春節(jié)動銷，是各大白酒品牌每年最為關(guān)鍵的一次戰(zhàn)役。在經(jīng)濟大環(huán)境下行的壓力下，整個白酒行業(yè)已經(jīng)正進入擠壓式競爭的關(guān)鍵時期，“不上則下、不進則退”成為常態(tài)化競爭格局。

　　相關(guān)白酒業(yè)內(nèi)人士表示，“春節(jié)檔銷售的好壞，直接關(guān)系到對明年一整年白酒的銷售預(yù)期和信心。”

　　春節(jié)的虹吸效應(yīng)更加顯著

　　作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，今年春節(jié)白酒消費顯現(xiàn)出兩大特點：一個就是消費者的消費傾向是隨著人口的返鄉(xiāng)不斷的提高，整體銷售氛圍是優(yōu)于去年整體情況。第二個是根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，今年春運總?cè)舜瓮黄茪v史新高，預(yù)計將達90億人次，大量的人口遷移，也帶來了很好的消費率。

　　隨著人口的這種回流和返鄉(xiāng)而逐步提高的動銷，其中存在一個非常明顯的窗口期，根據(jù)往年的春節(jié)白酒消費狀態(tài)來看的話，春節(jié)的消費正常分為四個階段：

　　一個階段，就是從臘月初一到臘月十五這個階段，動銷的占比基本上不超過春節(jié)動銷的20%；

　　第二個階段，就是從臘月十五到農(nóng)歷小年這段時間，基本上這段時間的動銷總量不超過春節(jié)期間的40%，大概占比30%左右；

　　第三個階段，就是從小年到春節(jié)這段時間，這一個階段基本上大概能夠占到春節(jié)動銷的40%左右，甚至超過40%；

　　第四個階段就是從春節(jié)到元宵期間這段時間，動銷總量大概能占到春節(jié)期間的10%左右，這是整個春節(jié)期間的一個動銷的節(jié)奏。

　　而今年春節(jié)的動銷節(jié)奏其實和往常相比有一定不同，不同的一點就是在今年小年之前，整體的動銷比例是比較小的。今年春節(jié)在臘月初一到小年之前的動銷比例大概在30%到40%之間，而從小年到春節(jié)之間的動銷的比例超過了40%接近50%。這一點其實也反映了，這和大量人口返鄉(xiāng)以及接近年口，消費率上升有直接關(guān)系。

　　這其中，區(qū)域酒企就春節(jié)的動銷比例都超過了40%，甚至達到50%，所以今年的春節(jié)其實對于很多的區(qū)域酒企是非常的友好。

　　消費需求更加理性，頭部品牌的非主線產(chǎn)品或成為新增長點

　　由于經(jīng)濟大環(huán)境整體下行趨勢，消費者對于白酒的消費意愿性感并不是特別強，消費選擇更加理性，低線市場重新回歸市場主流。這其中的原因：一是消費者自我消費，選擇就會更加追求性價比。第二是低線市場的消費水平更受大眾所接受。第三是特殊時間段疊加的社交屬性，帶來比較明顯的一次脈沖式的需求。但對于整個白酒行業(yè)已經(jīng)是一個非常重要的庫存的去化和價格支撐，這也將保 證行業(yè)不會出現(xiàn)大的波動。

　　所以今年春節(jié)比較重要的一個特點就是，隨著消費者從高線市場向低線市場轉(zhuǎn)移的過程，也帶來了對低線市場的品牌滲透。所以在這個過程中，可以看到很多頭部品牌的一些非主線產(chǎn)品，因為本身也代表著品牌效應(yīng)，所以它們整體的增長是比較顯著的，也帶動著品牌動銷有不同層次的一個增長。在這其中，汾酒的動銷增長在15%到20%之間，五糧液的動銷增長也是接近10%，迎駕貢酒的動銷在15個點以上，古井貢酒的動銷增長也是接近15個點，今世緣的動銷增長也在雙位數(shù)以上。

　　其次就是一些頭部的醬酒品牌，可以看到一些非主線的產(chǎn)品增長是非常快的，主要是體現(xiàn)在100塊錢到300塊錢之間，這種性價比的優(yōu)勢。比如茅臺系列酒，像金王子，貴州大曲70年代，80年代等。

　　另外包括國臺國標(biāo)、郎酒的紅花郎十年、習(xí)酒的金質(zhì)和銀質(zhì)，珍酒的老珍酒和劍南春的新劍南，整體動銷上的增長都是在20%以上，甚至超過30%。這體現(xiàn)出來就是民眾對于白酒品牌意識的覺醒，名優(yōu)酒企在大眾價格帶上體現(xiàn)出自己比較獨特的話題權(quán)和定價權(quán)。然后隨著這種市場品牌的下沉過程，估計在2024年，會大量出現(xiàn)主流品牌的非主線產(chǎn)品，不斷地在市場中去擠壓其他白酒品牌的市場份額。

　　另外從整個春節(jié)的消費場景來看，一是宴席，第二個是禮品，第三個是年會，這三個是春節(jié)期間非常重要的消費場景，尤其是宴席中的家宴表現(xiàn)較為突出。所以預(yù)計在2024年，家宴將是對白酒廠家收入貢獻的一個非常重要的場景，預(yù)計未來宴席市場營銷的一個重心也將轉(zhuǎn)移布局到家宴這邊。

　　各價格帶、香型、品牌延續(xù)分化，次高端或面臨下滑

　　從今年春節(jié)的整體銷售情況來看，高端與大眾價位產(chǎn)品銷售額都有所增長，但次高端今年的增長壓力十分大，預(yù)計次高端產(chǎn)品銷售額有所下滑，下滑的幅度估計是在一個雙位數(shù)水平。

　　從白酒香型來看，今年春節(jié)期間的整體醬香的增長，應(yīng)該會有一個中位個位數(shù)的增長，清香白酒會有一個雙位數(shù)的增長，但濃香白酒今年下來的話大概是個位數(shù)下滑，下滑的更多的還是在一些雜牌酒、四五線等的小品牌，這些品牌受到頭部品牌的擠壓是非常顯著的。

　　從整個區(qū)域來看，由于白酒的消費力的來源是源于返鄉(xiāng)，所以今年返鄉(xiāng)大省的市場表現(xiàn)是比較好一些，尤其是像河南、山東等區(qū)域的整體的反饋是比去年好很多。像浙江、福建。蘇南這些人口流出的一些市場，尤其今年年會表現(xiàn)不佳，整體狀況反饋要更差一些。

　　從回款和動銷的角度來看，五糧液的回款比例在60%-80%之間，古井貢酒在50%左右，包括像今世緣、瀘州老窖、洋河、汾酒和茅臺等頭部酒企回款比例都是在30%以上。對于次高端酒企，例如水井坊、舍得、酒鬼酒等就要稍慢一點。另外據(jù)終端反饋，迎駕貢酒的動銷速度也比較迅速。

　　從市場價位來看，800塊錢左右一箱是今年表現(xiàn)好的一個賽道，對應(yīng)出來的是以地級市和縣級市場為主，這也反映出今年的這種消費度，是農(nóng)鄉(xiāng)市場以及地級市場釋放出來的一個結(jié)果。那對應(yīng)出來的產(chǎn)品，像洋河的海之藍，古井的古5、古8，習(xí)酒的金質(zhì)、銀質(zhì)，仰韶的地利，口子酒的10年，老白汾的10年，包括新劍南，迎駕貢酒的洞9基本上都屬于這樣的一個價位，基本上在今年春節(jié)，這些產(chǎn)品也都有一個雙位數(shù)，甚至更高的增長。

　　另外從整體價格來看，春節(jié)期間白酒市場整體的批價水平是有所提升的，而往年的價格大部分都是往下跌的。原因就在于：

　　一，今年的需求更多的是來自于返鄉(xiāng)后的，返鄉(xiāng)的節(jié)奏集中體現(xiàn)在春節(jié)的前5天到前8天的時間，所以需求是比較靠后，價格水平會更好一些。

　　二，就是受到大范圍雨雪天氣的影響，物流受到了較大的影響，物流效率比較低，白酒價格水平相對來說更加的穩(wěn)定。

　　三，就是白酒廠家因自身原因的一個提價，對經(jīng)銷商產(chǎn)生了信心的一個提振，白酒的銷售價格水平得到了強力的支撐。

　　對于2024年春節(jié)白酒動銷，您有什么看法？歡迎文末留言�。ㄎ恼聛碓矗壕剖硡R）

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