2019年汾酒公司管理層三年任期考核結(jié)束，以2017-2019連續(xù)快速增長(zhǎng)，超額完成指標(biāo)收官。2019年是承前啟后非常重要的一年，在這一年，汾酒基本完成整體上市，管理層換屆明朗，實(shí)現(xiàn)了骨干的股權(quán)激勵(lì)，省外收入占比突破50%。在盤(pán)點(diǎn)酒業(yè)上市公司中發(fā)現(xiàn)，2019年的汾酒同2009年的洋河兩者在內(nèi)部激勵(lì)、品牌提升、區(qū)域擴(kuò)張方面相似之處甚多。參考洋河在經(jīng)歷2006-2009年的高速增長(zhǎng)后，2009-2012年仍維持較高增速，或許對(duì)汾酒整體上市后，站在新起點(diǎn)如何展望未來(lái)有所啟示借鑒。

01激勵(lì)措施成功推進(jìn)，內(nèi)生動(dòng)力大幅增強(qiáng)

汾酒：國(guó)改破冰，權(quán)力下放，激勵(lì)提升，士氣昂揚(yáng)

2017年2月，汾酒集團(tuán)和山西省國(guó)資委簽訂2017年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)和2017-2019年任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書(shū)，國(guó)資委對(duì)公司進(jìn)行放權(quán)，簽約目標(biāo)倒逼汾酒集團(tuán)和股份公司改革。目標(biāo)責(zé)任書(shū)強(qiáng)調(diào)“權(quán)責(zé)對(duì)等、正向激勵(lì)”，堅(jiān)持市場(chǎng)化取向，考核目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相掛鉤，與企業(yè)負(fù)責(zé)人選任相匹配。

公司長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制及配套政策快速落地，營(yíng)銷(xiāo)單位管理人員獎(jiǎng)勵(lì)力度大幅提升，極大程度上激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)單位積極性。同時(shí)省區(qū)經(jīng)理及基層銷(xiāo)售人員根據(jù)經(jīng)營(yíng)考核層層分解下放，獎(jiǎng)勵(lì)力度明確，真正實(shí)現(xiàn)強(qiáng)激勵(lì)硬約束。

2019年3月，汾酒首次限制性股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃實(shí)施落地，授予限制性股票設(shè)計(jì)的激勵(lì)對(duì)象供給395人，激勵(lì)對(duì)象包括高級(jí)管理人員、關(guān)鍵崗位中層管理人員、核心技術(shù)、業(yè)務(wù)等骨干人員。激勵(lì)措施進(jìn)一步升級(jí)，“薪酬+股權(quán)”，員工薪酬穩(wěn)步提升，骨干獲得股權(quán)激勵(lì)，進(jìn)入良性正反饋。人人享受到改革紅利，汾酒復(fù)興有切實(shí)的制度和機(jī)制保駕護(hù)航。

從實(shí)際業(yè)績(jī)完成效果來(lái)看，2017-2019汾酒連續(xù)三年超額完成任務(wù)目標(biāo)。我們認(rèn)為2017年以來(lái)，通過(guò)體制機(jī)制改革持續(xù)深化，汾酒已經(jīng)由外部驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向自驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段。

洋河：2006年二次改制增資擴(kuò)股，管理層激勵(lì)力度大

繼2002年第1改制后，2006年洋河進(jìn)行第二次改制，實(shí)施增資擴(kuò)股，向管理層控制下的藍(lán)天貿(mào)易和藍(lán)海貿(mào)易定增2,200萬(wàn)股，管理層持股達(dá)到30.8%，國(guó)資控股下降到38.61%。經(jīng)過(guò)2次改制，洋河股份上市后成為上市白酒企業(yè)中為數(shù)不多的由管理層和經(jīng)銷(xiāo)商持股的公司，管理層、員工利益和公司發(fā)展綁定，大大提高管理層的積極性，經(jīng)營(yíng)效率及盈利水平得到了顯著提升。

02品牌提升有力，占據(jù)價(jià)格帶有利位置

汾酒：市場(chǎng)投入有力，品牌勢(shì)能向上

汾酒以清香天下汾酒復(fù)興為使命，以“酒魂”的文化定位為己任，以行業(yè)第1營(yíng)為目標(biāo)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

在品牌傳播上，2017年以來(lái)汾酒積極贊助各類(lèi)文化活動(dòng)，亮相歐亞經(jīng)濟(jì)論壇，2018年冠名央視《啟航》、《朗讀者》等節(jié)目，同時(shí)公司加大廣告宣傳費(fèi)用投放，通過(guò)電視、地鐵廣告等多平臺(tái)投放宣傳，廣告費(fèi)用率由2016年的10.5%提升至2019上半年的15.42%。

在品牌定位上，汾酒深度挖掘品牌基因，將青花汾酒定位于“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根、傳承的教科書(shū)”，突出“骨子里的”，對(duì)內(nèi)通過(guò)“行走的汾酒”講出品牌故事，對(duì)外通過(guò)“汾酒暢享”開(kāi)啟品牌化。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2019年8月汾酒完成品牌梳理，收回一切“汾”字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦。2017年5月份開(kāi)始青花系列開(kāi)啟提價(jià)動(dòng)作，挺價(jià)成效顯著，其中青花30采取控量挺價(jià)策略，終端價(jià)格接近800元，品牌占位更加清晰，品牌勢(shì)能持續(xù)提升。

在品牌復(fù)興總體規(guī)劃上，汾酒集團(tuán)提出了基于中長(zhǎng)期的“11936”發(fā)展規(guī)劃，即：系統(tǒng)構(gòu)建1個(gè)理論、大力弘揚(yáng)1個(gè)精神、實(shí)行“9度管理”、完成3大新的歷史性任務(wù)、建設(shè)6個(gè)酒都。與時(shí)間賽跑的汾酒正在謀求一個(gè)體系的完全蛻變，一個(gè)組織的復(fù)興。

洋河：顛覆式營(yíng)銷(xiāo)，藍(lán)色經(jīng)典成功打造，品牌地產(chǎn)酒

2003年洋河推出藍(lán)色經(jīng)典，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。洋河在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)造性的采用“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”來(lái)區(qū)分其產(chǎn)品的價(jià)位和檔次，形成了完整的體系，同時(shí)各自又可以獨(dú)立升級(jí)發(fā)展。

從品牌宣傳上，洋河營(yíng)銷(xiāo)也是以創(chuàng)新為基本思路，在線上廣告上重視與央視合作，開(kāi)發(fā)多元廣告方案，投放在《晚間新聞》、《新聞周刊》等節(jié)目間隙。在線下活動(dòng)中，洋河近年來(lái)著力打造自身的品牌形象，定位“新國(guó)酒”，通過(guò)亮相各種國(guó)家高級(jí)活動(dòng)，完成對(duì)消費(fèi)心理的培育，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

03省內(nèi)大本營(yíng)穩(wěn)固，省外擴(kuò)張初顯成效

汾酒：省內(nèi)穩(wěn)固，化漸入佳境

清香型白酒為山西白酒市場(chǎng)主流香型，汾酒作為清香龍頭，在省內(nèi)具有一定優(yōu)勢(shì)。按省內(nèi)白酒銷(xiāo)售規(guī)模以及產(chǎn)量估算，2018年汾酒在省內(nèi)占有率分別達(dá)到44%及46%。無(wú)論從香型品牌教育還是渠道覆蓋，汾酒在省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)根基牢固，同時(shí)公司積極推進(jìn)渠道下沉，隨著消費(fèi)升級(jí)汾酒市占率有望進(jìn)一步提升。

2019年汾酒確定了“13313”市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)劃分為一個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng)（山西），三大重點(diǎn)板塊（京津冀、豫魯、陜蒙），三小市場(chǎng)板塊（華東、兩湖、東南），13 個(gè)機(jī)會(huì)型省外市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)分級(jí)篩選，按照市場(chǎng)特點(diǎn)分策打造、精耕細(xì)作，實(shí)施省外市場(chǎng)聚焦突破策略。

目前環(huán)山西已具規(guī)模，過(guò)億市場(chǎng)超過(guò)18個(gè)：其中5-15億市場(chǎng)有河南和山東，2億以上市場(chǎng)有陜西、河北、北京、內(nèi)蒙，1億以上市場(chǎng)2019年預(yù)計(jì)有遼寧、江浙滬皖、福建、廣東和海南等省份。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)信息，2019年省外億元級(jí)市場(chǎng)已達(dá)18個(gè)，省外規(guī)模占比過(guò)半，未來(lái)公司仍將繼續(xù)加大省外擴(kuò)張力度，除環(huán)山西市場(chǎng)外，公司對(duì)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)也提出3年平均增幅50%目標(biāo)。

洋河：省內(nèi)率先覺(jué)醒，省外局面打開(kāi)

江蘇省內(nèi)白酒歷來(lái)有“三溝一河”之說(shuō)，其中“一河”即是洋河股份，是蘇酒非常早上市酒企，在省內(nèi)率先覺(jué)醒，同時(shí)2010年收購(gòu)雙溝40.6%股權(quán)，迅速擴(kuò)大規(guī)模，2010年洋河營(yíng)收達(dá)到白酒行業(yè)第三位。

2003年后海之藍(lán)周邊省份推廣順利，省外銷(xiāo)售占比提升。在市場(chǎng)逐步成熟后，將海之藍(lán)往省外進(jìn)行推廣，配合上述銷(xiāo)售模式在江蘇周邊省份如安徽、河南、山東等推廣，然后再往范圍更廣的省份進(jìn)行推廣。這種方式終促使海之藍(lán)既在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟，又能在省外生根發(fā)芽。2008 年末洋河共打造42 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，其中江蘇市場(chǎng)13個(gè)，江蘇以外市場(chǎng)29 個(gè)。

04產(chǎn)品、市場(chǎng)兩張牌，2020抗壓能力出眾

白酒作為極具精神文化屬性的特殊消費(fèi)品，行業(yè)具有清晰的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，發(fā)展軌跡極具韌性，疫情對(duì)白酒中長(zhǎng)期影響可以忽略。白酒行業(yè)“消費(fèi)升級(jí)”和“集中度提升”兩大核心邏輯不變。疫情得到有效控制后，白酒消費(fèi)恢復(fù)仍樂(lè)觀。

同多數(shù)中白酒企業(yè)相似，汾酒春節(jié)旺季動(dòng)銷(xiāo)因疫情因素影響較大，節(jié)后銷(xiāo)售發(fā)貨節(jié)奏預(yù)計(jì)會(huì)有別于年初計(jì)劃，但是在行業(yè)內(nèi)橫向比較，公司二季度庫(kù)存起點(diǎn)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，公司產(chǎn)品組合具有優(yōu)勢(shì)，尤其是光瓶酒大單品性?xún)r(jià)比高，收入占比約三分之一，光瓶酒具有放量?jī)?yōu)勢(shì)，在疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)雙重壓力下，需求表現(xiàn)相對(duì)更好，公司可以通過(guò)調(diào)節(jié)光瓶酒銷(xiāo)售計(jì)劃和節(jié)奏，減輕自身增長(zhǎng)壓力。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，省內(nèi)省外各占一半，任務(wù)結(jié)構(gòu)具有調(diào)節(jié)空間。從經(jīng)驗(yàn)看，省外市場(chǎng)發(fā)育程度不同，目標(biāo)增長(zhǎng)壓力不同，也具有較大調(diào)節(jié)空間。

2月12日，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜主持召開(kāi)第四期黨委會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)2020年整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)不變。根據(jù)此前提出的目標(biāo)，2020年汾酒集團(tuán)綜合競(jìng)爭(zhēng)力要進(jìn)入白酒行業(yè)第1方陣。

05五大因素，汾酒未來(lái)成長(zhǎng)性繼續(xù)可期

2009年洋河上市后，延續(xù)2006-2009年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2009-2012年公司業(yè)績(jī)持續(xù)高歌猛進(jìn)，2009-2012年收入復(fù)合增速達(dá)到44%，規(guī)模凈利潤(rùn)復(fù)合增速達(dá)到49%。縱觀當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，汾酒勢(shì)能強(qiáng)勁，增長(zhǎng)持續(xù)性看好。

一是次高端穩(wěn)步擴(kuò)容，汾酒優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推算，假設(shè)每年中檔市場(chǎng)有5%左右消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入次高端，2022年次高端行業(yè)將接近1111億規(guī)模，2024年將有約1369億規(guī)模。次高端主要為老十八大名白酒主品牌及其創(chuàng)新子品牌，汾酒品牌高度非一般次高端可比，汾酒擁有白酒行業(yè)內(nèi)單獨(dú)的“汾老大”稱(chēng)號(hào)，未來(lái)有望成為次高端執(zhí)牛耳者。汾酒如今“酒魂”“清香國(guó)酒”的卡位也十分有利，幫助自身區(qū)別于其他次高端。

二是玻汾硬通貨，量?jī)r(jià)提升前景廣闊。波汾占據(jù)的40-60元目前處于高線光瓶酒位置，這一價(jià)格帶未來(lái)有望成為未來(lái)主流，體量將持續(xù)放大。玻汾作為汾酒系列入門(mén)級(jí)產(chǎn)品

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