倘若給當(dāng)前國內(nèi)啤酒行業(yè)選擇一個很熱的關(guān)鍵詞，一定是“高端化”。

　　然而高端化并不是新鮮事，從2013 年啤酒銷量見頂后，“高端化”就逐漸成為各家啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向與決擇，也成為資本市場投資啤酒行業(yè)的熱點。

　　從要市場到要利潤，高端拐點已現(xiàn)

　　過去幾年，國內(nèi)啤酒高端化、精品化起起伏伏，雖然在一些年份和一些公司中高端化的推進(jìn)有好的表現(xiàn)，但并沒有在產(chǎn)業(yè)界、資本界得到一致共識、強(qiáng)推。2019～2020年可謂我國啤酒高端化真正意義上的轉(zhuǎn)折點，高端啤酒化的一致行動真正得到全線認(rèn)同與推進(jìn)，我國啤酒市場加速走向高端化。

　　為何說當(dāng)下時點是啤酒高端化的拐點，這是因為：

　　未來啤酒行業(yè)銷量穩(wěn)定，價格驅(qū)動行業(yè)規(guī)模緩增

　　回眸國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展，2013 年啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到高峰，同時2014年起行業(yè)銷量亦見頂下行，2018 年止跌企穩(wěn)。可以預(yù)見，未來我國啤酒行業(yè)產(chǎn)能將被適度控制，整體銷量保持相對穩(wěn)定，價格驅(qū)動行業(yè)規(guī)模微量增長，噸價提升、售價提升成為驅(qū)動行業(yè)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵要素。機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年我國啤酒行業(yè)銷量將達(dá)4300萬千升，2019～2024 年年復(fù)合增長率-1.3%，而期間噸價年復(fù)合增長率預(yù)期高達(dá)8.2%，推動銷售額實現(xiàn)6.8%復(fù)合增長，從而實現(xiàn)國內(nèi)啤酒行業(yè)量平價升的持續(xù)擴(kuò)張。

　　消費(fèi)品質(zhì)升級與多元需求強(qiáng)化高端化作為

　　隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化率提升和百姓收入水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的不斷提升。高端尤其是超高端啤酒定價高，僅靠產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)與精神的雙重需求，只有明顯差異化的產(chǎn)品和具有強(qiáng)大帶入感的品牌力才能為消費(fèi)者提供增值的消費(fèi)體驗感、滿足其精神需求，從而讓消費(fèi)者愿意為品牌溢價買單。因此高端啤酒天生具備社交屬性，相較于主流啤酒，更強(qiáng)調(diào)社交屬性，社交屬性近年進(jìn)一步強(qiáng)化。國內(nèi)高端啤酒包裝、香型、口味及“精神氣”愈來愈明顯，適應(yīng)當(dāng)前社會個性化、社交化、流量化的需求。同時，高端餐廳、夜場、精釀啤酒屋等社交場所近年在國內(nèi)滲透加深，進(jìn)一步催化高端啤酒的個性化、社交化、流量化的爆發(fā)普及，以能滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求和社交需求。

　　成熟度模型圖顯示國內(nèi)啤酒市場正在分地區(qū)分時間進(jìn)入中成熟度階段，正逐步從低成熟度向中高成熟度轉(zhuǎn)變。東南沿海經(jīng)濟(jì)帶人均家庭消費(fèi)支出達(dá)到2萬元以上，已率先進(jìn)入中成熟度，部分一二城市甚至已進(jìn)入高成熟度；中西部地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)跟進(jìn)、生活水平提高，未來也會不斷推動啤酒消費(fèi)成熟度的加快提升。至2030年，國內(nèi)大部分一二線城市將象發(fā)達(dá)國家和地區(qū)一樣向高成熟度轉(zhuǎn)變。

　　高市占率變化仍有限，迫使龍頭啤酒加快從要市場到要利潤的高端轉(zhuǎn)化

　　2012~2013年國內(nèi)啤酒銷量階段性見頂，然而價格帶競爭依然明顯，啤酒市場增長由正轉(zhuǎn)負(fù)。此后高促銷力度下競爭加劇，費(fèi)投效果不明顯，行業(yè)市占率變化幅度也沒增大。

　　隨著全國戰(zhàn)略方向和高端格局的轉(zhuǎn)向與穩(wěn)定，各家頭部啤酒企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)全線優(yōu)化，售價得以進(jìn)一步提升，盈利能力逐步提高，頭部企業(yè)表現(xiàn)更好，帶來利潤率的持續(xù)改善。

　　得高端者得天下，如何實現(xiàn)？

　　2018年開始，在玻瓶、瓦楞紙的價格及小麥等原輔生產(chǎn)成本持續(xù)的高位背景下，各家上市啤酒公司紛紛提價，加快推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，著力中高端產(chǎn)品的打造，進(jìn)行產(chǎn)品多元創(chuàng)新，強(qiáng)化營銷塑造品牌，精簡優(yōu)化產(chǎn)能，中高端產(chǎn)品出現(xiàn)高于行業(yè)整體的增長之勢，并帶動噸價提升，國內(nèi)啤酒高端化涌現(xiàn)前所未有的熱潮。

　　預(yù)計未來5年國內(nèi)高端、中端啤酒銷量趨好，中低主流啤酒銷量則可能持續(xù)下滑。2019~2024年，國內(nèi)高端、中端、主流啤酒的銷量年復(fù)合增長率分別為3.5%/2.8%/4.5%，高端、中端、主流啤酒得噸價年復(fù)合增長率分別為4.6%/3.1%/2.0%，到2024 年，預(yù)計高端、中端、主流啤酒銷量分別為587/1043/2436萬千升、占比分別為14%/26%/60%，高端占比較2020年提升6%。

　　中外高端啤酒市場的演繹方向有較強(qiáng)的可比性，值得國內(nèi)啤酒行業(yè)的參考。1980年之前，美國啤酒業(yè)處于發(fā)展加速期，競爭以同質(zhì)化為主；隨著市場飽和，1980年后銷量明顯減少，行業(yè)整體利潤水平持續(xù)下行，同時在行業(yè)集中度越來越高。在此背景下，美國啤酒龍頭企業(yè)加快多元創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌塑造，同時推動提價、升級，并通過懲罰性措施懲罰不跟進(jìn)的競爭對手，逐步形成較強(qiáng)的定價權(quán)。伴隨高端化日益演化，美國啤酒行業(yè)利潤率從1980年的歷史低點1.8%提升至2005年的16.8%，至2020年美國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比44.0%%，其中百威抓住高端機(jī)會成為霸主。

　　借鑒美國啤酒業(yè)高端發(fā)展史，我國啤酒業(yè)如何通過強(qiáng)化營銷塑造品牌，不斷推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，屹立于世界啤酒之林？

　　完善產(chǎn)品矩陣，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)高端品牌儲備布局

　　國內(nèi)啤酒品牌通過布局高端品牌，突破洋品牌土的圍堵。華潤啤酒加快雪花升級轉(zhuǎn)型，精心打造了臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大高端旗艦品牌，同時費(fèi)投從打促銷拼價格向打品牌塑形象改變，2020年高端銷量同增約11%，均快于公司整體銷量增速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成效顯著；青島啤酒重點聚焦腰部及以上產(chǎn)品，專注“1+1”品牌戰(zhàn)略，壯大青島啤酒經(jīng)典產(chǎn)品、發(fā)展奧古特/皮爾森等高端新特產(chǎn)品，2020 年高端產(chǎn)品同比增長7.5%；重慶啤酒持續(xù)發(fā)力強(qiáng)力單品，國賓醇麥近年銷售火暴，同時，重啤著力提升嘉士伯旗下產(chǎn)品影響力，加大樂堡品牌塑造，推出醇滑嘉士伯，產(chǎn)品升級改造成效明顯，2020年高端產(chǎn)品同比增長8.9%。

　　強(qiáng)化優(yōu)勢市場地位，增加利潤考核權(quán)重，推動高端升級和盈利提升

　　在費(fèi)投效果愈來愈不明顯、行業(yè)市占率變化幅度邊際日趨減小的情況下，只有從要市場到要利潤的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢市場地位，以驅(qū)動利潤考核為重點目標(biāo)，推動高端升級和盈利提升，我國啤酒業(yè)才能真正實現(xiàn)高端化。

　　華潤啤酒：著力調(diào)整區(qū)域考核指標(biāo)，增加利潤考核權(quán)重。從分區(qū)域市場看：基地市場及高市占率市場（遼寧/四川/江蘇/浙江/安徽/貴州/天津等地），強(qiáng)調(diào)以利潤為核心的考核機(jī)制，通過價升推動企業(yè)的規(guī)模，銷量維持或略增；弱勢市場，從以打價格戰(zhàn)的模式、從銷量考核為主轉(zhuǎn)向以利潤+銷量的雙考核制轉(zhuǎn)變，收入與利潤實現(xiàn)共同增長；在半強(qiáng)勢市場，同樣加大利潤考核力度，利潤考核權(quán)重達(dá)到55%以上。

　　青島啤酒：大打“沿海+沿黃河”戰(zhàn)略，以驅(qū)動各區(qū)域市場改善提升。提速“沿黃”區(qū)，全線提升沿黃河區(qū)域的銷售凈利潤率增長，主要圍繞陜、川市場逐步推動消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級；提振“沿海”，以利潤為考核重心，著力提升沿海地區(qū)高端市場運(yùn)營能力，扭轉(zhuǎn)利潤下滑趨勢；做大“大山東”基地圈，提升山東市場對周邊地區(qū)的利潤帶動作用。

　　重慶啤酒：打造“西部大都會”高端品牌，基地市場升級見 效強(qiáng)。重慶市場，重啤市占率高達(dá)80%左右，主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動噸價、利潤提升。四川市場，公司市占率約10%，亦著力借力高端產(chǎn)品來打開市場、提升份額。

　　根據(jù)地區(qū)市場的掌控力，因地制宜制定啤酒高端策略，賦能高端啤酒

　　啤酒企業(yè)對于地區(qū)市場的掌控力決定了在該區(qū)域運(yùn)用的策略�？梢愿鶕�(jù)中端與中高端市占率將區(qū)域分為基地市場/半強(qiáng)勢市場/弱勢市場進(jìn)行分析。

　　基地市場：指啤企區(qū)域市占率水平維持在40%以上水平，在中端及主流市場打造強(qiáng)大的控制力。在基地市場，啤企的品牌知名度高，具備較好的定價權(quán)和引導(dǎo)消費(fèi)的能力，有利打造高端品牌。因此基地市場是各個啤企打造高端化戰(zhàn)略的核心區(qū)域。以華潤為例，在紅區(qū)市場（遼寧、四川、安徽），通過完整的產(chǎn)品矩陣，雪花3~5元、勇闖天涯6~7元、勇闖天涯SuperX 8 元、雪花純生10 元，搶占各個細(xì)分價格帶話語權(quán)，為打造高端品牌全線服務(wù)，亦為喜力12+元、馬爾斯綠10+元等超高品牌在紅區(qū)的率先放量打下基礎(chǔ)，當(dāng)下在全線推動高端產(chǎn)品在酒店、夜場等高端渠道全線的鋪市動銷。

　　半強(qiáng)勢市場：指啤企在該地區(qū)市占率為20%~40%、或在省區(qū)內(nèi)部分地區(qū)擁有較好的控制權(quán)，但尚未形成肯定的控制力，各方 各據(jù)一方。以江蘇省為例，青啤、百威、華潤依北中南各占三分之一，形成各有優(yōu)勢各有對攻之勢。在半強(qiáng)勢市場，企業(yè)要繼續(xù)提升高端市場份額，制定競爭決策時需要充分考慮其他對手的反應(yīng)，實行差異化策略，投入亦要加大，要用中低端產(chǎn)品的熱銷烘托高端的可貴及順勢動銷。

　　弱勢市場：指啤酒市占率水平低于20%的境況。在弱勢市場，目前啤企已難以快速從低端價格帶突破進(jìn)入，競爭策略往往是用高端/強(qiáng)勢產(chǎn)品介入，塑造品牌形象，以力求在合理投入下實現(xiàn)銷售額的提升。對于龍頭優(yōu)勢不明顯的區(qū)域，競爭變數(shù)多，具備一定優(yōu)勢的啤酒企業(yè)要能利用高端化趨勢，不斷賦能高端啤酒，以獲得更多增量市場與生存利基，從而改變競爭格局。

　　高端化對渠道端提出更高要求，加快渠道重構(gòu)升級，重點賦能高能經(jīng)銷商

　　過去同質(zhì)化競爭下，低價、促銷、買店等擠壓式競爭手段效果愈發(fā)有限，而如今執(zhí)行力強(qiáng)、過程管理到位、能做到渠道精細(xì)化扁平管理的啤酒企業(yè)往往能體現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，從而脫穎而出。

　　高端化下，啤酒商業(yè)模式與過去不同，高端渠道議價能力強(qiáng)、鋪設(shè)難度高，對經(jīng)銷商社會關(guān)系及資源稟賦提出更高要求，啤酒企業(yè)有必要賦予經(jīng)銷商更多職責(zé)和權(quán)限，助力企業(yè)做大高端市場。

　　高端啤酒渠道主要是在KTV、夜店、高端餐廳等場所，具備較高的進(jìn)入門檻和高溢價能力，需要非常專業(yè)的渠道服務(wù)能力，配合公司進(jìn)行各項推廣。同時，由于高端渠道多采取半年一結(jié)或一年一結(jié)或的結(jié)算模式，賬期較長，對經(jīng)銷商的資金實力要求更高。以往，在銷售中低端啤酒產(chǎn)品時，經(jīng)銷商主要專注于墊資、配貨和監(jiān)督（KPI完成情況、售點鋪貨及銷售費(fèi)用投放）；而高端經(jīng)銷商則更多被要求與售點共同成長、著重長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　當(dāng)前高端啤酒重構(gòu)和渠道銷售體系升級勢在必行，改革與引入成熟的高能經(jīng)銷商并行。首先，引進(jìn)高能經(jīng)銷商：具備高端經(jīng)驗的經(jīng)銷商能更好地配合公司高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，從活動、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上給予更多的支持。其次，優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商：給予現(xiàn)有經(jīng)銷商培訓(xùn)和銷售能力支持，幫助經(jīng)銷商理解高端產(chǎn)品銷售需求及技巧；第三，加強(qiáng)經(jīng)銷商考核：啤企需對現(xiàn)有考核目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整、并嚴(yán)格管控，引導(dǎo)經(jīng)銷商做好高端升級，避免經(jīng)銷商陷入以往的中檔酒操作方式，尋求高周轉(zhuǎn)、追逐短期利益。（本文選自《中 國 酒業(yè)》雜志2021年第6期）

 

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