20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出“定位理論”。具體是指：要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)，成為某領(lǐng)域的第 一，以此引 領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得更好發(fā)展。

　　方正證券發(fā)布《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從2013年352億元增至2021年988億元，預(yù)計(jì)2022-2024年仍將保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⒊�過1500億元。

　　在1500億光瓶酒江湖里，有一瓶極為擅長(zhǎng)使用“定位理論”的酒——尖莊。

　　名酒光瓶酒

　　梳理尖莊的歷史，長(zhǎng)達(dá)百余年。

　　1911年的一場(chǎng)宜賓民間賽事中，一個(gè)名為“利川永”的酒坊拔得頭籌，他們所釀的酒被譽(yù)為“提莊中之者”，尖莊之名因此產(chǎn)生。

　　頂峰時(shí)期的尖莊，年銷2.4億瓶，多達(dá)12余萬(wàn)噸，按照90年代中期12億人口計(jì)算，平均每五個(gè)中國(guó)人，就有一個(gè)喝過尖莊。

　　詢問老一輩對(duì)尖莊的印象，大多回復(fù)：“老百姓喝的酒�！彪m然彼時(shí)沒有“光瓶酒”“口糧酒”的具體概念，但尖莊親民的印象早已深入人心。

　　名酒光瓶酒，有了初始模樣。

　　2013年，處于深度調(diào)整期的五糧液重啟了“尖莊”品牌，重新打造和推出了“綿柔尖莊”，并確立了其在五糧液的五大戰(zhàn)略核心品牌的地位。同年，綿柔尖莊上市。

　　2018年，綿柔尖莊銷售額逼近10億規(guī)模；直到2023年尖莊·榮光上市，自此，尖莊“大光+榮光”雙光瓶戰(zhàn)略確立，尖莊在30~60元價(jià)格帶內(nèi)建立了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。

　　過去10年間，尖莊品牌市場(chǎng)規(guī)模從幾千萬(wàn)元猛增至數(shù)十億元，為后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展提供了成功經(jīng)驗(yàn)。

　　上百年的歷史底蘊(yùn)疊加名酒基因，尖莊贏在了光瓶酒賽道的起跑線。

　　梳理看來(lái)，尖莊的成功絕非偶然，而是一場(chǎng)由“定位理論”引發(fā)的必然性勝利。

　　善用定位理論的尖莊

　　作為五糧液旗下的塔基品牌，尖莊·光品系的定位很明確：百元以下光瓶酒市場(chǎng)品牌。由此，衍伸出了獨(dú)屬于尖莊自己的三個(gè)定位關(guān)鍵詞。

　　關(guān)鍵詞：雙品牌。

　　雙品牌是指尖莊是光瓶酒中具有五糧液和尖莊雙品牌基因的產(chǎn)品，其價(jià)值足以為產(chǎn)品賦能，而其它光瓶酒都是品牌旗下單獨(dú)產(chǎn)品，賦能有限。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　細(xì)看尖莊旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：通過優(yōu)化目前已經(jīng)形成由“大光+榮光+耀光（儲(chǔ)備產(chǎn)品）”的高中低品系結(jié)構(gòu)，并以腰部榮光產(chǎn)品為重心實(shí)現(xiàn)50-60元市場(chǎng)的突破。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，尖莊打破了百元之下大單品戰(zhàn)略模式。憑借細(xì)分定位（百元以下）疊加各個(gè)細(xì)分價(jià)格帶下的產(chǎn)品布局，尖莊對(duì)于市場(chǎng)的把控精準(zhǔn)且符合自身定位。

　　關(guān)鍵詞：百元價(jià)位帶。

　　從上述兩大關(guān)鍵詞中不難看出，百元價(jià)位帶是尖莊戰(zhàn)略布局中的重中之重。尖莊·光品系是通過細(xì)分市場(chǎng)占位實(shí)現(xiàn)百元市場(chǎng)目標(biāo)。

　　尖莊的策略是通過價(jià)格帶占位穩(wěn)定市場(chǎng)。

　　首先，對(duì)大光逐步提價(jià)使其穩(wěn)定在35元價(jià)位；其次，對(duì)榮光實(shí)行單瓶保 證金制度防范商家降價(jià)；對(duì)耀光實(shí)行與盒酒組合然后去盒擇機(jī)上市策略，從而實(shí)現(xiàn)百元市場(chǎng)占位。

　　腰部的榮光價(jià)格與之前的高光價(jià)格同為50-60元，品質(zhì)同樣，但口感進(jìn)行升級(jí)，更適合消費(fèi)者的需求；一個(gè)是頭部的儲(chǔ)備產(chǎn)品耀光，因?yàn)橛袠s耀盒酒的品質(zhì)口感價(jià)格做背書，所以98元的價(jià)格是物有所值的。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，百元左右的高線光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。是大家布局的重點(diǎn)，玻汾獻(xiàn)禮版、瀘州老窖黑蓋等產(chǎn)品的涌現(xiàn)，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　微酒走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，高線光瓶的確擁有不懼淡季的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是餐飲渠道的穩(wěn)定性，還是消費(fèi)降級(jí)下的口糧酒浪潮，尖莊憑借名酒基因，在百元光瓶酒擁有不可替代性。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，盒裝白酒還是傳統(tǒng)社交價(jià)值思維下的產(chǎn)物，要顯得大氣、貴氣，有檔次，視覺化與符號(hào)化要強(qiáng)，而光瓶酒屬于快消品，更注重性價(jià)比與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這對(duì)于企業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng)造以及市場(chǎng)管理水平要求極高。

　　可以說(shuō)，尖莊的成功之路，是定位理論在白酒行業(yè)中的生動(dòng)實(shí)踐。

　　從尖莊身上，看見光瓶酒的下一步

　　不得不說(shuō)，尖莊的光瓶酒品牌市場(chǎng)定位獨(dú)辟蹊徑。在百元價(jià)格帶之外，尖莊還緊抓消費(fèi)者的“懷舊情懷”。

　　尖莊品牌深諳“懷舊”的力量。

　　引發(fā)消費(fèi)者共鳴的一步，尖莊在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上巧妙融合了80年代經(jīng)典款的元素，這種對(duì)經(jīng)典的致敬與傳承，不僅喚醒了老一輩消費(fèi)者的美好記憶，也吸引了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心與認(rèn)同感。

　　更重要的是，尖莊對(duì)于品牌故事的深度挖掘。

　　“尖莊不僅僅是一款酒，它更是一種情感的寄托和文化的傳承�！笔羌馇f品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵語(yǔ)句。

　　通過深入挖掘尖莊的百年歷史，講述其與人民共情的故事，將“百年歷史的民酒”這一品牌核心資產(chǎn)深植于消費(fèi)者心中。這種深度挖掘品牌故事的方式，極大地增強(qiáng)了品牌的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)者的情感共鳴。

　　在品牌營(yíng)銷上，尖莊還不斷嘗試跨界。

　　通過聯(lián)合10家新老國(guó)民品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，通過KOL/KOC的傳播造勢(shì)，不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，還進(jìn)一步強(qiáng)化了其“國(guó)民品牌”的定位。同時(shí)，尖莊還不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，將品牌融入節(jié)假日品牌大事件中，如“一桌年夜飯”等，通過原創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者共鳴，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

　　綜上可見，從尖莊身上，我們看見了光瓶酒的下一步——品質(zhì)與情懷并重，在名酒基因加持下準(zhǔn)確定位細(xì)分價(jià)位帶，通過創(chuàng)新營(yíng)銷在留住老客戶的同時(shí)開拓年輕消費(fèi)者。

　　百元光瓶大潮已然到來(lái)，名酒加速下沉之下，品牌定位的“差異性”極為重要。從尖莊的例子不難看出，通過“定位理論”的充分運(yùn)用，名酒光瓶甚至普通高線光瓶仍能在千億市場(chǎng)中占據(jù)一圈“自有領(lǐng)地”。（文章來(lái)源：微酒）

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