http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2024-04-07 閱讀數(shù):343
青花20去年?duì)I收已無(wú)限接近百億規(guī)模;紅花郎2023年銷售預(yù)計(jì)在75-80億之間,今年有望破百億;瀘州老窖特曲60版2022年撞線20億,年復(fù)合增長(zhǎng)率始終保持在30%以上;古16已成為古井增速快的產(chǎn)品;國(guó)緣四開早已成長(zhǎng)為今世緣第 一大單品……而近期,酒業(yè)家經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研也發(fā)現(xiàn),在600-800元價(jià)格帶逐漸在市場(chǎng)“消失”的背景下,300-500元價(jià)格帶卻異軍突起,在白酒消費(fèi)市場(chǎng)銷量暴增,成為渠道爭(zhēng)相布局、廠家戰(zhàn)略發(fā)力的重點(diǎn)價(jià)格帶。
種種跡象表明,300-500元價(jià)格帶正成為白酒市場(chǎng)的“香餑餑”,但同時(shí),隨著全國(guó)名酒和省酒龍頭的發(fā)力,這一價(jià)格帶也成為了酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“廝殺場(chǎng)”。
水晶劍、青花20、紅花郎領(lǐng)銜
300-500元價(jià)格帶銷量暴增
白酒消費(fèi)市場(chǎng)通常將300-800元統(tǒng)稱為次高端價(jià)格帶,并進(jìn)一步細(xì)分為300-500元傳統(tǒng)次高端及500-800元進(jìn)階次高端。酒業(yè)家?guī)滋烨霸{(diào)研報(bào)道,600-800元價(jià)格帶白酒產(chǎn)品普遍難以起量、大單品“缺位”,陷入被經(jīng)銷商和廠家“邊緣化”的尷尬境地。而相比之下,300-500元價(jià)格帶覆蓋商務(wù)、政務(wù)、禮贈(zèng)、宴席、自飲等多個(gè)場(chǎng)景,良好的市場(chǎng)動(dòng)銷和突出的渠道表現(xiàn),讓其成了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格領(lǐng)域。
一方面,300-500元是部分頭部名酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。
郎酒便是其中典型,2023年年底,在郎酒股份江西省推介座談會(huì)上,紅花郎事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,2023年紅花郎有望完成75-80億元銷售額,2024年將突破百億元,成為又一個(gè)百億大單品。而不久前,郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林指出,紅花郎2024年春節(jié)期間出貨同比增長(zhǎng)80%以上,百億紅花郎的確定性再次凸顯。
從市場(chǎng)端的實(shí)際表現(xiàn)和渠道端的反饋或許更能看出“端倪”。
在酒類消費(fèi)大省河南,有酒商反饋,郎酒在周口市場(chǎng)從2016年的1000多萬(wàn)到現(xiàn)在2億多體量,年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上,紅花郎便是其中的銷量擔(dān)當(dāng)。而根據(jù)酒業(yè)家此前調(diào)研,2023年汾酒在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額約25億元、同比增長(zhǎng)30%,其中青花系列貢獻(xiàn)70%左右,且增長(zhǎng)主要來(lái)自于青花20。但整體來(lái)看,劍南春仍穩(wěn)居300-500元價(jià)位第 一大單品。
而在廣東、福建“醬化率”逐漸攀升的沿海一帶,酒業(yè)家調(diào)研獲悉,由于受到近兩年消費(fèi)降級(jí)影響,部分醬酒消費(fèi)的主力城市的主流消費(fèi)價(jià)格帶已降至300-500元!艾F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買醬酒都較為理性,大量囤貨的現(xiàn)象幾乎不再出現(xiàn)。目前福建的白酒主銷價(jià)格帶在300-500元之間,紅花郎10、習(xí)酒1988和習(xí)酒1998等具有品牌力的產(chǎn)品動(dòng)銷情況更好!备=ň粕虆怯ⅲɑ┤缡钦f(shuō)。
另一方面,300-500元也是部分省酒龍頭結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心支撐。
安徽酒商趙一(化名)以合肥宴席市場(chǎng)的變化向酒業(yè)家舉例稱,“以前(合肥)都流行喝200元左右的古8,現(xiàn)在起步都是300元價(jià)位的古16!本科湓颍缦镁屏肯陆、開瓶率走低是主因,“原來(lái)一桌平均開2瓶以上,現(xiàn)在10桌開不了8瓶,所以大家就干脆選擇價(jià)格高一點(diǎn)的酒。”招商證券研報(bào)指出,古16已成為古井增速快的產(chǎn)品,帶動(dòng)整體結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。
在江蘇市場(chǎng),國(guó)緣四開已是300-500元價(jià)位的風(fēng)向標(biāo)。揚(yáng)州市鴻源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁永軍告訴酒業(yè)家,其公司國(guó)緣產(chǎn)品銷售連續(xù)三年平均增長(zhǎng)率達(dá)45%,四開、對(duì)開銷量上漲快速,開門紅同比2023年增長(zhǎng)了近80%,同時(shí)庫(kù)存也非常良性;诖,他定下2024年增長(zhǎng)40%的目標(biāo)。
白云邊在湖北市場(chǎng)也展現(xiàn)出驚人的力量。湖北酒商李麟(化名)向酒業(yè)家介紹,400元價(jià)位的白云邊20年已經(jīng)超越100-200元價(jià)位的12年、15年,成為公司在武漢市場(chǎng)銷售額占比高的大單品,“2023年(在武漢)賣了38萬(wàn)箱(白云邊20年)!
不難看出,重點(diǎn)布局300-500元次高端價(jià)格帶已成為部分名酒廠、區(qū)域酒廠的集體共識(shí),并逐漸上升至品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這背后,消費(fèi)分級(jí)和性價(jià)比觀念帶來(lái)的影響不容忽視。
在福建中潤(rùn)玖通酒業(yè)董事長(zhǎng)牟磊看來(lái),300-500元的整體增長(zhǎng)有三大原因:其一,消費(fèi)降級(jí)讓過(guò)去喝600-800元價(jià)位的中產(chǎn)選擇更低價(jià)位;其二,省酒龍頭本土優(yōu)勢(shì)明顯,更容易從中低端向次高端升級(jí);其三,酒業(yè)深度調(diào)整期,大量600-800元的產(chǎn)品價(jià)格倒掛,零售價(jià)甚至跌至500元以內(nèi),對(duì)消費(fèi)者而言性價(jià)比大大提升。”
在廠家推動(dòng)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)之外,渠道的推力也必不可少。以青花20為例,河南酒商陳四就指出,在大量名酒大單品價(jià)格倒掛的當(dāng)下,目前青花20批價(jià)370-380元左右,成交價(jià)超400多元,留給分銷商和終端的利潤(rùn)仍十分可觀。
新品頻出、核心單品紛紛調(diào)價(jià)
300-500元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)白熱化
“在未來(lái)2-3年里,300-500元價(jià)格帶將會(huì)強(qiáng)勢(shì)引 領(lǐng)”“300-500元價(jià)格帶會(huì)進(jìn)入高速擴(kuò)容期,未來(lái)市場(chǎng)容量會(huì)突破1500億”……酒廠的積極布局、市場(chǎng)端的正向反饋,讓業(yè)內(nèi)普遍對(duì)300-500元價(jià)格帶未來(lái)的擴(kuò)容發(fā)展持續(xù)看好。
上游酒廠在這一價(jià)格帶的持續(xù)加碼和頻繁動(dòng)作就是體現(xiàn)之一。酒業(yè)家注意到,進(jìn)入2024年以來(lái),300-500元價(jià)格帶的熱度只增不減,多家名優(yōu)酒企密集發(fā)布新品,傳統(tǒng)次高端熱戰(zhàn)再次升級(jí)。國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)(2019年釀造)、茅臺(tái)醇碧穹藍(lán)和滿堂紅、瀘州老窖特曲60版·紅60以及全新的窖系列等新品均主打這一價(jià)格帶,為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)更多變數(shù)。
而同時(shí),300-500元價(jià)格帶的傳統(tǒng)“豪強(qiáng)”也不甘示弱,旗下核心單品在2024年紛紛提價(jià)。1月1日,500毫升品味舍得(包含第五代及慶典裝)經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶;3月1日,水晶劍出廠價(jià)上調(diào)15元/瓶,五代國(guó)緣四開上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶;3月15日,汾酒青花20出廠價(jià)提升20元/瓶;4月1日,郎酒核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,無(wú)論是推新品還是提價(jià)格,部分酒企重構(gòu)次高端主線產(chǎn)品價(jià)格體系的目的十分明確,有利于在旺季到來(lái)之際充分釋放品牌勢(shì)能與市場(chǎng)動(dòng)能,調(diào)控價(jià)格、提振營(yíng)收。同時(shí)也再次印證了,一眾名酒企業(yè)明確將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重任放在了300-500元次高端價(jià)格帶,或?qū)?dòng)這一價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。
3月17日,在茅臺(tái)保健酒業(yè)茅仙酒新品發(fā)布會(huì)上,四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁表達(dá)了對(duì)300-500元價(jià)格帶的積極預(yù)期。他介紹,“去年四川市場(chǎng)白酒銷售額超過(guò)500億,而300-500元價(jià)格帶的零售額就超過(guò)了180億元,這是巨大的空間。”
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬則提出,中產(chǎn)群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化,有部分中產(chǎn)更趨向于追求性價(jià)比更高的商品和服務(wù),中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)“優(yōu)價(jià)峰”、“新奢峰”的兩端化發(fā)展格局。其中,300-500元價(jià)格帶會(huì)進(jìn)入高速擴(kuò)容期,當(dāng)前市場(chǎng)容量約為1000億左右,未來(lái)會(huì)突破1500億。
但業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為,300-500元價(jià)格帶猛增背后,是消費(fèi)降級(jí)和是社交需求轉(zhuǎn)變的結(jié)果。未來(lái)能否持續(xù)擴(kuò)容,與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化及廠家的選擇有關(guān)。
“一要看經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的回暖情況,第二要看廠家的推廣力度。”新營(yíng)銷專家賈福春表示,在高端推廣受阻或者受困中低端的情況下,次高端(300-500元)會(huì)是頭部名酒和區(qū)域龍頭關(guān)注的焦點(diǎn)。“但他也強(qiáng)調(diào),核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在渠道。
由此可見,300-500元作為承上啟下的重點(diǎn)價(jià)格帶,在一眾酒企和部分酒商的選擇下,未來(lái)的增長(zhǎng)和擴(kuò)容已具備確定性,在這一背景下,品牌強(qiáng)勁的主流名酒和根基扎實(shí)的傳統(tǒng)省酒都有機(jī)會(huì)吃得“紅利”,但競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇也是不爭(zhēng)的事實(shí),在全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,考驗(yàn)的不僅是酒廠的戰(zhàn)略決策和長(zhǎng)期投入,“經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)也非常重要,這一價(jià)格帶最終的市場(chǎng)表現(xiàn),是廠商協(xié)同和落地執(zhí)行等各方面綜合的結(jié)果!蹦怖谥赋。(文章來(lái)源:酒業(yè)家)
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