http://www.lzgydljs.com/putaojiuzs/ 2021-06-02 閱讀數(shù):643
多位酒商朋友都曾表示,葡萄酒行業(yè)就是直播帶貨的“百慕大”,其他行業(yè)在直播的加持下動(dòng)輒幾千上億的成交案例,放在葡萄酒行業(yè)上偏偏就會(huì)失靈。
直播帶貨究竟能否帶火葡萄酒?
葡萄酒商都曾嘗試,
投入產(chǎn)出比是個(gè)難題
去年受疫情影響,葡萄酒行業(yè)線下銷(xiāo)售渠道受阻,一些酒商紛紛嘗試借助直播帶貨的方式進(jìn)行破局,然而,不管是KOL、網(wǎng)紅或者明星,不管腰部還是頭部,只要涉及到葡萄酒,稍不注意就會(huì)翻車(chē),要不然就是不溫不火,很難出現(xiàn)非;鸨默F(xiàn)象。
對(duì)于大部分酒商,直播帶貨是只可遠(yuǎn)觀不可褻玩。北京高樂(lè)酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)黃拓告訴記者,線上和線下是兩套不同的定價(jià)邏輯,線上直接面向消費(fèi)者,價(jià)格敏感,主要以薄利多銷(xiāo)為主,線下需要大量鋪貨,必須給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商留足利潤(rùn),這就決定了線上線下是兩條相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線。所以,行業(yè)中除了拉菲或奔富這種品牌溢價(jià)能力強(qiáng)的葡萄酒,大部分是不能做到線上線下價(jià)格同步的。據(jù)他介紹,公司目前主流產(chǎn)品還是在線下,而線上的產(chǎn)品目前布局較少,所以,直播帶貨暫時(shí)不考慮。
直播帶貨那么火,少不了酒商做過(guò)嘗試,想要分一杯羹,但大多又不能長(zhǎng)久,基本都是“數(shù)據(jù)很好”,“效果不錯(cuò)”,“現(xiàn)在沒(méi)做了”,只字不愿再提具體的情況。
挖酒網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人馬碧婕介紹,目前直播帶貨主要有兩種合作形式:一種是主流的合作方式,即坑位費(fèi)+分成,分成比例是根據(jù)當(dāng)場(chǎng)次至凌晨24點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)定,具體分成比例由合作雙方自己商定;另一種則是無(wú)保底坑位費(fèi)的純分成模式,現(xiàn)在只有少量的KOC主播接受。
不僅酒商如此,業(yè)內(nèi)知名葡萄酒講師林殿理也表示,現(xiàn)在自己做直播不如以前頻繁了,主要是投入產(chǎn)出比太低。據(jù)他介紹,此前直播主要以精品酒為主,產(chǎn)量少,酒款多,基本都能秒完,但同時(shí)針對(duì)眾多酒款所做的工作量也特別大。
當(dāng)然,行業(yè)中也有少部分一直堅(jiān)持在做直播帶貨的酒商,北京意久集團(tuán)CEO劉京江就是其中之一,他表示,公司目前主要布局了淘寶和抖音兩個(gè)直播平臺(tái),目前已經(jīng)合作過(guò)的有拉飛哥、于震等網(wǎng)紅和明星,每場(chǎng)直播大概都有20~60萬(wàn)的銷(xiāo)售額,接下來(lái)還將尋求更多的明星合作。
劉京江透露,主播一般可分為明星、網(wǎng)紅和KOL三類(lèi),出場(chǎng)費(fèi)從1~15萬(wàn)不等,公司更偏向于與明星合作,粉絲基數(shù)大,能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣+銷(xiāo)售的目的,但由于明星的坑位費(fèi)較貴,即使有盈利,攤下來(lái)也不多,他表示,目前公司正通過(guò)分析明星歷史帶貨數(shù)據(jù),針對(duì)目標(biāo)粉絲群體性選品等運(yùn)營(yíng)手段去提高直播帶貨的投入產(chǎn)出比。
直播帶不火葡萄酒,
品類(lèi)不占優(yōu)是大問(wèn)題?
萬(wàn)物皆可帶,為何偏偏帶不火葡萄酒?
劉京江表示,開(kāi)直播很容易,但要做好很難。以淘寶和抖音為例,淘寶直播主要以賣(mài)貨為主,坑位費(fèi)相對(duì)較低,但實(shí)際情況是很多葡萄酒根本賣(mài)不了,因?yàn)槠奉?lèi)不占優(yōu),相比葡萄酒,很多淘寶主播在多方權(quán)衡之后,更愿意去選擇那些大眾接受程度更高的商品;而抖音主要以明星帶貨為主,坑位費(fèi)隨品牌效應(yīng)增加而更貴,一般是淘寶這邊的5倍,更高的坑位費(fèi)意味著更高的門(mén)檻,很多酒商根本不可能拿出那么多錢(qián)去做嘗試,更何況明星帶貨葡萄酒“翻車(chē)”的現(xiàn)象比比皆是。
對(duì)于葡萄酒品類(lèi)不占優(yōu)勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn),黃拓和馬碧婕也非常認(rèn)同。
黃拓提到,一葡萄酒不是剛需商品,除了拉菲這些自帶流量的產(chǎn)品,95%的葡萄酒在直播中都不可能與太好的表現(xiàn),二線上買(mǎi)酒可能會(huì)遇到假貨,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)得不償失。
另一方面,現(xiàn)在盒馬京東等新零售業(yè)態(tài)也能買(mǎi)到葡萄酒,這也在很大一部分?jǐn)D占了直播帶貨葡萄酒的流量。
而在合作主播上面,明星太貴一般沒(méi)人選,現(xiàn)有網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率低,還不一定能起量,業(yè)內(nèi)垂直主播又會(huì)狠壓價(jià)格,沒(méi)有盈利空間,總而言之,直播帶貨太難了。
馬碧婕表示,基于整個(gè)葡萄酒行業(yè)的碎片化特點(diǎn),大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知度不高,沒(méi)有價(jià)格標(biāo)桿做參考,消費(fèi)者就無(wú)法對(duì)直播中的葡萄酒做出價(jià)格預(yù)判,這可能會(huì)大大影響用戶的消費(fèi)決策,過(guò)多超出或低于消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格的葡萄酒都有可能成交不了。
圣加美圖酒業(yè)的董事長(zhǎng)張軼同時(shí)認(rèn)為,直播帶貨葡萄酒不好做,與近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好也有很大關(guān)系。
此外,另有一名不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商表示,葡萄酒行業(yè)的直播帶貨要想大范圍地火起來(lái),價(jià)格需要達(dá)到快消品的水平,目前現(xiàn)實(shí)的情況是,真正的原瓶進(jìn)口葡萄酒成本下不來(lái),而很多國(guó)內(nèi)灌裝號(hào)稱(chēng)進(jìn)口的,諸如99元6瓶的葡萄酒,雖然價(jià)格上滿足了部分消費(fèi)者的需求,品質(zhì)又很差,這種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象無(wú)疑也破壞了葡萄酒直播的生態(tài)。
然而,在直播帶貨葡萄酒這事上,酒商不好做,擁有更多議價(jià)權(quán)的垂直主播同樣也不好過(guò)。林殿理表示,開(kāi)始的直播帶貨中,自己都是沒(méi)有收取坑位費(fèi)的,但漸漸發(fā)現(xiàn),因?yàn)檎麄(gè)行業(yè)的小眾化,自己在直播帶貨中需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去普及消費(fèi)者,如果沒(méi)有坑位費(fèi),根本不值得去做。
值得一提的是,以上所有受訪者皆提到,對(duì)于目前的直播帶貨葡萄酒,不建議從業(yè)者自建團(tuán)隊(duì)去做,模式太重,不如專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事,合作共贏。
直播并非萬(wàn) 能藥,
葡萄酒直播打鐵還需自身硬
然而,即使現(xiàn)在直播帶貨葡萄酒舉步維艱,仍然有不少酒商看好這一形式。
劉京江表示,直播帶貨是個(gè)大趨勢(shì),相比傳統(tǒng)電商的圖片+文字的交互,直播擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性,目前還在紅利期,自己對(duì)此長(zhǎng)線看好。
黃拓也表示,直播帶貨是個(gè)好模式,目前亟待解決的是葡萄酒品類(lèi)不占優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。他認(rèn)為,首先應(yīng)該品牌化運(yùn)營(yíng),讓品牌概念深入人心,其次,應(yīng)做好消費(fèi)者教育,培養(yǎng)用戶的飲用文化和習(xí)慣。這就需要行業(yè)頭部企業(yè)牽頭來(lái)做,發(fā)揮好頭部帶頭效應(yīng),自上而下地做好認(rèn)知普及,在此基礎(chǔ)上,再選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì),顏值高,品質(zhì)好的酒款與專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。
在主播的選擇上面,馬碧婕則比較看好垂直領(lǐng)域的以及與葡萄酒圈層擁有共性的跨界主播。她強(qiáng)調(diào),直播帶貨的過(guò)程中共情性非常重要,如果主播自己都一竅不通,即使文案和腳本再好,也很難表現(xiàn)出真誠(chéng),進(jìn)而去打動(dòng)屏幕另一邊的消費(fèi)者。
林殿理認(rèn)為,葡萄酒行業(yè)有一定的技術(shù)門(mén)檻,未來(lái)專(zhuān)業(yè)性和技巧性更強(qiáng)的垂直主播,在帶貨葡萄酒時(shí)將擁有更大的優(yōu)勢(shì),但同時(shí),他也提到,業(yè)內(nèi)需要有一兩個(gè)能夠整合各家供應(yīng)商的KOL先做起來(lái),帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒直播帶貨的生態(tài)建立起來(lái)。
綜合來(lái)看,直播帶貨帶不火葡萄酒,歸根結(jié)底還是行業(yè)本身的現(xiàn)狀問(wèn)題,品牌化不夠,消費(fèi)者認(rèn)知度不高;行業(yè)過(guò)于碎片化,品質(zhì)參差不齊;過(guò)分儀式化,觸達(dá)不了大眾消費(fèi)者。直播帶貨畢竟只是模式,是工具,是優(yōu)化銷(xiāo)售渠道的方法,而非放之四海而皆準(zhǔn)的萬(wàn) 能良藥。
5G已至,在新一輪信息技術(shù)的推動(dòng)下,直播帶貨將迎來(lái)更加蓬勃的發(fā)展。欲木之長(zhǎng),必固其本;欲水之長(zhǎng),必培其源。葡萄酒行業(yè)要想分享直播帶貨的這場(chǎng)盛宴,還需行業(yè)上下同心,共克時(shí)艱,拔沉疴,建立起一個(gè)良好的行業(yè)生態(tài)。(文章來(lái)源:鳳凰網(wǎng)酒業(yè))
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