的作用。玻汾近年來采用小步快跑的漲價(jià)模式，當(dāng)前終端標(biāo)牌價(jià)格在50-60元之間，產(chǎn)品性價(jià)比仍然較高，未來玻汾量價(jià)齊升空間仍舊廣闊。

　　三是規(guī)模市場不斷增加，汾酒化才入半程�；�方面，汾酒明確提出13320市場布局戰(zhàn)略，持續(xù)落實(shí)汾酒“13320”市場布局策略，針對“1+3”板塊市場（山西大本營、豫魯板塊、內(nèi)蒙陜西板塊、京津冀華北板塊）進(jìn)行資源聚焦，針對“3+20”（三個億元市場遼寧、廣東、海南；20個千萬級以上重點(diǎn)地級市場）市場進(jìn)行重點(diǎn)市場篩選打造。2019年3月汾酒經(jīng)銷商大會上，公司明確提出“過長江、破華東、占上�！钡娜A東戰(zhàn)略。2019年12月，公司召開“長三角珠三角重點(diǎn)市場營銷工作推進(jìn)會”，對長江以南市場的新一輪拓展布局，江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省份35城被汾酒劃定為長江以南核心市場重點(diǎn)布局，確立三年平均增速超50%的目標(biāo)，創(chuàng)造長江

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