http://www.lzgydljs.com/ 2023-11-23 閱讀數(shù):336
2023年白酒行業(yè)面臨著一系列新挑戰(zhàn),其中問題就是動銷難,這已經(jīng)成為貫穿全年的共同問題。酒說記者在與多位商家交流時,他們都會提到這一問題的嚴峻性。那么,酒商動銷難,到底難在哪里?
動銷難源自于多重因素
酒說在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),有68%的經(jīng)銷商認為今年動銷處于減速狀態(tài),有28%的經(jīng)銷商認為,今年動銷速度有所加快。對于動銷慢的原因,大家也表達了以下觀點。
河南的一位經(jīng)銷商表示,今年老百姓消費能力的提升速度并未達到預(yù)期,商務(wù)等消費場景也尚未完全恢復(fù),這使得白酒的整體動銷情況并不理想。而且,去年的疫情對消費場景產(chǎn)生了深遠的影響,導(dǎo)致今年酒企普遍面臨高庫存壓力和批價下行的局面,今年行業(yè)一個重要任務(wù)是消化渠道庫存。
相對來說,名酒的動銷能力高于區(qū)域品牌,但對于名酒經(jīng)銷商來說,面臨著庫存高和利潤低兩個問題。一位不愿意透露姓名的大商表示,今年為了完成企業(yè)全年的既定目標,名酒企業(yè)都在給經(jīng)銷商壓貨,動銷的速度和壓貨的量不成正比,占用了公司很大一筆現(xiàn)金流。他提到,有些終端客戶為了完成任務(wù),只能想辦法降價銷售,導(dǎo)致市場的價格下行,同時也影響了產(chǎn)品利潤。
該觀點得到了一位來自廣東經(jīng)銷商的認同,這位經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在一、二線白酒都有不同程度的價格下降甚至倒掛,很多經(jīng)銷商的市場成交價低于其經(jīng)銷價,這表明市場投放量超過了市場的消費能力。
武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示,今年不少區(qū)域品牌面臨著名酒下沉擠壓的形勢。以武漢市場為例,瀘州老窖今年已經(jīng)將市場工作細致到各大渠道終端中,這無形中造成了區(qū)域品牌的新壓力,畢竟區(qū)域品牌以大流通為主,煙酒店對于它們來說起著至關(guān)重要的作用,當(dāng)這些名酒開始加快拓展終端的步伐后,無形中會搶占區(qū)域品牌的市場份額,從而也導(dǎo)致這些品牌動銷速度放緩。
在石家莊旭東糖酒公司董事長顏建剛看來,白酒動銷難,固然和市場因素有不少關(guān)系,但也和消費群體的社會生活方式變化有關(guān)。他提到,如今白酒的主要消費者是60后和70后,對于80后、90后這些消費者來說,由于他們的成長環(huán)境不同,在社交方式上也和“老一輩”消費者有區(qū)別,尤其是90后這些年輕人,他們可能更宅一些,不喜社交,這樣就減少了白酒的消費場景,成為影響白酒動銷的又一個原因。
“消費降級多少影響了白酒的動銷,”一位來自湖南的經(jīng)銷商表示。他提到,自己公司運營的一款醬香型白酒,市場零售價格在700多元/瓶,今年消費降級后,以前的團購客戶都不買賬了。這些客戶給出的理由是,去年買的還沒有喝完。還有些客戶直接表示,價格太高,降價還有可能考慮買一點。但無論如何,即使是愿意購買公司產(chǎn)品的消費者,每次購買的量都不如從前。
調(diào)整需要時間
行業(yè)的深度調(diào)整,準確一點說應(yīng)該從2021年年中開始。2022年年底,疫情政策放開以后,終端動銷有明顯回升,實際只是一個短暫的現(xiàn)象。貴州釣魚臺國賓酒業(yè)公司總經(jīng)理丁遠懷有個傳播甚遠的判斷,即2022年會很困難,2023年更困難,2024年仍然困難。“我希望我的判斷是錯的,因為我也是做酒的人,好賣一點大家都開心。但我們要做好最壞的準備,才能變得更堅強,起碼充分準備了!
他認為在這個過程中,廠家應(yīng)該練內(nèi)功、補短板、夯基礎(chǔ)、定目標,特別是對之前走過的路進行總結(jié)和梳理。不管是醬酒,還是諸如酒鬼酒這樣的小眾香型,在過去幾年的繁榮期內(nèi),工廠的出貨量過大,導(dǎo)致渠道庫存飽和。到了周期性調(diào)整的時候,消費需求下降,動銷疲軟,去渠道庫存就需要時間。
在這個階段,我們應(yīng)該思考,這一輪調(diào)整和始于2012年的那次調(diào)整有什么區(qū)別。那一年調(diào)整,其實是因為行政管控,即國家對三公消費的限制,而這一輪其實是源于需求減弱。這是非常要命的。需求減弱,是短時間的話,那么也許半年、一年就調(diào)整過來了,如果時間長,現(xiàn)在只是剛拉開序幕。
另外,這一輪調(diào)整還有一個特征,即市場份額在向頭部品牌傾斜。頭部品牌都是眾所周知的品牌,他們不是靠躺贏,他們也需要市場競爭,和其他廠家一樣付出大量的精力和資源,但相對于其他企業(yè)來說,頭部企業(yè)的市場投入產(chǎn)出比更合理。對于消費者來說,深度調(diào)整是個買酒的好機會。因為每次深度調(diào)整期,廠家都會出臺相應(yīng)政策,廠家政策對商家,再由商家最終落實到終端,所以這是酒友買酒的時機。比如有不少廠家在做封壇,拿出了不錯的庫存老酒來,而且價格比較美麗,這時候入手顯然是比較合適的。對于廠家來說,此時把傳播點放在“買新酒 喝老酒”上,也是不錯的。
去庫存成為首要任務(wù)
無論如何,去庫存已經(jīng)成為酒業(yè)當(dāng)下乃至未來的首要任務(wù),各大酒企都面臨著巨大的壓力。
中國酒業(yè)協(xié)會劉振國表示,2023年白酒產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)不樂觀,但長期內(nèi)不悲觀。他認為,產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢。這意味著,盡管短期內(nèi)白酒行業(yè)可能會面臨一些困難,但從長期來看,這個行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
一位經(jīng)銷商樂觀地表示,庫存危機的顯現(xiàn),其實就是白酒的“投資屬性”,這對于企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展卻是好事。它起碼是一次“撥亂反正”,是讓高端白酒回歸消費屬性的一次自我修正的過程。它讓廠家和商家再次明白一個道理:沒有耕耘就沒有收獲,坐等漲價賺錢超額利潤的好事不會從天下掉下來。
這位經(jīng)銷商提到,2023年白酒動銷難的問題主要源于消費場景的恢復(fù)緩慢、高庫存壓力以及價格下降等因素。這些因素相互交織,使得白酒行業(yè)的發(fā)展前景充滿了不確定性。然而,盡管面臨挑戰(zhàn),但只要酒企能夠采取有效的策略,積極應(yīng)對市場變化,就有可能取得成功。有酒商提到,今年以來,酒企在白酒動銷中的主要方案包括:以C端為核心的運營活動,如消費者掃碼、宴席、盒蓋換酒、品鑒會、品銷聯(lián)動等。但新的問題同時出現(xiàn),那就是營銷同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。這個問題怎么破?也成為擺在行業(yè)面前的又一個問題。(文章來源:酒說)
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