http://www.lzgydljs.com/ 2023-06-05 閱讀數(shù):304
醬酒行業(yè)和醬酒市場面臨重塑,醬酒市場已經(jīng)從高增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長新階段,“價格戰(zhàn)略”將成為2023年醬酒企業(yè)創(chuàng)新“第 一戰(zhàn)略”······
2023年開年后,瀘州老窖、洋河股份、劍南春、貴州珍酒等品牌均不同程度宣布對旗下核心產(chǎn)品提價或停貨;近日,有市場消息指出,汾酒將于6月20日上調(diào)主要產(chǎn)品出廠價:其中玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶;53度青花20上調(diào)20元/瓶,42度青花20上調(diào)18元/瓶;青花30復(fù)興版預(yù)計上調(diào)70元-80元/瓶,850ml青花30上調(diào)200元/瓶。
濃香和清香品牌對市場價格恢復(fù)信心滿滿,而醬酒市場卻出現(xiàn)與濃香、清香“冰火兩重天”的局面。除茅臺之外,醬酒終端無論是高端名酒還是次高端酒,均呈現(xiàn)出不同程度的價格回落,非知名醬酒品牌甚至呈現(xiàn)“價格腰斬”的現(xiàn)象。
醬酒市場出現(xiàn)價格回落不只是2023年現(xiàn)象,自2021年10月便已開始,只是市場慣性沒有引起醬酒行業(yè)和醬酒市場的關(guān)注。2022年疫情讓企業(yè)和經(jīng)銷商以及終端,對醬酒“去庫存”壓力缺乏警惕,認(rèn)為價格回落是消費場景缺失和庫存大造成的雙重壓力;進(jìn)入2023年,醬酒市場面臨“去庫存”和“搶銷量”雙重任務(wù)與“緩復(fù)蘇”和消費降級雙重壓力,市場庫存壓力和市場價格問題導(dǎo)致的消費能力下降,在醬酒市場發(fā)展史上前所未有。
醬酒行業(yè)和醬酒市場面臨重塑,醬酒市場已經(jīng)從高增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長新階段,“價格戰(zhàn)略”將成為2023年醬酒企業(yè)創(chuàng)新“第 一戰(zhàn)略”。
醬酒價格創(chuàng)新,最重要的是看清本輪價格回落的本質(zhì),對癥下藥。2023年出現(xiàn)名醬酒和大眾醬酒集體價格回落是市場選擇的結(jié)果,彰顯了市場的力量。企業(yè)不能刻意地做所謂的“價格修復(fù)”:價格是價值的體現(xiàn),是品質(zhì)、品牌和場景與用戶培育長期積累的結(jié)果,不是簡單的渠道策略能夠解決掉的,也沒有必要。
對于大部分醬香品牌而言,與其說價格倒掛,倒不如說是價格回歸。自2017年“醬酒熱”現(xiàn)象出現(xiàn)后,除了少數(shù)名酒企業(yè)堅守品質(zhì)外,絕大多數(shù)醬酒企業(yè)價格年年漲,一年漲多次。市場自然出現(xiàn)“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象,醬酒價格不斷漲,但是醬酒老酒、好酒越來越少,造成的市場結(jié)果是:到了2021年中秋節(jié)前后,醬酒價格讓消費者越來越“高不可攀”,而醬酒卻不能越來越好,相反,感覺品質(zhì)沒提高。消費者出現(xiàn)在次高端上選擇向濃香名酒、濃香省酒“回流”現(xiàn)象。
2023年,醬酒企業(yè)要認(rèn)清一個基本事實:大部分醬酒產(chǎn)品價格已嚴(yán)重背離其品質(zhì)、品牌價值區(qū)間,消費者出現(xiàn)“品類再選擇”,醬酒企業(yè)需要反思的不是如何恢復(fù)價格,而是要不斷提高品質(zhì)。
當(dāng)下,醬酒市場出現(xiàn)價格倒掛是品類紅利消失后的消費市場自然選擇,企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整價格體系,適應(yīng)當(dāng)下的市場新環(huán)境。
一是要深刻研判未來三年消費環(huán)境基本盤?陀^地講,未來三年,中國經(jīng)濟(jì)和消費市場增長壓力很大,企業(yè)要有底盤思維、底線思維。
二是頭部醬酒企業(yè)要學(xué)習(xí)茅臺,遵循市場規(guī)律,研判中國市場消費能力,從盲目提價思維中解放出來,科學(xué)定價、理性定價。
三是要認(rèn)識到做品牌非一日之功,需要品質(zhì)、品類、文化、組織長久積淀,久久為功。
2023年醬酒企業(yè)的本輪價格回歸,對醬酒行業(yè)的健康發(fā)展是件好事,會讓醬酒行業(yè)變得更加穩(wěn)健、更加高質(zhì)量發(fā)展,對于大部分醬酒企業(yè)來說,未來5年醬酒要做好三大戰(zhàn)略:
一是堅定全國化戰(zhàn)略。醬酒還是要堅持“品類高端、品質(zhì)高端”戰(zhàn)略,做全國這個池塘里的“小魚”,在不是濃香的根據(jù)地市場,醬酒再重新做一遍,要充分借鑒濃香名酒的發(fā)展道路,但不是簡單地復(fù)刻,而是要做出自己的特色來,只有特色化才能全國化。
二是堅定用戶培育戰(zhàn)略。名酒戰(zhàn)略都是用戶培育戰(zhàn)略,濃香也是,茅臺、五糧液、瀘州老窖戰(zhàn)略都是頭部用戶培育戰(zhàn)略。
三是堅定長期主義戰(zhàn)略。2023年,醬酒企業(yè)和醬酒經(jīng)銷商核心理念就是“做難而正確的事情”。需要做好以下3件事情:
放棄醬酒“賺快錢”的幻想,醬酒進(jìn)入深度調(diào)整期。利潤空間、增長幅度逐步接近濃香,醬酒“慢增長”來臨,無論是醬酒企業(yè)還是經(jīng)銷商,都要適應(yīng)新時代。
強(qiáng)化市場基本盤,練好基本功。從全國化招商逐步轉(zhuǎn)向運作高地市場,掌握運作高地市場的本領(lǐng)。
重視品牌、品質(zhì)基礎(chǔ)工作。未來,誰在品牌、品質(zhì) 、服務(wù)等方面下了功夫,誰就會收獲更多的市場和消費者。(文章來源:華夏酒報)
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