針對(duì)不同渠道、不同規(guī)模和類(lèi)型的終端，制定合理的產(chǎn)品組合運(yùn)作，力求大化覆蓋······

　　電視劇《狂飆》的熱播，意外地帶火了《孫子兵法》。風(fēng)林火山，就出自《孫子兵法·軍爭(zhēng)篇》，原文：“其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山”。大意為：作戰(zhàn)的不同時(shí)期和不同情況下，須通過(guò)不同的策略方向和動(dòng)作節(jié)奏與之對(duì)應(yīng)，終達(dá)到取勝的目的。

　　筆者認(rèn)為，白酒市場(chǎng)的運(yùn)作策劃設(shè)計(jì)正如兵法運(yùn)籌，通過(guò)兵法思維，從速度效率、動(dòng)作設(shè)計(jì)與資源配置、競(jìng)品攻擊和區(qū)域防守四個(gè)層面做出了生動(dòng)詮釋。

　　速度：其疾如風(fēng)

　　動(dòng)作準(zhǔn)備充分，執(zhí)行兵貴神速

　　我們知道，白酒一年中的主要?jiǎng)愉N(xiāo)走量機(jī)會(huì)都圍繞年節(jié)、喜事、大事、假日為主的季節(jié)性和事件性主題展開(kāi)。前者如春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日以及五一、國(guó)慶等小長(zhǎng)假；后者如全國(guó)各地的謝師宴、升學(xué)宴，沿海市場(chǎng)的祭祖和開(kāi)漁節(jié)活動(dòng)等。

　　節(jié)慶和事件性消費(fèi)具有時(shí)間短、消費(fèi)集中、過(guò)期不候的特征，因此，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，重要的也是一個(gè)“快”字，可以從以下兩個(gè)方面去理解實(shí)施。

　　預(yù)熱充分

　　活動(dòng)上線時(shí)同步開(kāi)始宣傳的行為是不可取的，應(yīng)至少提前半個(gè)月對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳預(yù)熱，可采用線下+線上結(jié)合的方式落地推進(jìn)。線下主要以短期性物料（易拉寶、橫幅等）配合業(yè)務(wù)宣傳告知進(jìn)行核心場(chǎng)所預(yù)熱覆蓋；線上主要可通過(guò)小程序、公眾號(hào)、微信群、朋友圈等實(shí)現(xiàn)。周密的準(zhǔn)備和充分的預(yù)熱是促銷(xiāo)動(dòng)作能夠順利落地的有效。

　　執(zhí)行同步

　　在動(dòng)作落地上要追求“兵貴神速同步”，執(zhí)行力是第1關(guān)鍵。以河北叢臺(tái)酒業(yè)為例，依托企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)組織，在市場(chǎng)動(dòng)作執(zhí)行時(shí)，以“一夜之間，紅旗滿山”的執(zhí)行效率將市場(chǎng)活動(dòng)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)、特定渠道或終端進(jìn)行同步上線，這種執(zhí)行往往能令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。 要做到這一點(diǎn)，良好的事前策劃、線下銷(xiāo)售組織執(zhí)行以及“一物一碼、BC一體化”的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化相關(guān)塊面配合缺一不可。

　　謀劃與布陣：其徐如林

　　規(guī)范動(dòng)作體系設(shè)計(jì)與資源配置

　　其徐如林，引申至本文中意為管理有序，籌劃周密，從戰(zhàn)略到落地轉(zhuǎn)化流暢。常言道：“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域”。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，全年促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性和單個(gè)戰(zhàn)術(shù)的有效性必須得到兼顧。因此，年度促銷(xiāo)核心工作的盤(pán)點(diǎn)、動(dòng)作排期的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

　　設(shè)置年度工作排期矩陣

　　以牛欄山品牌運(yùn)營(yíng)商安徽遠(yuǎn)景商貿(mào)的“四季營(yíng)銷(xiāo)要事模型”為例，首先，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、所處階段、競(jìng)爭(zhēng)格局以及品牌優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)和客觀分析；再以月份時(shí)間排期為橫坐標(biāo)，以核心終端管理、生動(dòng)化建設(shè)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)等管理要素動(dòng)作塊面及其展開(kāi)作為縱坐標(biāo)，建立年度市場(chǎng)動(dòng)作計(jì)劃執(zhí)行矩陣，對(duì)全年市場(chǎng)動(dòng)作管理做到合理統(tǒng)籌。

　　確定并梳理矩陣中的工作，突出重點(diǎn)

　　對(duì)于時(shí)間排期橫軸的重點(diǎn)工作確定，應(yīng)客觀參照往年促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的結(jié)果，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀和組織配襯，在年度促銷(xiāo)拉動(dòng)上突出事件重點(diǎn)，如廣東市場(chǎng)的年度返工期促銷(xiāo)；同時(shí)考慮傳統(tǒng)節(jié)慶及風(fēng)俗等時(shí)間重點(diǎn)，如龍?zhí)ь^、開(kāi)漁節(jié)等。

　　對(duì)于管理要素縱軸的重點(diǎn)工作確定，以“抓大補(bǔ)小”的原則確定重點(diǎn)工作。即：對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)作為抓手和支撐，同時(shí)在劣勢(shì)上積極補(bǔ)足，增加管理權(quán)重，避免影響整體工作的空洞形成。

　　根據(jù)工作排期和性質(zhì)配置費(fèi)用資源

　　完成設(shè)計(jì)市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)矩陣后，可根據(jù)具體目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需要，編制年度市場(chǎng)費(fèi)用資源使用計(jì)劃，再?gòu)娜�年時(shí)間推進(jìn)和各塊面工作的開(kāi)展兩個(gè)方向著手，將費(fèi)用計(jì)劃下沉至具體工作排期上，并明確權(quán)重和具體投入力度。

　　競(jìng)品戰(zhàn)術(shù)切割打擊

　　傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴。首先是渠道促銷(xiāo)層面，通常是互相比拼搭贈(zèng)力度，結(jié)果通常是導(dǎo)致貨品低價(jià)拋售，新品做死的問(wèn)題屢屢發(fā)生；再是消費(fèi)者促銷(xiāo)層面，各種買(mǎi)贈(zèng)、掃碼抽獎(jiǎng)、特價(jià)等手段互相重疊，導(dǎo)致舊產(chǎn)品因?yàn)橘M(fèi)用成本失控，無(wú)利可圖的同時(shí)，新產(chǎn)品也因?yàn)檫^(guò)量搭贈(zèng)缺乏價(jià)值感導(dǎo)致卡在推廣階段。

　　如今，白酒行業(yè)中越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始借助營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用改善上述情況。例如廣東地產(chǎn)白酒老大九江雙蒸，在發(fā)展中高度重視數(shù)據(jù)化的重要性，先后斥資數(shù)千萬(wàn)元構(gòu)建了一整套多元復(fù)合的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，覆蓋了生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、成本等重要塊面，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以數(shù)字管理層面的技術(shù)突破獲得了先機(jī)。

　　以營(yíng)銷(xiāo)塊面的競(jìng)品阻擊戰(zhàn)為例，企業(yè)憑借下沉到終端層面的的數(shù)字化市場(chǎng)管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，借助BC一體化和“一物一碼”系統(tǒng)的有效聯(lián)動(dòng)，可將以前停留在紙面和口頭上的“打擊競(jìng)品”口號(hào)，轉(zhuǎn)化為真正的打擊手段，落到每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)塊、每一條街道甚至每一家終端，設(shè)置相關(guān)的表現(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)索引，針對(duì)這三個(gè)維度的競(jìng)品表現(xiàn)和渠道動(dòng)作，制訂不同種類(lèi)不同力度的策略。

　　在渠道政策層面，可通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域標(biāo)簽分類(lèi)索引，以及分月、分年的數(shù)據(jù)監(jiān)控，對(duì)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行力度傾斜，甚至對(duì)于競(jìng)品局部根據(jù)地區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)定投，搶占渠道商的資金和倉(cāng)庫(kù)；在消費(fèi)者促銷(xiāo)層面，可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)品的動(dòng)作設(shè)置進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)反制，通過(guò)對(duì)一物一碼的動(dòng)態(tài)設(shè)置和線下手段配合，實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的定區(qū)定點(diǎn)控制，真正做到從點(diǎn)到線再到面對(duì)競(jìng)品的定向聚焦打擊。

　　防守：基本盤(pán)不動(dòng)如山

　　堡壘式的根據(jù)地市場(chǎng)打造

　　有句俗話叫作“力從地起”，能有效打擊對(duì)手的前提是自己能站穩(wěn)。同樣對(duì)于區(qū)域性酒企乃至省酒而言，根據(jù)自身規(guī)模在所在省或市的維度打造一個(gè)堡壘式的、強(qiáng)勢(shì)的本土市場(chǎng)，是在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中取得優(yōu)勢(shì)的有力抓手。

　　維持品牌的高曝光率

　　提煉簡(jiǎn)單易懂、富使用價(jià)值的簡(jiǎn)短品牌概念（廣告語(yǔ)），通過(guò)線上+線下結(jié)合的形式重復(fù)曝光，覆蓋更多場(chǎng)景，對(duì)更多受眾形成飽和的認(rèn)知沖擊，形成品牌記憶的條件反射，強(qiáng)化品牌心智。

　　持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)地市場(chǎng)作為企業(yè)市場(chǎng)序列中的“金牛區(qū)域”，是規(guī)模、營(yíng)收、利潤(rùn)的表現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。一般來(lái)說(shuō)，都可以滿足首先部署推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要。結(jié)構(gòu)升級(jí)能進(jìn)一步鞏固根據(jù)地市場(chǎng)的區(qū)域防守，市場(chǎng)的良性化發(fā)展上行。

　　全渠道全系列高覆蓋，做大體量

　　根據(jù)地市場(chǎng)其品牌粘性和品牌滲透率，給根據(jù)地市場(chǎng)的全渠道、全系列產(chǎn)品的覆蓋和運(yùn)作提供了先決條件。針對(duì)不同渠道、不同規(guī)模和類(lèi)型的終端，制定合理的產(chǎn)品組合運(yùn)作，力求大化覆蓋。終通過(guò)實(shí)現(xiàn)體量的增加，進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。（來(lái)源： 華夏酒報(bào) ）

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