3月19日，很久沒有消息的羅永浩官宣，決定進軍直播界，“雖然我不適合賣口紅，但相信我能在很多品類里做到帶貨一哥�！�48歲的老羅再次開啟人生第N次創(chuàng)業(yè)，同樣瞄準(zhǔn)的是直播帶貨。

　　在過去的2019年里，已有眾多企業(yè)嘗試接觸直播帶貨這一模式，例如洋河曾與薇婭團隊合作銷售夢6+，短短10秒內(nèi)幾千瓶一售而空；茅臺、長城等酒水品牌產(chǎn)品也曾亮相直播平臺……

　　其實，只要有賣貨需求、品牌傳播需求，都是直播賣貨的要素，酒類作為消費品自然有這樣的需求，但是酒類直播帶貨，是否真如人們所說是一塊兒香餑餑？不同平臺的直播帶貨的模式有何不同？作為新的營銷渠道，直播帶貨又有多大的機會？

　　直播帶貨現(xiàn)狀

　　2019年我國在線直播用戶達(dá)5.04億，2020年預(yù)計到5.26億，直播銷售規(guī)模9160億元，占網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的8.7%�？梢哉f，“直播帶貨”這一模式有著萬億元的市場，據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月新開直播的商家環(huán)比增長了719%，每天有3萬新的直播商家入駐。然而，酒類在其中能達(dá)到多少呢？

　　曾幾何時，在電商初見端倪的時候，傳統(tǒng)白酒品牌擔(dān)心線上銷售會導(dǎo)致市場亂價竄貨等現(xiàn)象，一度聯(lián)名抵制線上平臺運營銷售名酒，隨著時代的車輪滾動向前，白酒行業(yè)對于電商乃至直播也漸漸的從抵制到接納再到主動投入其中。

　　而在天貓和淘寶上，直播版塊逐漸成為重點打造且趨于常態(tài)化的一級，不僅有網(wǎng)紅主導(dǎo)，眾多商家也在參與自家的直播帶貨，酒說記者在“淘直播”頁面搜索國內(nèi)酒企，發(fā)現(xiàn)有不少官方旗艦店近日也在組織直播賣貨：

　　不同平臺的玩法各有千秋，大體上一般可分為兩類：

　　一種是淘寶、京東、小紅書等直播平臺。在這些平臺上帶貨相對純粹，流程也很簡單。主播在介紹產(chǎn)品品牌和功能后，引導(dǎo)消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券購買便能完成一次“帶貨”。

　　看似簡單，但在直播之前的準(zhǔn)備工作卻十分細(xì)致。據(jù)酒說記者了解，在“淘直播”的話術(shù)體系里，有“種草、養(yǎng)草、拔草”是一套完整的流程。一階段是“種草”，即商家通過圖文形式在淘寶的“有好貨”、“達(dá)人推薦”等板塊曝光造勢，培育氛圍，吸引流量；第二階段是“養(yǎng)草”，即商家通過短視頻推動品牌引發(fā)關(guān)注，圍觀店鋪吸粉轉(zhuǎn)化；則是“拔草”，也就是通過直播來收割之前內(nèi)容種草的消費者群體。

　　值得一提的是，直播帶貨的達(dá)人或者主播做得很好的只是少部分，多數(shù)都是商家自播，前淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，淘寶90%以上的直播都是商家自播，達(dá)人只占到10%。

　　第二種則是像抖音、快手這樣的平臺。他們更多的是由平臺流量主通過短視頻內(nèi)容推薦。一般通過演繹一段生活片段，來虛構(gòu)一個消費場景，或者通過直播主播講解白酒知識、調(diào)制方式，幫助關(guān)注解決一些關(guān)于酒水品鑒、調(diào)制、飲用場景等方面的問題，以此建立與消費者的黏性。

　　酒說記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，抖音等平臺在帶貨時有兩種方式，一種是把抖音用戶直接引流到淘寶店鋪中，還有一種就是自己在抖音開小店，設(shè)置購物鏈接，下單完成后再去淘寶購買，由淘寶直接發(fā)貨到消費者，再從中賺取差價利潤，其中差價一般可以達(dá)到60%甚至80%以上，這種操作一般被抖音電商直播圈稱為“無貨源店鋪”，通過信息不對稱、價格不透明的產(chǎn)品，再加上抖音號主熱情的“種草”，往往可以為主播牟來暴利。

　　而跳開平臺來說，直播帶貨現(xiàn)在基本隨處可見，去年12月份，在華糖云商舉辦的萬商大會上，酒說記者在逛展時也發(fā)現(xiàn)一些酒類展商在展位上開啟現(xiàn)場直播，很是吸引人目光；線上春糖APP上的“糖美人”直播也在開播后，吸引了業(yè)內(nèi)數(shù)萬名經(jīng)銷商的關(guān)注。

　　都說資本的目光都是很敏銳的。據(jù)了解，游戲直播平臺“斗魚”也聲明將在五月份正式重啟電商直播，現(xiàn)已進入測試階段，對于以直播打賞起家的斗魚來說，對于直播的玩法可謂是得心應(yīng)手，但之前電商之路并不順暢，據(jù)斗魚內(nèi)部員工透露，因投入產(chǎn)出比不高，此前20多人的電商平臺業(yè)務(wù)線已被斗魚的聯(lián)合創(chuàng)始人張文明砍掉。

　　隨著淘寶、抖音主播帶貨模式的成熟，市場用戶的培育完成給了斗魚新的信心。據(jù)酒說記者了解到，新的直播賣貨專區(qū)名字為“薦客”，用戶可在直播間點擊商品，隨后，跳轉(zhuǎn)到該商品的銷售平臺完成購買，可支持天貓、淘寶、京東等平臺。在節(jié)目形式上，除了常規(guī)的直播外，還會有相同級別（粉絲數(shù)）主播PK的形式，同一時間內(nèi)，賣貨較高主播的粉絲（正在直播間觀看直播的用戶）將獲得更大折扣。

　　由此可見，隨著入局的“玩家”越來越多，直播帶貨的形式和花樣也在不斷出新。

　　帶貨的核心

　　非人、非貨，而是性價比

　　在調(diào)查總結(jié)中，酒說記者發(fā)現(xiàn)，大家關(guān)注的也不是品牌或者帶貨明星，而是性價比。在去年的一些直播中，酒說記者了解到：茅臺市場成交價2000元以上，而在直播中賣價是1499元，洋河夢6+直播到手價1520元/兩瓶+兩小瓶夢1、原價兩瓶2600元的國窖1573在這里1800元/3瓶，張裕解百納干紅6瓶698元……要知道，這些價格即使在線下銷售必然也會被，可見直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)對于“高端產(chǎn)品名品牌”和“低端產(chǎn)品不品牌”都是一樣的，那就是性價比。

　　所以，1499元的茅臺薇婭直播間只有500瓶，夢6+只有3000瓶，對于這些品牌能在直播中少量售出來說，更像是薇婭團隊去攻堅來的結(jié)果，雙方互相營銷提升口碑與影響力的過程，以此來達(dá)到合作雙贏的效果，因此來看這些白酒的直播帶貨可能相對狹隘一些，我們需要關(guān)注的，是真正通過直播賣貨“火了”的產(chǎn)品。

　　從營銷角度來看，一些沒有品牌力的新產(chǎn)品在推市場的時候可能并不容易，而此時借助直播這一形式，同時解決了“傳播需求”和“賣貨需求”，而這些產(chǎn)品多見于一些帶有互聯(lián)網(wǎng)基因、外觀設(shè)計時尚有趣、更容易被年輕人所接受的光瓶酒、新潮小酒等；

　　而另一種，則是拼多多、快手等用戶日常消費的品牌。不用、只要廉價，因為他們對應(yīng)的消費人群是二三線城市的乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的小鎮(zhèn)青年和大叔大媽。他們購買力強、消費頻次高，是快手、拼多多、趣頭條等平臺收割的下沉市場。而這部分市場在過去一直被忽視，如今雖然被這些平臺和商家注意到，但已經(jīng)被他們聯(lián)手收割完成。

　　在酒說記者了解直播帶貨過程中，發(fā)現(xiàn)其背后運作團隊對于帶貨的“產(chǎn)品”也有考量，品牌交給頭部主播，貼牌產(chǎn)品或者新生的不產(chǎn)品則更多會讓腰部主播來直播，許多直播團隊旗下的主播都積攢了相當(dāng)?shù)姆劢z和人氣，這是人家“帶貨”的底氣和資本；同時，在交流中酒說記者發(fā)現(xiàn)，許多直播團隊只能銷量，而對于提升品牌影響力則不作，（而銷量又和人家談好的直播價格有直接關(guān)系）這也從側(cè)面說明，現(xiàn)階段的直播帶貨模式核心就是性價比，只有足夠低的價格才能場場爆火。

　　一陣“風(fēng)”還是一個“風(fēng)口”？

　　2020年初的疫情導(dǎo)致很多線下企業(yè)被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣貨，可以說是一次電商直播的推手，也成就了幾家傳統(tǒng)大眾企業(yè)，線上直播的成功讓人們看到市場確實存在民眾對于電商直播的需求，電商直播成為新的風(fēng)口。

　　但是新風(fēng)口同時也面臨著很多的問題：

　　比如，電商直播一直都面臨的難題：貨源是否可信？價格是否足夠低？品牌能否持續(xù)？

　　又比如，線上直播帶貨成為常態(tài)化的銷售渠道后，如何與線下渠道完成價格統(tǒng)一，利潤問題如何解決？

　　再比如，酒水這一特殊產(chǎn)品的品牌曝光與消費者教育問題在直播平臺放大后，是否需要采取避開品牌與產(chǎn)品本身，用網(wǎng)紅流量來提升品牌形象與產(chǎn)品價值的方式來營銷？這些都值得深思。

　　……

　　無論是廠家還是商家，只憑借傳統(tǒng)渠道發(fā)展必然是不可行的，問題在于，直播帶貨已然成為可無限復(fù)制的成功模板了嗎？新的渠道適合所有酒類嗎？

　　對于酒行業(yè)來說，直播帶貨究竟會如同前幾輪的互聯(lián)網(wǎng)白酒一樣曇花一現(xiàn)還是會成為部分酒企轉(zhuǎn)型的途徑，這個且不做評判，所謂仁者見仁智者見智。但是對于新興事物始終抱著關(guān)注且愿意嘗試的心態(tài)方能不被時代所拋棄，20年前人們對于線上購物帶有遲疑猶豫，20年后的今天雙十一不知道有多少人剁手，七八年前直播行業(yè)剛剛誕生的時候，也被社會主流視為不務(wù)正業(yè)、吃青春飯，但如今也有許多人靠直播賺的盆滿缽滿……

　　隨著越來越多的個人、團隊和平臺瞄準(zhǔn)“電商直播帶貨”渠道，各家都想在這片形勢大好的渠道中分一杯羹，無論是泡沫還是藍(lán)海，相信很快會有證明。（文章來源：酒說）

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