近年來，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)更是在深耕傳統(tǒng)渠道之外，力求緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，探索更多營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)酒企紛紛進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，線上營(yíng)銷占比逐年遞增，呈現(xiàn)積極擁抱新業(yè)態(tài)的一面。

　　九頻道以五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)等頭部酒企為例，對(duì)目前白酒線上營(yíng)銷的幾種形式進(jìn)行分析，呈現(xiàn)白酒行業(yè)對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索現(xiàn)狀。

　　搶抓熱點(diǎn)，流量落在何處？

　　關(guān)于龍年春晚以及廣告投放的討論，早在去年年末便已掀起了一波熱度。2024年龍年春晚白酒組團(tuán)上陣，讓世界觀眾在精彩紛呈的視聽享受中，再次領(lǐng)略了一把中國(guó)白酒的“熱鬧”與“大氣”。

　　其中，主持人尼格買提在魔術(shù)表演《守歲共此時(shí)》中，因?yàn)橛∮形寮Z液LOGO的撲克牌沒對(duì)上而意外出圈，在全網(wǎng)掀起了討論熱潮�！靶鹿！闭麄�(gè)春節(jié)假期不斷發(fā)酵，熱搜20余次，曝光量40億余次，互動(dòng)量超1億次，在為人們帶來歡笑的同時(shí)，也使得龍年總臺(tái)春晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴五糧液成為“春晚的贏家”。

　　同時(shí)，相匹配的線上策劃活動(dòng)則能更進(jìn)一步地提升消費(fèi)者參與和互動(dòng)積極性，提升消費(fèi)者黏性。例如五糧液的春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過主持人口播、屏幕提示、滾動(dòng)字幕等方式，進(jìn)行品牌露出的同時(shí)，還為消費(fèi)者送上10萬(wàn)份“和美好禮”。

　　無(wú)心插柳的爆梗，反而更容易收獲網(wǎng)民的參與和品牌好感。

　　研究顯示，在近些年各類廣告的集中攻勢(shì)中，網(wǎng)民對(duì)廣告的識(shí)別度和包容度是有所上升的，即觀眾能夠較為迅速且準(zhǔn)確地分辨出哪些屬于好廣告，同時(shí)，對(duì)恰當(dāng)露出、正常審美、正確導(dǎo)向的廣告及品牌，正向反饋更多。可見，消費(fèi)者不是反感營(yíng)銷，而是反感過度營(yíng)銷。

　　搭建傳播矩陣，與消費(fèi)者雙向奔赴

　　“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體�！爆F(xiàn)如今，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取信息和社交的重要渠道，對(duì)于酒企而言，面對(duì)多元化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，布局媒體平臺(tái)，搭建傳播矩陣，同樣意義重大。

　　以瀘州老窖為例，僅微信公眾號(hào)便有“瀘州老窖”“瀘州老窖會(huì)員俱樂部”“國(guó)窖1573”等20多個(gè)，涵蓋品牌、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)層面。

　　結(jié)合當(dāng)下熱門話題，瀘州老窖通過手繪、SVG、GIF、H5等創(chuàng)意形式，創(chuàng)作出眾多極具趣味性、互動(dòng)性的品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，科普白酒文化，與美食搭配，展現(xiàn)飲用場(chǎng)景等等，與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)討論，切中了消費(fèi)者的探知欲。

　　通過穩(wěn)定持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，對(duì)品牌故事進(jìn)行深度拓展，助力品牌宣傳、文化輸出和價(jià)值表達(dá)，提升品牌影響力和好感度，也使得品牌形象更加貼近消費(fèi)者。

　　在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖逐步釋放私域流量紅利。推出IP“窖主節(jié)”，打通線上線下，拓寬品牌及權(quán)益場(chǎng)景，進(jìn)行多元化價(jià)值表達(dá)和品牌互動(dòng)。

　　瀘州老窖自2020年建立會(huì)員體系以來，四年間，會(huì)員突破2000萬(wàn)+，在其官方推出的TVC《2000萬(wàn)顆濃烈的心》中，瀘州老窖深情講述消費(fèi)者與品牌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，持續(xù)釋放品牌溫情，呈現(xiàn)出親密穩(wěn)固的雙向關(guān)系。

　　對(duì)于酒企而言，搭建傳播矩陣是品牌塑造的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，也是與消費(fèi)者當(dāng)下有效的溝通方式。

　　探索電商新模式，擁抱新業(yè)態(tài)

　　作為線上營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，電商模式則充當(dāng)著從公域拉人到私域，最終將流量轉(zhuǎn)化為銷量的角色。

　　白酒與電商平臺(tái)難以割裂的羈絆，是從越來越多的酒企、經(jīng)銷商與電商平臺(tái)展開合作開始的，包括京東、淘寶、微信、拼多多等平臺(tái)，這也成為了很多消費(fèi)者線上買酒的途徑。

　　但一直以來，電商平臺(tái)通常以低價(jià)策略為賣點(diǎn)，隨著合作深入，電商平臺(tái)往往會(huì)在折扣、宣傳、返點(diǎn)等方面占據(jù)主動(dòng)權(quán)，此消彼長(zhǎng)，品牌的話語(yǔ)權(quán)降低，其價(jià)值尤其是渠道價(jià)格體系會(huì)受到?jīng)_擊。

　　2014年以來，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、瀘州老窖等品牌曾多次公開向電商平臺(tái)的低價(jià)策略說“不”。

　　面對(duì)線上渠道規(guī)模大、增速快的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力，十年間，白酒與電商平臺(tái)在磕磕絆絆中探索新的合作模式。如今，我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)上，仍然能看到越來越多白酒的身影。

　　此外，除傳統(tǒng)電商平臺(tái)，酒企與社交電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等合作也迅速崛起，例如抖音、快手、小紅書等，通過對(duì)白酒品牌、產(chǎn)品工藝特點(diǎn)等進(jìn)行深度展示，與消費(fèi)者直接溝通，獲取即時(shí)反饋。

　　《2023白酒品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2023年H1社媒抖快平臺(tái)酒品類銷售額約為137.58億，同比增長(zhǎng)87.16%；其中，中國(guó)產(chǎn)白酒品類2023年占比78.74%，銷售額約為108.33億，同比增長(zhǎng)100.61%，社媒電商白酒品類銷售增長(zhǎng)速度跑贏酒類大盤。

　　值得關(guān)注的是，在頭部酒企帶領(lǐng)下，自建電商平臺(tái)亦強(qiáng)勢(shì)入局。

　　2022年3月31日，“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行。5月19日，茅臺(tái)“i茅臺(tái)”正式上線。2022年9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”上線試運(yùn)行。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，自建平臺(tái)集渠道管理、品牌傳播、供銷功能為一體，是白酒行業(yè)渠道創(chuàng)新的體現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于品牌鞏固消費(fèi)市場(chǎng)的渠道主導(dǎo)權(quán)，這也是酒企順應(yīng)電商生態(tài)的發(fā)展需要。

　　2023年1-9月，茅臺(tái)通過“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入 148.71億元；2023年1-6月，五糧液酒類線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.1億元；2023年1-6月，瀘州老窖通過線上渠道（旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.5億元……這些數(shù)據(jù)則進(jìn)一步佐證了線上新興渠道的變現(xiàn)能力。

　　實(shí)際應(yīng)用中，線上營(yíng)銷的多種形式是有所穿插、有所呼應(yīng)的。就目前而言，線下傳統(tǒng)渠道仍然是白酒行業(yè)的主流，但從酒企的積極布局，以及市場(chǎng)反饋來看，線上營(yíng)銷已經(jīng)成為酒企探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)、進(jìn)行品牌傳播、消費(fèi)者培育的必不可少的長(zhǎng)期陣地。

　　可以預(yù)見，白酒線上營(yíng)銷的力度還將持續(xù)提升，白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步提速，積極擁抱新業(yè)態(tài)，構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展體系。（文章來源：馬斐九頻道）

 

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