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 勁酒為何“死磕”醬酒?
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勁酒為何“死磕”醬酒?

http://www.lzgydljs.com/  2022-11-18  閱讀數(shù):317

  勁牌依靠勁酒占據(jù)保健酒的龍頭地位,但也困于市場(chǎng)總?cè)萘康陌l(fā)展陷入停滯。勁牌給自己開(kāi)出,就是不斷加碼醬酒。

  占據(jù)保健酒龍頭地位的勁牌,為何總是渴望在醬酒的江湖攪動(dòng)風(fēng)云。

  10月15日,有媒體披露,勁牌斥資20億元建湖北大醬香型白酒基地。企查查顯示:10月16日,勁牌對(duì)外投資新增勁牌神農(nóng)架醬香酒業(yè)有限公司,持股比例90%。

  這并非勁牌首次“染醬”,2016年,勁牌先后在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠,部分媒體透露,前者主要為旗下毛鋪酒提供醬酒基酒,后者已經(jīng)開(kāi)始為勁牌提供醬酒產(chǎn)品。

  2017年,勁牌董事長(zhǎng)吳少勛曾表示,勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)(原貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司)所生產(chǎn)的醬酒全部封存,十年不賣(mài)酒。然而,一年后勁牌就推出了名為“勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀(jì)念酒”的紀(jì)念產(chǎn)品。此外,勁牌旗下的神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè),2021年推出了兩款醬酒產(chǎn)品也來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒體。

  勁牌在醬酒戰(zhàn)略上的左右搖擺,透露出諸多信號(hào)。對(duì)于手握營(yíng)收超百億勁酒的勁牌來(lái)說(shuō),到底在急什么?

  01。勁酒雖好但也希望擴(kuò)大規(guī)模

  “勁酒雖好,可不要貪杯哦!眲排朴邢薰具@句耳熟能詳?shù)膹V告,成就了年?duì)I收超百億的保健酒龍頭勁酒。

  當(dāng)年甚是高調(diào)的勁酒,這兩年卻有些安靜。但在商超、餐飲等C端渠道中,勁酒仍制霸著保健酒的江湖。

  在白酒消費(fèi)大省河南,縣域以上幾乎所有的商超和中小規(guī)模的餐館中,勁酒和二鍋頭、江小白一樣,被稱(chēng)為標(biāo)配!坝新(lián)系人方式,需要?jiǎng)啪拼螂娫?huà)就行,服務(wù)還可以!币幻惋嬂习甯嬖V酒周志,勁酒度數(shù)低,有些顧客吃飯時(shí)候配一瓶,喝完也不耽誤事情。

  一名熟悉勁酒的白酒經(jīng)銷(xiāo)商朱先生告訴酒周志,勁酒不像其他白酒企業(yè)走經(jīng)銷(xiāo)商模式,有自身原因。一是單價(jià)低,不能帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性;二是SKU太少,無(wú)法支撐經(jīng)銷(xiāo)體系。

  在勁牌的官網(wǎng)上,除了常見(jiàn)的勁酒外,也只有藍(lán)標(biāo)勁酒、金標(biāo)勁酒寥寥幾個(gè)SKU。

  在市場(chǎng)上,勁酒進(jìn)貨價(jià)十分透明。一位河南商超老板透露,520毫升的12瓶一箱,進(jìn)價(jià)約480元;258毫升的15瓶一箱,進(jìn)價(jià)約335元;125毫升的24瓶一箱,進(jìn)價(jià)約280元。

  一名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志,勁酒并非上市公司,但可以和主力產(chǎn)品價(jià)格帶相似的順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)比。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)≥10元,<50元的中檔酒,毛利率在47.01%。即使勁酒需要采購(gòu)中藥材,毛利率也該在40%左右!耙詣啪颇?duì)I收百億計(jì)算,勁酒每年的凈利潤(rùn)約在30億元左右。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

  白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示,勁酒的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是渠道的精細(xì)化管理,執(zhí)行力很強(qiáng)。不過(guò),勁酒所在的保健酒行業(yè),有著行業(yè)的天花板!靶袠I(yè)推算,保健酒的市場(chǎng)容量在200億左右,勁酒市占率已經(jīng)超過(guò)50%,增長(zhǎng)空間也非常有限了!辈虒W(xué)飛說(shuō)。

  對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō),營(yíng)收天花板明顯,想要擴(kuò)大利潤(rùn),就需要尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn),這也是勁牌需要破解的市場(chǎng)謎題。

  02。保健酒市場(chǎng)難擴(kuò)容

  增厚利潤(rùn),做大市場(chǎng)蛋糕,對(duì)勁酒是個(gè)方向。在大健康賽道被重視的當(dāng)下,按理說(shuō)保健酒應(yīng)該迎來(lái)新一輪市場(chǎng)擴(kuò)容,但從勁酒公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,卻并非如此。

  公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年,勁酒銷(xiāo)售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2020年并未找到準(zhǔn)確銷(xiāo)售數(shù)據(jù),但2021年,勁酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額110億元,僅較五年前上漲了5億元上下。

  為何保健酒市場(chǎng)難擴(kuò)容,上述白酒經(jīng)銷(xiāo)商朱先生告訴酒周志,主要有幾個(gè)原因。

  第1,保健酒的消費(fèi)場(chǎng)景適合自飲,并不適合聚餐。

  “保健酒的傳統(tǒng)觀念,就是因虛才補(bǔ),不適合聚餐。而且這些保健酒還會(huì)在后面標(biāo)注,每天不能過(guò)飲多少毫升,無(wú)法在聚會(huì)時(shí)暢飲!鄙鲜鼋(jīng)銷(xiāo)商解釋。

  第二,保健酒很難實(shí)現(xiàn)整體高端化。

  包括勁酒、海南椰島等保健酒巨頭,主力產(chǎn)品的價(jià)格,都相當(dāng)于白酒次高端以下的價(jià)位。

  在業(yè)內(nèi)看來(lái),多數(shù)保健酒都以名貴中藥材為噱頭,但對(duì)無(wú)法量化對(duì)身體的裨益。另外,保健酒行業(yè)沒(méi)有太高的入行門(mén)檻,大量小、散、亂商家通過(guò)低價(jià)擾亂用戶(hù)認(rèn)知,高端保健酒的消費(fèi)氛圍并未形成。

  第三,國(guó)內(nèi)不少喜歡保健酒的消費(fèi)者,也有自泡藥酒的習(xí)慣,在他們看來(lái)不僅貨真價(jià)實(shí),而且價(jià)格相對(duì)也不貴。

  此外,保健酒是基于中醫(yī)理療衍生而來(lái),對(duì)于中醫(yī)理論來(lái)說(shuō),相同的病癥可能有不同的病因,就是一個(gè)腎虛也分為腎陰虛、腎陽(yáng)虛。

  在朱先生看來(lái),早年保健酒認(rèn)知?jiǎng)偱d起,勁酒靠超級(jí)大單品“一招鮮,吃遍天”,如今消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知加深,對(duì)勁酒的保健作用也并非完全信任。

  有意思的是,酒周志發(fā)現(xiàn)勁酒也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。在勁酒的官方微信上,還有個(gè)“中醫(yī)體質(zhì)檢測(cè)”,酒周志身邊幾人測(cè)試發(fā)現(xiàn),得出濕熱質(zhì),血瘀質(zhì),特稟質(zhì)等特征,推薦食譜不同,但在選擇飲用酒體上,都是推薦勁酒系列。

  “一種酒適合各種體質(zhì),中醫(yī)理論上也不太行的通,但勁酒不會(huì)細(xì)分太多的酒,如果讓消費(fèi)者選擇困難,終的結(jié)果可能就是不選擇!币幻麡I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

  03。始終在破局

  “身在此山中”的勁酒,或許很早就察覺(jué)到保健酒的弊端。在2013年推出毛鋪苦蕎酒,以保健酒的思維做白酒,提出健康白酒的概念。

  2014年,勁牌品牌部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示:未來(lái),勁牌將打造兩個(gè)百億品牌。一是以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒,二是以毛鋪酒為代表的健康白酒。

  從目前的市場(chǎng)看,毛鋪酒的營(yíng)收目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到!爸灰蔷疲疾豢赡苷f(shuō)是健康的!痹诎拙剖詹卣唔n先生看來(lái),毛鋪從口感和色澤像白酒,只是加入了一些中藥提取物,還是保健酒概念的延伸。

  上述白酒經(jīng)銷(xiāo)商也表示,毛鋪蕎酒的主力產(chǎn)品價(jià)格,也就是白酒中低端的價(jià)位,如果從利潤(rùn)上說(shuō),可能還未達(dá)到勁牌的預(yù)期。

  多年來(lái),勁酒嘗試了多元化戰(zhàn)略,先后涉足了醬酒、青稞酒、威士忌等領(lǐng)域。尤其是醬酒,更是大手筆加碼。2016年,勁牌先后在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠。而在大本營(yíng)湖北,這次又是豪擲20億元,打造了湖北大的醬香型白酒基地。

  相對(duì)于保健酒,醬酒是個(gè)講究時(shí)間沉淀和品牌沉淀的企業(yè)。勁牌在初入局時(shí),也放出豪言勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存,十年不賣(mài)酒。

  可是,還不到5年期,勁牌旗下的各色醬酒陸陸續(xù)續(xù)就開(kāi)始問(wèn)世。在淘寶上,神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的500ml53度神農(nóng)架醬酒·金、500ml53度神農(nóng)架醬酒·銀已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售,天貓旗艦店售賣(mài)價(jià)分別為每瓶849元和每瓶549元,兩種酒相加月銷(xiāo)量只有5。

  按照勁牌的說(shuō)法,此番神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)推出的兩款醬酒新品就來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠。而在河南市場(chǎng),幾名消息活絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)尚未見(jiàn)過(guò)這款酒。

  “勁酒的認(rèn)知標(biāo)簽就是保健酒和快消品,勁牌用現(xiàn)有渠道推五百元以上的醬酒,消費(fèi)屬性都不匹配!敝煜壬寡,勁酒是走渠道,而中高端醬酒需要走圈層營(yíng)銷(xiāo)。

  04

  涉足醬酒需要翻過(guò)“三座大山”

  按照業(yè)內(nèi)估計(jì),勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)萬(wàn)噸,預(yù)計(jì)投資上百億元,加上此次神農(nóng)架的20億投資,勁牌至少梭哈了幾年的純利潤(rùn),可以說(shuō)是下了血本。但醬酒真的能解決問(wèn)題嗎?

  對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō),想要完成醬酒布局,首先要邁過(guò)“三座大山”。

  第1,完成品牌的破圈。品牌破圈,不能一蹴而就。在競(jìng)爭(zhēng)力較少的保健酒賽道,誕生于1989年的中國(guó)勁酒足足跑了33年,才有了如今的地位。

  勁牌公開(kāi)宣布醬酒“十年不賣(mài)酒”,又被自己“毀約”,表明了勁牌既希望強(qiáng)調(diào)醬酒品質(zhì),又受限于資金壓力和品牌傳播時(shí)間,只得匆匆出招。但品質(zhì)又是做好市場(chǎng)的基石,如何平衡兩者之間的關(guān)系,決定著未來(lái)走多遠(yuǎn)。

  如今的醬酒市場(chǎng),可謂群雄亂戰(zhàn)。同為保健酒巨頭的海南椰島,亦有意轉(zhuǎn)向高端醬香型白酒賽道,推出了“貴臺(tái)酒”品牌醬酒系列產(chǎn)品!袄鋯⒊銎隆钡膭排疲辽僖o品牌留下5到10年的培育期。

  第二,要為醬酒搭建新的經(jīng)銷(xiāo)體系。勁酒做過(guò)青稞酒、威士忌,在市場(chǎng)上都沒(méi)有激起水花。因?yàn)楸=【剖乔莉?qū)動(dòng)型產(chǎn)品,而威士忌、醬酒等產(chǎn)品都屬于品牌驅(qū)動(dòng)型,依靠勁酒現(xiàn)有快消渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化后兩者,存在很大難度。

  對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō),重新搭建符合醬酒銷(xiāo)售特性的經(jīng)銷(xiāo)商體系,是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題,從目前看尚未看到大的動(dòng)作。

  第三,勁牌需要解決用戶(hù)的產(chǎn)區(qū)認(rèn)知問(wèn)題。醬酒熱也帶火了產(chǎn)區(qū)熱,仁懷產(chǎn)區(qū)的醬酒正宗,成為酒圈共識(shí)。而作為白酒“信仰中樞”的茅臺(tái),也始終強(qiáng)調(diào)離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn),釀不出茅臺(tái)酒的概念。

  勁牌選擇湖北神農(nóng)架打造醬酒基地,雖然也擁有先天的自然稟賦,但與仁懷市和茅臺(tái)鎮(zhèn)的那種釀酒環(huán)境相比,還是有不小的差距。

  在外地做醬酒,不是勁牌獨(dú)創(chuàng)。此前,五糧液也曾在宜賓做醬酒,至今淘寶還有五糧液的永福醬酒銷(xiāo)售,但至今未顯山露水。有文章表示,五糧液的醬酒特點(diǎn)是窖底味重,喝起來(lái)醬香的酒體中有濃香的感覺(jué),其實(shí)和五糧液產(chǎn)區(qū)土壤有關(guān),“五糧液產(chǎn)區(qū)的突出是適合釀濃香酒的黏性土壤,赤水河沿線(xiàn)的土壤偏沙質(zhì)、不保水,不易于己酸菌生長(zhǎng),因此釀造出的酒窖底味較弱!

  以五糧液的醬酒為鏡,神農(nóng)架的氣候究竟是否釀出符合大眾口味的醬酒,仍需要接受市場(chǎng)的重重考驗(yàn)。(來(lái)源:渝酒餐謀)

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