http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2022-08-17 閱讀數(shù):267
根據(jù)8月2日貴州茅臺發(fā)布的2022年半年度報告,公司實現(xiàn)營業(yè)收入576.17億元,同比增長17.38%。
要知道,二季度向來是白酒銷售淡季,再疊加疫情因素,白酒行情普遍不好。但茅臺銷售不降反增,逆勢增長,創(chuàng)下二季報新高。
茅臺上半年凈利潤增幅也創(chuàng)下了近三年佳,半年的凈利潤(297.94億元)就超過了2017年全年(270.79億元)。
茅臺,何以成為不倒翁?
關鍵的因素:上半年的茅臺,做了一個重要的決定——放低身段,主動“下凡”。
過去,茅臺長期是白酒的代表,中國酒文化的名片,也一直是飯局上的主角。不過,它并不直接面向終端零售。在品牌商與消費者中間,還隔著十萬八千里的代理商,以及潛伏著一條“黃牛黨”地下產業(yè)鏈。
因此,盡管全國各地分布著2000多家經銷商,茅臺仍然是白酒中的斷貨王。普通消費者與一口香醇茅臺之間的距離,可能比從遵義到北京還要遠。
近,茅臺一改常態(tài),不僅上線i茅臺電商平臺,還推出了幾十元的“平價版”茅臺產品——冰淇淋,直接觸達消費者。
茅臺為什么要這樣做?
也許答案很簡單,每代人要有每代人的茅臺。
消費升級與新零售時代的新故事
在美國華爾街,流傳著帝亞吉歐集團前CEO保羅·華爾士一句名言:“沒有品牌,再的酒,只是一瓶變了味道的水!
那是近20年前,當時帝亞吉歐每年會投入凈銷售額的20%用于品牌建設,并不斷通過資本運作和品牌營銷,成為了世界洋酒龍頭。
帝亞吉歐旗下有威士忌品牌“尊尼獲加”、利口酒品牌“百利(Baileys)”、龍舌蘭酒品牌“唐·胡里奧(Don Julio)”、啤酒品牌“健力士(Guinness)”等品牌,是四川水井坊的實際控股方,還擁有酩悅·軒尼詩34%的股權。
近20年后,這句話變了——沒有數(shù)字化和DTC,再高端的酒,只是一瓶乏人問津的水。
這幾年大火的DTC(Direct To Customer),意為“直接面向客戶銷售”。DTC的本質,是利用官網、App、線上電商以及直營店等方式,實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”。
有人形容,DTC就像是新舊世界的分水嶺,在此之前,是“舊世界”——傳統(tǒng)品牌的運作方式;在此之后,是“新世界”——DTC品牌的運作方式。
這幾年伴隨著互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展,一批DTC新品牌向傳統(tǒng)老品牌發(fā)起了挑戰(zhàn),比如彩妝品牌完美日記、花西子,精品咖啡品牌三頓半,白酒品牌江小白,零食品牌三只松鼠等等。
擁有龐大酒業(yè)帝國的帝亞吉歐,也不得不承認——數(shù)字化正從根本上改變帝亞吉歐整體業(yè)務發(fā)展,DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”。
于是,傳統(tǒng)高端品牌轉身推開了“新世界”的大門。數(shù)據(jù)顯示,如今,數(shù)字銷售、電子商務銷售以及社交電商平臺銷售,已占到帝亞吉歐中國業(yè)務的約20%。
越來越多國際開始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一個五年(2021-2025)戰(zhàn)略——Own The Game掌控全場。預計到2025年,DTC部分業(yè)務將貢獻全集團50%左右的營業(yè)額;電商部分的營業(yè)額預計要翻一倍。
在帝亞吉歐、Adidas等傳統(tǒng)高端品牌通過數(shù)字化手段,重新連接起消費者時,踟躕的中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)也有了“中年危機”。
一方面,傳統(tǒng)白酒正在失去與年輕人的連接。
Roland Berger曾發(fā)布報告稱,中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比中,白酒只有8%。葡萄酒、預調酒、啤酒品類,搶占了中國80后、90后的酒杯。
但好在,年輕人還沒對白酒呈現(xiàn)“老死不相往來”的拒絕。他們對酒的感覺要么是好喝,要么是潮。
另一方面,消費互聯(lián)網對中國人滲透率超過80%。
消費互聯(lián)網已經到了“高度飽和”的階段,流量永遠是今天的便宜,越往后獲客成本越高,因此數(shù)字化不能再等了。
雖然近因為經濟增速放緩、外部環(huán)境遇冷,有不少人比較悲觀,認為中國電商紅利見頂,品賣不動了。但正如哈佛商業(yè)評論文章所說,未來不會是消費降級,而是說消費的發(fā)展和升級進入了新階段。
往歷史的下游看去,中國經濟上揚的大勢沒有變,老百姓追求美好生活的需求不會變,數(shù)字科技改造千行百業(yè)的趨勢不會停止。
數(shù)字化的時代,要有數(shù)字化的茅臺。時代在召喚,于是茅臺選擇邁出了數(shù)字化的關鍵一步。
今年3月31日,在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢袊ヂ?lián)網世界出現(xiàn)了歷史性一幕,貴州茅臺上線了自營電商平臺——“i茅臺”APP。
不到24小時,i茅臺就戰(zhàn)勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手,登上蘋果App Store免費排行榜。
作為數(shù)字營銷APP,熱度體現(xiàn)主要有兩個數(shù)據(jù),一是注冊用戶數(shù),二是日活用戶數(shù)。
超2000萬用戶,日活超400萬,i茅臺已成為中國消費品行業(yè)關注度高的數(shù)字化營銷平臺。半年報顯示,i茅臺已實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。
要知道,部分過億用戶數(shù)的APP,日活基本都在90至180萬之間徘徊,只有用戶數(shù)達到十億以上的,日活才能從低460萬到高1700萬。足以見茅臺的影響力和號召力。
高粱、小麥混著赤水河的杯中物,講出了一個流量、年輕人與數(shù)字經濟的新故事。
像蘋果一樣,建立以“我”為主的茅臺生態(tài)
茅臺與“帝亞吉歐們”又有一個大的不同——DTC路徑不同。
帝亞吉歐在2018年關掉了其電子商務業(yè)務 Alexander&James,因為該網站的表現(xiàn)沒有達到預期。轉頭就與亞馬遜(Amazon) 等電商巨頭建立密切關系,在亞馬遜的Echo智能音箱上推出了「The Bar」功能,消費者可直接向智能音箱發(fā)送雞尾酒配料的購物清單。
在中國,大多數(shù)“帝亞吉歐們”,都選擇借助某一個電商平臺做DTC,比如在某寶上開旗艦店,在某音上開直播。
這種方式操作簡單,快,可以借助某一個電商平臺的流量紅利實現(xiàn)銷量快速增長,入門門檻很低。
但茅臺卻選擇了自營電商平臺,這究竟是為何?
因為茅臺想做的,不是借臺唱戲,它的目標更接近于蘋果生態(tài)。
從某種意義上來說,茅臺和蘋果有很多共性。
市值上,茅臺是中國市值股,蘋果去年曾登頂市值股。
產品上,兩者都做到了工藝優(yōu),是行業(yè)內說一不二的。
品牌上,兩者都在各自的高端市場占主導地位,并且都很會講故事。
作為一家科技型公司,蘋果的護城河很深,它構建了一個軟硬件一體化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從芯片到操作系統(tǒng)再到應用商店,都由蘋果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字頭命名的系列產品,Apple Store——一個可以收過路費的平臺(蘋果稅)。在對供應鏈的控制力度方面,蘋果在產業(yè)界也無人能出其右。
可以說,蘋果的成功,非常關鍵的一點是以“我”為主、由我掌控的蘋果生態(tài)系統(tǒng)。
茅臺制造i茅臺,一定程度上希望把銷售掌控權與自主權牢牢握在自己手里,打造茅臺生態(tài)系統(tǒng)。
眾所周知,在i茅臺上線前,茅臺產品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售,批發(fā)代理渠道是銷售收入端的主力。再加上“黃牛黨”的存在,熱門的產品如飛天一瓶難求,“購酒公平”問題困擾消費者多年。
大家都想抓住年輕人這個市場。但是年輕人有個特性,就是一次兩次買不到,以后可能就不會再來嘗試了。在品牌忠誠度不高的情況下,他們的耐心進度條是很容易消耗掉的。
買不到茅臺,會讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠。
茅臺有一個夢想,是讓全國人民都能喝得起、買得到茅臺。i茅臺構建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式,讓這個夢想有了實現(xiàn)的可能。
所謂的S2B2C,就是茅臺(S)作為生產供應鏈平臺,賦能經銷商、直營店(B),共同服務消費者(C),這樣既能為茅臺降本增效,又能為消費者創(chuàng)造良好的購物體驗。
直白點來說就是,通過i茅臺APP,茅臺將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進行售賣,又通過線下1300多家B端經銷商支持配送和自提服務,從線上到線下覆蓋C端用戶。
這樣,“i茅臺”就把社會渠道、電商渠道、自營渠道統(tǒng)攝起來,以“線上購酒,就近提貨”的方式,實現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同和配合。
正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式,100天來,i茅臺從門店熱度、區(qū)域熱度、時間熱度、區(qū)域經濟等多維度綜合分析,逐步構建智能投放模型,日均投放近1300家門店,初步實現(xiàn)了自動化動態(tài)均衡投放。
與此同時,i茅臺還解決渠道公平和渠道信任問題。茅臺也曾嘗試過第三方電商平臺,但一瓶難求的王牌產品難搶,產品真?zhèn)我彩艿劫|疑。
i茅臺自帶權威性,也在維護公平性。
就像曾經的12306訂票系統(tǒng)防黃牛搶票一樣,i茅臺上線后也常常遇到異常預約行為,主要有三種,一是人搶,二是機器搶,三是聚集搶,很多手機擺一排。
為此,i茅臺配套建立了風控體系,對異常行為做了有效攔截和處置。截至7月8日,累計完成攔截6600余萬人次。
茅臺半年報顯示,貴州茅臺在2022年上半年的直銷收入達到209.49億元,創(chuàng)造了歷史新高,比2021年同期增幅超過了120%。其中,截止報告發(fā)布期僅上線3個月的i茅臺,實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元,貢獻超20%的業(yè)績。
未來,隨著飛天茅臺的上線,更多人能順利買到不加價的茅臺酒時,舊時王謝堂前燕,也自然就飛入尋常百姓家了。
i茅臺的“新瓶”與“新酒”
互聯(lián)網時代,網民都是健忘的,不少人擔心,i茅臺是不是只是“新瓶裝舊酒”,在王牌產品產能不擴大的情況下,中簽率仍然有限,那要靠什么留住2000多萬注冊用戶?
如果說,過去的茅臺,是靠吃飛天系列的“老酒”,那從i茅臺開始,現(xiàn)在的茅臺要吃的更多是飛天系列外的“新酒”。
為什么這么說呢?
對于茅臺來說,i茅臺的價值不僅僅在于全新的營銷體系,更在于龐大的高價值消費數(shù)據(jù)池,這是茅臺自己的私域流量。
i茅臺龐大的用戶群體是消費、傳播茅臺的重要甚至是核心力量。
與公域不同,私域流量不僅不用付費,還可以任意時間、任意頻次,直接觸達到用戶,并對用戶進行精準畫像、精準營銷,提高銷售轉化率。
這些數(shù)字資產,將為茅臺未來發(fā)展提供豐富的想象空間。
于是,i茅臺不僅成為茅臺的核心品宣平臺,也成為檢驗新品成敗的重要平臺。相當于新舊茅粉共聚的一個試驗場。
在這個試驗場里,i茅臺留住用戶招,王牌產品引流。
在100天里,i茅臺上線了王牌產品53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天,定價為399元/瓶。
這是茅臺布局百元檔產品矩陣的重要一步。一定意義上相當于品的“小樣”,讓一部分價格相對親民的茅臺產品輻射到更多的消費群體,篩選出潛在的新消費群,擴大受眾范圍。
第二招,布局新產品矩陣。
在i茅臺試運行的天,的醬香系列產品茅臺1935投放量達到了13492瓶,超過其他三款產品的總和。
上線后,i茅臺配合立夏和夏至時節(jié)“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動,更是讓它成為今年的現(xiàn)象級新品。
意圖很明顯,今年虎年上線的新品茅臺1935,是茅臺系列酒主打產品,也是茅臺布局千元價格帶的標桿產品。
做強產品線,樹立飛天茅臺以外的新拳頭產品,是茅臺需要未雨綢繆的問題,i茅臺就是好的試驗場。
效果也很明顯,100天來,茅臺1935累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元,這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀錄。
第三招,制造希望。
“i茅臺”開啟每月一次的“小茅好運”預約活動,實名認證、每天預約等app內行為可以積攢耐力值,用耐力值可以換取小茅運,累計50個小茅運,可以參加“小茅好運”的專場進行申購。這也被不少網友調侃為茅臺版的“拼某某”。
此舉緩解了用戶天天預約未成功的挫敗感,以提升中簽率的方式讓更多消費者看到希望,從而完美留住98.8%未消費群體。
茅臺作為中國傳統(tǒng)白酒的“數(shù)字時代先鋒”,i茅臺的每一步探索,都在完善自己的生態(tài),加深自己的護城河。
一代人有一代人的茅臺
在i茅臺上線不久,茅臺緊鑼密鼓官宣要推出冰淇淋,當時投資人段永平就發(fā)聲表示:“直覺上覺得這不是個好產品,感覺太發(fā)散了!
畢竟茅臺酒消費者和冰淇淋受眾完全是兩個互不重疊的人群。
當分析師還在為“年輕人不喝白酒了”vs“年輕人總有一天會喝”爭得面紅耳赤時,茅臺已經在“實踐出真知”。
6月29日,西安的氣溫接近40℃,比溫度更燙的人心。
在曲江大悅城里,排起了百米長的隊伍,這是茅臺在貴州省外開的家冰淇淋旗艦店,F(xiàn)場排隊的大部分是年輕人,只為嘗個新鮮。有人現(xiàn)場一口氣買了36盒。
7月9日,茅臺冰淇淋的5-10號旗艦店,同一天在深圳、杭州、長沙、廣州、武漢開張。
說實話,雪糕賽道堪稱紅海,競爭激烈?墒敲┡_冰淇淋還是成功出圈,成為現(xiàn)象級產品。
不得不說,茅臺打開了一個全新的增量市場。
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示,僅在線上市場,女性占比已經超過70%,且90后、95后以及更年輕的群體已經成為冰淇淋產品的強勢消費人群。
這個群體,原來是茅臺靠白酒很難觸達的客群。
但茅臺巧妙地找到了切入點。
這幾年,在微醺經濟影響下,甜口的低度酒迅速躥紅,尤其是年輕女性成為低度酒的消費主力。茅臺冰淇淋其實與低度酒相似,都是讓酒的口感更容易被人接受。
之前,生椰拿鐵讓一些抗拒咖啡苦味的年輕人愛上了瑞幸。如果從茅臺冰淇淋開始,能讓更多年輕人、女性群體愛上茅臺,何樂而不為?
其實,白酒和冰淇淋,宛如消費產品坐標系的兩個極端。一杯冰淇淋,醉的是那口格調與繁華。這也意味著,茅臺這一輪改革創(chuàng)新,并未停留在降本提效、存量競爭的層面。
和主營業(yè)務相比,茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品,去創(chuàng)造多高的收益。
而是想靠這份甜蜜和微醺,去抓住年輕人的胃,從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系,占領消費者的心智。
仔細觀察i茅臺可發(fā)現(xiàn),茅臺還打造了有點小呆萌又有點文藝范“小茅”IP,并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員,壯大了小茅IP的豐富度。
人們逐漸發(fā)現(xiàn),原來茅臺并不是只有飛天,還有其他品類的產品。原來,茅臺并不是那個呆板的中年大叔品牌,茅臺也可以很潮。
曾經,茅臺增長的秘密,藏著赤水河畔,深埋在歷史進程中。
如今,百年傳承的茅臺,用100天時間,講出了一個擁抱數(shù)字科技,以消費者為中心的新故事:一代人有一代人的使命,每代人也要有每代人的茅臺。(來源:《華夏酒報》/中國酒業(yè)新聞網)
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