http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-09-22 閱讀數(shù):340
上任未滿一個月,茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍就面臨中秋、國慶“雙節(jié)”控價(jià)大考。
雙節(jié)前夕,飛天茅臺價(jià)格繼續(xù)“飛天”,散瓶售價(jià)一度超3000元,如今回落至2800元左右,而整箱茅臺的單瓶售價(jià)逼近4000元,遠(yuǎn)超1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。
茅臺酒售價(jià)不僅牽動市場神經(jīng),更對茅臺新任掌門提出挑戰(zhàn)。今年8月底,丁雄軍接替高衛(wèi)東出任茅臺集團(tuán)董事長,各方對他控價(jià)穩(wěn)市寄予更高期待。
記者從接近茅臺相關(guān)人士處獲悉,今年“雙節(jié)”期間,茅臺酒的市場投放總量將在7500噸以上,加上茅臺1935和香溢五洲茅臺酒兩款新品,投放量合計(jì)將超8000噸。本次茅臺酒省區(qū)市場要求經(jīng)銷商提高零售比例,嚴(yán)格執(zhí)行拆箱、庫存清零以及開票。
上述措施之外,茅臺還推出了空瓶復(fù)購的舉措,以提升飛天茅臺開瓶率,但該政策同樣存在爭議。多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示,丁雄軍上任不久,了解和熟悉情況需要過程,短期內(nèi)難有新政策推出,提高出廠價(jià)和建議零售價(jià)需要平衡各方利益,理順價(jià)格機(jī)制。
毋庸置疑的是,控價(jià)將是丁雄軍的一場硬仗。首戰(zhàn)已經(jīng)打響,但成效仍待驗(yàn)證。
“拆箱令+空瓶復(fù)購”存爭議
盡管丁雄軍至今尚未公開發(fā)表有關(guān)控價(jià)的言論,但茅臺已祭出新的控價(jià)舉措。這從各大合作商超公布的購酒流程中便可窺探一二。
9月15日,物美超市在公號公布了中秋國慶期間購買茅臺酒的流程。物美超市將在“雙節(jié)”期間共計(jì)投放7萬瓶1499元的53度500毫升飛天茅臺酒。其中,6萬瓶由消費(fèi)者以預(yù)約抽簽的方式搶 購。
跟以往相比,消費(fèi)者在線上平臺購買飛天茅臺酒的規(guī)則從“搶 購”變更為“預(yù)約抽簽”。此外,各大平臺還推出空瓶復(fù)購政策。
其中,物美超市有1萬瓶茅臺酒用于空瓶復(fù)購。參與空瓶復(fù)購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶,訂單記錄完成時間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間,而空瓶需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產(chǎn)日期、批次及瓶身碼。
除物美超市,丹尼斯大賣場、夏商集團(tuán)、大潤發(fā)等也推出空瓶復(fù)購這一舉措。
“目前來看,這是比較好的一種措施,主要是針對消費(fèi)者,如果可以有效地讓銷售終端配合執(zhí)行,并避免黃牛集中倒賣,會起到一定效果!辟Y深白酒從業(yè)人士郭佑辰對記者指出,“但更多人購買茅臺酒是基于商務(wù)宴請或人情往來需求,這項(xiàng)政策只能在小范圍影響自飲消費(fèi)群體,而高價(jià)茅臺及黃牛手中的茅臺還是存在大量市場需求。因此,該措施對控價(jià)難以起到?jīng)Q定作用!
不過,此次推出的空瓶復(fù)購政策也存在爭議。在業(yè)內(nèi)人士看來,空瓶復(fù)購不應(yīng)成為購買飛天茅臺的前置條件,消費(fèi)者應(yīng)享有自由支配已購商品的權(quán)利。某種程度上,空瓶復(fù)購有損消費(fèi)者權(quán)益。
白酒營銷專家肖竹青對記者表示,要求拆箱售賣便已侵犯了消費(fèi)者的部分權(quán)益,削弱了外箱防偽作用的發(fā)揮?掌繌(fù)購政策有可能削減酒盒、酒瓶的防偽作用。
2021年元旦春節(jié)期間,茅臺就已推出“拆箱售賣”舉措,要求茅臺專賣店、經(jīng)銷商將茅臺酒按1499元價(jià)格拆箱售賣。這一舉措不僅未能讓飛天茅臺的售價(jià)下降,還助推原箱酒價(jià)格持續(xù)上漲,茅臺包裝紙箱甚至被黃牛炒至500元一個。
即便爭議不斷,這一政策依舊延續(xù)至今,今年中秋國慶“雙節(jié)”期間,同樣要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行拆箱售賣規(guī)定。
多種控價(jià)措施出臺前,茅臺早有部署。
記者了解到,今年7月,貴州茅臺酒銷售有限公司召開2021年半年?duì)I銷工作暨培訓(xùn)會。會議要求推進(jìn)“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”,包括嚴(yán)格落實(shí)“不得加價(jià)銷售,不得囤積居奇、哄抬價(jià)格”等要求;以“零容忍”態(tài)度,嚴(yán)查各渠道經(jīng)銷單位“惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售、高價(jià)銷售”等違約行為;把準(zhǔn)時間節(jié)點(diǎn),把好投放節(jié)奏,引導(dǎo)督促社會渠道、商超、電商等經(jīng)銷單位每天開門營業(yè),實(shí)施精準(zhǔn)銷售等。
“控價(jià)的主要抓手還是經(jīng)銷商管理,不要讓經(jīng)銷商間接助推酒價(jià)上漲,但上有政策,下面執(zhí)行卻打折扣,到市場層面又繼續(xù)炒,茅臺酒依舊高價(jià)銷售!惫映綄τ浾哒f。
控價(jià)成“老大難”
在掌舵后期,2017年至2018年5月期間,飛天茅臺零售價(jià)升至2000元;進(jìn)入“李保芳時代”后,飛天茅臺零售價(jià)則超過2500元;2020年3月,高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺之后,飛天茅臺價(jià)格一路漲至超過3000元。
郭佑辰認(rèn)為,茅臺酒的價(jià)格是市場需求多年積累形成,指望一個奇招就把價(jià)格控制下來基本上是天方夜譚。
“經(jīng)銷商移花接木,黃牛黨擾亂秩序,投資人搖旗吶喊,收藏者熱情不減。茅臺酒市場錯綜復(fù)雜,控價(jià)堪稱世紀(jì)難題。”中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒對記者說。
控價(jià)是茅臺每一任掌門的必修課,從到李保芳,再到高衛(wèi)東,前三任董事長均未能理順茅臺價(jià)格機(jī)制。在李保芳主政的不到兩年時間內(nèi),茅臺未能全 面推行改革,但也大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商、搭建新的營銷體系,推進(jìn)茅臺營銷扁平化,提高直營比例,加大商超和電商渠道的投放。
高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺之后,啟動大整改,控價(jià)力度不小,但在位僅一年半便被調(diào)離。高衛(wèi)東主導(dǎo)的大整改尚未看到明顯成效,雖進(jìn)一步擴(kuò)大了直銷渠道比例,但控價(jià)仍無明顯效果。
在丁雄軍上任之后,市場對茅臺控價(jià)、解決價(jià)格“雙軌制”的呼聲愈高。
“破解茅臺當(dāng)今價(jià)格失控的根本是提高出廠價(jià),壓縮渠道價(jià)差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高,巨大的價(jià)差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價(jià),可讓股民得利,國家得稅。”肖竹青對記者說。
提高茅臺酒出廠價(jià)的難度不小!爱(dāng)?shù)睾芏嗖块T、機(jī)構(gòu)占據(jù)茅臺酒很大一部分市場配額,它們成為調(diào)高出廠價(jià)的阻力。”一名資深業(yè)內(nèi)人士披露。
控價(jià)之外,諸多問題亟待丁雄軍出手。
“當(dāng)前,茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅(jiān)期‘三期’疊加的新形勢!9月3日,丁雄軍在茅臺集團(tuán)2021年第九次集中學(xué)習(xí)研討會中表示。
他指出,要堅(jiān)持問題導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向相結(jié)合,進(jìn)一步在解決體制性障礙、克服機(jī)制性梗阻、開展制度性創(chuàng)新等方面下功夫、出實(shí)招,推進(jìn)企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化;要持續(xù)強(qiáng)化“不敢腐”的震懾,切實(shí)扎牢“不能腐”的籠子,不斷增強(qiáng)“不想腐”的自覺,大力營造“酒香、風(fēng)正、人和”的政治生態(tài)。(文章來源:時代周報(bào))
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