復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中，明明經(jīng)銷商感覺動銷壓力大、渠道庫存大，“庫存積壓”、“動銷不暢”、“價格倒掛”，白酒為什么又又又漲價了？與往年相比，本輪白酒漲價有哪些不同之處？又是什么邏輯？

　　名酒紛紛漲價，有這些特點

　　日前，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、今世緣紛紛宣布旗下產(chǎn)品漲價：

　　2023年11月1日，茅臺酒出廠價格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20％。

　　2月1日起，牛欄山酒廠擬對42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml以上4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價，每箱上漲6元。

　　2月5日起，第八代五糧液將上調(diào)出廠價，從969元/瓶漲到1019元/瓶。

　　3月1日起，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價上漲20元/瓶。

　　3月1日起，五代國緣四開、對開、單開分別上調(diào)出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建議區(qū)域市場同步上調(diào)終端供貨價、產(chǎn)品零售價及團購價；國緣四開計劃外配額在當(dāng)期出廠價基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。

　　4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。

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　　據(jù)筆者了解，另有多家名酒企業(yè)，擬對核心產(chǎn)品進(jìn)行提價。

　　仔細(xì)分析上述產(chǎn)品提價，可以發(fā)現(xiàn)以下特點：

　　1、提價企業(yè)均為名酒或者市場表現(xiàn)搶眼的企業(yè)，具有一定的市場基礎(chǔ)和品牌號召力。

　　2、提價產(chǎn)品多為市場暢銷的大單品，多數(shù)為年銷售幾十億甚至數(shù)百億的產(chǎn)品。

　　3、除茅臺、五糧液外，產(chǎn)品提價幅度并不大，均為幾十元。

　　4、提價多數(shù)針對出廠價、渠道供貨價，而非市場指導(dǎo)零售價。

　　5、除牛欄山陳釀因為是低端產(chǎn)品，而考慮生產(chǎn)經(jīng)營成本增加原因提價之外，其他企業(yè)均未提及原因，或表述為“依據(jù)市場營銷策略規(guī)劃”。

　　實際上，提價的不僅僅是白酒。就在近日，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH等集團旗下多款產(chǎn)品宣布漲價，漲幅在幾十到幾百元不等，甚至有化妝品一夜上漲4460元。

　　漲價的也不僅僅是奢 侈品和高端消費品。2023年，麥當(dāng)勞年內(nèi)2次提價，自12月27日起，部分單品和套餐價格確認(rèn)調(diào)整，整體提價幅度約在0.3元至1元區(qū)間內(nèi)。

　　這背后體現(xiàn)了通脹、成本上升等宏觀經(jīng)濟影響，白酒提價也有背景。

　　該如何看本輪白酒提價？

　　“庫存積壓”、“動銷不暢”、“價格倒掛”...經(jīng)銷商抱怨市場壓力的時候，為什么白酒企業(yè)還要頻頻提價呢？市場經(jīng)濟條件下，我們要從經(jīng)濟規(guī)律和行業(yè)現(xiàn)狀來嘗試分析。

　　首先，價格是白酒市場競爭的一部分。

　　在經(jīng)濟學(xué)中，價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。

　　自1988年國家放開名酒價格以來，白酒行業(yè)是較早實現(xiàn)完全市場化定價的行業(yè)�；�于產(chǎn)品非必需品消費屬性以及適合陳年的產(chǎn)品屬性，以及酒類企業(yè)競爭策略考量、宏觀經(jīng)濟影響等原因，選擇提價。以瀘州老窖為例，幾乎年年都有提價，“控貨”、“提價”策略被頻頻使用，成為企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展策略之一。

　　其次，提價對渠道有重要推動作用。

　　眾所周知，品牌定位與市場需求也是決定價格的關(guān)鍵，白酒行業(yè)慣例利用價格來樹立和維護，品牌在消費者心目中的高端形象，而基于品牌之間競爭關(guān)系，漲價往往有多米諾效應(yīng)：A漲價，那么與A有著同樣目標(biāo)消費者和渠道的競爭品牌B，也只能采取漲價措施。

　　從歷史來看，回顧茅臺、五糧液、國窖1573等高端酒的成功，從一定程度上得益于價格策略，占領(lǐng)了高端白酒市場。立足當(dāng)下，白酒通過漲價，刺激代理商、各渠道也會在漲價前增大庫存，同時形成資金占用，形成對競爭品牌的壓力。

　　從品牌公布漲價消息到產(chǎn)品正式漲價的這段時間，代理商、各渠道能借此消化一部分產(chǎn)品庫存。從本次提價節(jié)點來看，春節(jié)后是白酒銷售的淡季，通過提價在達(dá)成上述目標(biāo)的同時，可以提高市場信心，助力渠道去庫存，同時提升酒企的規(guī)模和盈利能力。

　　且全行業(yè)發(fā)展來看，2013年上一輪行業(yè)價格腰斬正是因為名酒企業(yè)“價格踩踏”，而基于上一次的教訓(xùn)，當(dāng)下行業(yè)遇到困難，唯有頭部酒企堅持高端化，頂住天花板，既能增加利潤，又能為中下游企業(yè)贏得喘息空間。

　　第三，提價對渠道有篩選效應(yīng)。

　　白酒市場競爭日趨激烈，廠家營銷策略的落地與實施根本上依賴于渠道商的支持與落地，而在市場壓力大的時候提價，本身可以幫助品牌在一定程度上篩選出真正有需求、跟隨企業(yè)營銷策略的渠道商，從而降低市場競爭。

　　即便提價有著諸多好處，但在行業(yè)動銷變緩、庫存壓力加大的環(huán)境下，對于多數(shù)白酒企業(yè)來講，提價能否帶來正向效果成為關(guān)鍵。

　　一方面，漲價也可能會引起部分渠道商的不滿和反感，核心需要企業(yè)保 證經(jīng)銷商的利潤，品牌力能否在市場上支撐提價，另一方面經(jīng)銷商受到一定庫存壓力，可能為了回款而引發(fā)拋貨，導(dǎo)致串貨和價格下跌的情況。

　　對于酒企來講，要根據(jù)經(jīng)濟、行業(yè)、渠道和消費者的綜合考量推行價格策略，尤其是做好對經(jīng)銷商的保護和支持，同時滿足消費者美好生活健康飲酒需求才是王道。

　　總體來看，名酒企業(yè)具有更大的市場基礎(chǔ)和渠道利潤調(diào)節(jié)空間，顯然將擁有更大的發(fā)展勢能。不難預(yù)測，白酒市場集中度未來將進(jìn)一步提升。

　　本輪白酒漲價潮走勢如何，讓我們拭目以待。（文章來源：酒業(yè)時報）

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