年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。2022上半年疫情成為行業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘，消費(fèi)下行、場景停擺，醬酒品類動(dòng)蕩明顯，國家政策新國標(biāo)著陸改寫新格局，消費(fèi)、渠道、產(chǎn)業(yè)……都正在迎來一場新變局。

　　站在下半年開始的節(jié)點(diǎn)，伴隨著消費(fèi)重啟、交流復(fù)蘇等一系列利好的臨近，酒說聯(lián)合北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，并與其創(chuàng)始人、董事長田卓鵬老師進(jìn)行深度溝通，通過《酒業(yè)三字經(jīng)》的形式對(duì)這個(gè)特別的上半年進(jìn)行總結(jié)與記錄。

　　疫情下

　　場景斷、通路堵、動(dòng)銷難

　　2022上半年疫情對(duì)酒業(yè)的影響和打擊，遠(yuǎn)比2020年的武漢“黑天鵝”事件爆發(fā)要大得多。從疫情的蔓延程度來看，這次分布廣，同時(shí)直擊核心經(jīng)濟(jì)地區(qū)“北上廣深”；第二個(gè)是特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：正好趕上一季度與第二季度。無論是給整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，給酒業(yè)的渠道都帶來很大的壓力。那么整體呈現(xiàn)出什么？

　　就是渠道的擁擠，然后是消費(fèi)場景的熔斷，包括整個(gè)動(dòng)銷比較難這樣的一個(gè)現(xiàn)象。這種熔斷包括兩個(gè)維度：一是消費(fèi)場景的熔斷，餐飲、宴會(huì)、宴請(qǐng)包括一些商務(wù)活動(dòng)，對(duì)整個(gè)白酒的消費(fèi)起到了很大的阻礙作用；二是通路堵。

　　在疫情期間，有些是發(fā)貨發(fā)不出去，有的是庫存都在經(jīng)銷商這里，在渠道，沒有走到消費(fèi)者，造成渠道的擁堵。這進(jìn)而造成了經(jīng)銷商的庫存大，價(jià)格不穩(wěn)，有些經(jīng)銷商就出現(xiàn)了低價(jià)拋貨現(xiàn)象，帶來的后果就是就是動(dòng)銷難，經(jīng)銷商的出庫難、產(chǎn)品的動(dòng)銷難，招商受到阻斷。

　　消費(fèi)者

　　防御性、收入降、預(yù)期低

　　疫情是環(huán)境，直接結(jié)果是體現(xiàn)在消費(fèi)者層面，這其實(shí)影響了整個(gè)大盤。受這次疫情影響，消費(fèi)的防御性儲(chǔ)蓄增加，消費(fèi)信心有所不足。其實(shí)就是大家存錢多了，不敢花錢了，這種心態(tài)是有的，這對(duì)我們酒業(yè)壓力是比較大的。所以再看下半年調(diào)控或者未來調(diào)控和未來的政策，未來調(diào)控、未來政策讓整個(gè)的消費(fèi)信心提振的話，對(duì)各行各業(yè)包括酒業(yè)會(huì)起到很大提振作用。

　　另外一個(gè)就是收入下降。由于疫情很多中小企業(yè)倒閉，有一些人也面臨著失業(yè)，有一些企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)工資難，就是收入降低了。還有一個(gè)預(yù)期低，疫情的長期防控不會(huì)松懈，所以大家其實(shí)還是有一些低落情緒的，這也是整個(gè)上半年消費(fèi)信心指數(shù)下降的一個(gè)主要原因。

　　新國標(biāo)

　　標(biāo)準(zhǔn)化、低端酒、固態(tài)熱

　　酒業(yè)垂直領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)政策變化就是新國標(biāo)，這是一個(gè)很大的事件。新國標(biāo)，酒協(xié)推出了整個(gè)白酒的重新定義、重新標(biāo)準(zhǔn)，這里面至少有三個(gè)意義：

　　一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步規(guī)范固態(tài)釀酒的指標(biāo)規(guī)范，不規(guī)范的企業(yè)、不規(guī)范的品牌就開始走向了規(guī)范化的道路和標(biāo)準(zhǔn)化的道路，有助于整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化；二是有助于讓消費(fèi)者明明白白的消費(fèi)，白酒明明白白的做好品質(zhì)認(rèn)知；第三就是有防范風(fēng)險(xiǎn)的作用，也就是讓一些惡意打假、混淆視聽、混淆概念的不法分子或者投機(jī)分子無機(jī)可乘了，這是好事兒。

　　另外，新國標(biāo)對(duì)低端酒觸動(dòng)很大。包括對(duì)非固態(tài)的白酒，也出現(xiàn)了調(diào)香型白酒的劃分，所以加速了低端酒的升級(jí)。直接帶來了品質(zhì)升級(jí)和價(jià)位升級(jí)，因?yàn)槌杀驹黾恿�，企業(yè)紛紛開始推出固態(tài)法產(chǎn)品，謀求品質(zhì)轉(zhuǎn)型；同時(shí)另外加速固態(tài)熱，固態(tài)熱主要是表現(xiàn)在百元下的低端和大眾的盒酒上，特別是一些大型國企和大型的龍頭企業(yè)也開始調(diào)整自己的生產(chǎn)釀造標(biāo)準(zhǔn)，然后積極迎合整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。同時(shí)很多企業(yè)不管是高端、低端開始生產(chǎn)“小金標(biāo)”（中食協(xié)頒發(fā)授予的純糧固態(tài)標(biāo)識(shí)），所以小金標(biāo)成為了上半年很亮眼的標(biāo)識(shí)。

　　醬香酒

　　渠道緩、重投入、做基礎(chǔ)

　　醬香的未來發(fā)展其實(shí)是大家關(guān)注度高的話題，尤其是上半年承壓明顯。從現(xiàn)象來說，三個(gè)明顯的點(diǎn)：渠道緩、重投入、做基礎(chǔ)。

　　渠道緩就是由于大家對(duì)醬酒的未來理解不同，造成了經(jīng)銷商的觀望態(tài)度，甚至有些經(jīng)銷商開始出現(xiàn)了部分的拋貨，同時(shí)一些渠道也出現(xiàn)了動(dòng)銷相對(duì)緩慢。但這只是表象，核心是由于一些沒有品牌意識(shí)的中小品牌走進(jìn)了渠道，造成了渠道堵塞。

　　然后就是許多醬酒的頭部企業(yè)開始加大了C端化投入，加大了核心終端的建設(shè)，加大了主題終端的打造，加大了宴席的投入，加大了動(dòng)銷手段和核心市場的投入，開始做基礎(chǔ)工作，打造核心市場和核心終端促銷。對(duì)醬酒未來的發(fā)展，其實(shí)還是積極看好的，伴隨著積極做消費(fèi)培育、動(dòng)銷工作這樣的事情，頭部品牌會(huì)較快走出調(diào)整期和庫存期。

　　名酒廠

　　大慶年、二百億、業(yè)績亮

　　同時(shí)2022年也是整個(gè)名酒廠的大慶年，是首屆中國名酒七十周年的大慶活動(dòng)年，特別是龍頭——老四大名酒、老八大名酒，開始發(fā)起了一系列名酒的慶祝。從格局方面，200億擴(kuò)容到5家，整個(gè)酒業(yè)進(jìn)入了后百億時(shí)代，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升：前十名企業(yè)營收從前年的2459億增加到3270多億，占比由過去的44%增加到52.56%。

　　同時(shí)頭部品牌業(yè)績呈現(xiàn)出強(qiáng)大的抵抗力，不管是一季度的報(bào)表，第二季度的抗壓能力尤為凸顯，資金也進(jìn)一步向名酒集中，名酒效應(yīng)帶來的業(yè)績依然亮眼。

　　大清香

　　汾酒熱、產(chǎn)區(qū)熱、品牌熱

　　汾酒熱帶動(dòng)了產(chǎn)區(qū)熱和清香熱，整個(gè)的大清香也成為了未來的一個(gè)方向。未來三香鼎立的格局在今年上半年已經(jīng)開始顯現(xiàn)：濃香版圖雖然受到了多方的擠壓，但是濃香的市場地位不會(huì)有危險(xiǎn)；大清香的版圖呈現(xiàn)出一高一低的擴(kuò)張。同時(shí)醬酒也呈現(xiàn)了規(guī)�；�的一個(gè)襲擊能力，所以說濃清醬三分天下的格局不變。

　　在汾酒的帶動(dòng)下，大清香迎來了新中國成立以后第二次規(guī)�；瘮U(kuò)容的機(jī)遇。汾酒不管是產(chǎn)能上、營收上還是勢(shì)能上都對(duì)大清香進(jìn)行了一個(gè)引 領(lǐng)，汾酒成為炙手可熱的這種稀缺化品牌和行業(yè)高增長的范例和現(xiàn)象。另外就是產(chǎn)區(qū)熱，清香熱帶來的肯定是以杏花村、汾陽為核心的產(chǎn)區(qū)受益，杏花村、汾陽產(chǎn)區(qū)、呂梁產(chǎn)區(qū)和山西產(chǎn)區(qū)會(huì)受益。而產(chǎn)區(qū)也開始加大了投產(chǎn)，比方說整個(gè)山西的清香產(chǎn)能在40萬噸左右，而呂梁清香在30萬噸左右，預(yù)計(jì)未來呂梁產(chǎn)區(qū)要規(guī)劃到50萬噸。

　　所以從大清香來說，龍頭熱、產(chǎn)區(qū)熱，它會(huì)帶來整個(gè)清香中的名酒，像寶豐、黃鶴樓、衡水老白干、紅星二鍋頭和牛欄山也會(huì)迎來新的機(jī)遇，甚至小曲清香也會(huì)受益。

　　大光瓶

　　推新品、大升級(jí)、小金標(biāo)

　　大光瓶一直是這幾年發(fā)展的行業(yè)亮點(diǎn)，以瀘州老窖黑蓋、老玻汾等為代表，名酒廠開始推出高線光瓶、甚至高端光瓶。同時(shí)伴隨著推新是價(jià)位的大升級(jí)，甚至在50~100元也開始活躍，推動(dòng)整個(gè)價(jià)格段的一個(gè)升級(jí)，光瓶酒價(jià)格帶呈現(xiàn)出“35815”的規(guī)律，即30、50、80、150、包括200元以下的盒酒會(huì)受到光瓶酒的擠壓。

　　此外，光瓶酒開始紛紛秀或者紛紛爭取小金標(biāo)的認(rèn)證。從過去的純糧概念到現(xiàn)在的純糧固態(tài)，到優(yōu)級(jí)酒這樣的一個(gè)過渡，也是推動(dòng)了整個(gè)光瓶酒的價(jià)位升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)和顏值升級(jí)及市場整體升級(jí)。

　　經(jīng)銷商

　　很謹(jǐn)慎、錢緊張、擴(kuò)清香

　　身處水深火熱的經(jīng)銷商群體，目前整體表現(xiàn)出很謹(jǐn)慎，錢緊張，擴(kuò)清香的特征。由于整個(gè)疫情影響和宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，大部分經(jīng)銷商對(duì)酒類的市場呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度，遵循“現(xiàn)金為王”。同時(shí)把現(xiàn)金的傾向留給了主流企業(yè)和主流品牌，這也是助推整個(gè)行業(yè)集中度提升的一個(gè)重要原因。此外，大多酒商對(duì)醬酒和高端酒也存在這種觀望的情緒，進(jìn)新品還是非常謹(jǐn)慎的。

　　另外一個(gè)是錢緊張。那就是由于疫情和消費(fèi)場景缺失造成部分市場間斷，經(jīng)銷商其實(shí)是錢比較緊張的。還有就是擴(kuò)清香，一部分酒商開始把熱錢向清香流淌，這是一個(gè)新的風(fēng)口。

　　新電商

　　好風(fēng)口、做IP、雙轉(zhuǎn)型

　　除了傳統(tǒng)的京東、天貓這些電商，一些內(nèi)容電商和流量電商、社群電商出現(xiàn)，形成了一個(gè)新的風(fēng)口。所以說整個(gè)酒業(yè)，包括酒商未來面臨著一個(gè)雙向轉(zhuǎn)型：

　　一是做好內(nèi)容電商，做好IP打造和傳播相結(jié)合。其實(shí)未來的品牌一定是要做好線上種草，所以說很多酒商也開始打造自己的IP，打造企業(yè)的IP；

　　第二個(gè)就是做好內(nèi)容電商的布局，開始做抖音、做直播，做抖店，做小紅書等等，所以是要做好雙向布局，線上線下一體化發(fā)展。

　　新機(jī)遇

　　十二萬億、狠調(diào)控、抓經(jīng)濟(jì)

　　現(xiàn)在國家面臨著很大的一個(gè)挑戰(zhàn)，穩(wěn)大盤、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)就業(yè)成為了主旋律。國家也是投入12萬億，拉動(dòng)各行各業(yè)，投基建、投公共建設(shè)、投互聯(lián)網(wǎng)基建等等，這12萬億未來對(duì)整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用是非常大的，就是像過去4萬億一樣。所以中央出臺(tái)這種狠調(diào)控，對(duì)我們來說，特別是對(duì)高端酒來說是個(gè)機(jī)遇。

　　同時(shí)政府也開始對(duì)酒越來越多的關(guān)心和關(guān)注。很多領(lǐng)導(dǎo)紛紛去一些龍頭酒企調(diào)研，出現(xiàn)了振興豫酒、振興魯酒，包括冀酒，領(lǐng)導(dǎo)也是比較關(guān)注、關(guān)心。這也是對(duì)地產(chǎn)酒品牌和整個(gè)酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常利好的消息。企業(yè)能做的就是要抓住這種新的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)，同時(shí)要把下半年做好，要快行動(dòng)、早行動(dòng)，做好布局，搶市場，搶酒商，搶終端、搶消費(fèi)，把過去的時(shí)間補(bǔ)回來。（文章來源：酒說）

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