http://www.lzgydljs.com/ 2021-05-24 閱讀數(shù):519
體量并不算大的茅臺(tái)葡萄酒公司,正在逐漸受到外界關(guān)注。
不久前披露的茅臺(tái)集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示,葡萄酒公司增速較快,與國(guó)內(nèi)整個(gè)葡萄酒行業(yè)低迷的表現(xiàn)大相徑庭。而作為茅臺(tái)集團(tuán)在2020年進(jìn)行增資的一家公司,茅臺(tái)葡萄酒公司正在籌劃上市事宜。“在3~4年的時(shí)間里,實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)葡萄酒主板上市!苯衲甏禾菚(huì)期間,該公司負(fù)責(zé)人表示。成立于2002年的茅臺(tái)葡萄酒公司,目前體量在2億元左右。有葡萄酒經(jīng)銷商告訴《中 國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,茅臺(tái)葡萄酒的銷售更多依賴銷售白酒產(chǎn)品時(shí)的搭售。其渠道、體量在行業(yè)內(nèi)并無太多優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言,正在向著世界500強(qiáng)的目標(biāo)奮斗。除了上市公司貴州茅臺(tái)和葡萄酒業(yè)務(wù)之外,旗下習(xí)酒正在籌劃上市。同時(shí),集團(tuán)層面一直都在進(jìn)行“瘦 身”,并且在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)家族產(chǎn)品的聚合營(yíng)銷。第1階段以包括葡萄酒公司在內(nèi)的4家公司為試點(diǎn)。
亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤表示,聚合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一主多元的生態(tài)鏈條。茅臺(tái)集團(tuán)試點(diǎn)的幾家公司規(guī)模較小、影響力有限,基本上靠茅臺(tái)酒附帶,是否適合茅臺(tái)集團(tuán),還需市場(chǎng)和時(shí)間給出答案。
葡萄酒業(yè)務(wù)籌劃3~5年上市
提到茅臺(tái),不要只想到醬酒,它還有葡萄酒產(chǎn)品。隸屬于茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)葡萄酒公司2020年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)128.49%,遠(yuǎn)超茅臺(tái)集團(tuán)整體13.89%的增速。記者注意到,在2020年,茅臺(tái)集團(tuán)整體營(yíng)收增速下滑9.45%。茅臺(tái)葡萄酒是其亮點(diǎn)之一。
成立于2002年的茅臺(tái)葡萄酒公司,注冊(cè)地為河北昌黎縣。茅臺(tái)集團(tuán)在2020年追加投資8950.30萬元,全部用于茅臺(tái)葡萄酒公司。不過,其營(yíng)收較小,在2020年為2.18億元。在2018年、2019年分別為1.30億元、1.77億元。
多位業(yè)內(nèi)人士均告訴記者,茅臺(tái)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)葡萄酒品牌已有多年,其間也曾花大力氣進(jìn)行推廣,但是效果并不算好。即便如此,茅臺(tái)集團(tuán)正在籌劃將其單獨(dú)上市。在今年春糖會(huì)期間,茅臺(tái)葡萄酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在3~4年的時(shí)間里,實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)葡萄酒主板上市。與此同時(shí),茅臺(tái)葡萄酒公司的“時(shí)間表”已定:第1階段品牌提升期(2021年)、第二階段業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期(2022~2023年)、第三階段加速發(fā)展期(2024~2025年)。
“前幾天有好友發(fā)朋友圈說,有人請(qǐng)他喝茅臺(tái)。結(jié)果到地方發(fā)現(xiàn)不是喝飛天,是喝茅臺(tái)葡萄酒!痹诤幽献銎咸丫粕獾慕(jīng)銷商崔永強(qiáng)(化名)對(duì)記者說。他見到的茅臺(tái)葡萄酒的銷售大部分都與白酒發(fā)生關(guān)聯(lián),以搭售為主。另有安徽、廣東等地行業(yè)人士也向記者表述了類似信息。
茅臺(tái)葡萄酒方面日前公開表示,公司將加大招商力度,今年召開兩場(chǎng)“千商大會(huì)”,面向全國(guó)招納新商,快速完成市場(chǎng)布局,隨后不斷優(yōu)化經(jīng)銷結(jié)構(gòu),集中公司優(yōu)勢(shì)資源,開展市場(chǎng)運(yùn)作,扶持經(jīng)銷商做強(qiáng)做大。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,茅臺(tái)是醬酒第1品牌,已經(jīng)牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。該公司繼續(xù)使用“茅臺(tái)”品牌延伸葡萄酒產(chǎn)品,不僅會(huì)干擾茅臺(tái)主品牌的形象,對(duì)葡萄酒業(yè)務(wù)也不會(huì)有太大幫助。
崔永強(qiáng)也表示,茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)并未傳導(dǎo)到葡萄酒行業(yè),它們招到的經(jīng)銷商同張?jiān)、長(zhǎng)城并不在一個(gè)量級(jí)上,甚至不及威龍葡萄酒!鞍拙频膹(qiáng)勢(shì),導(dǎo)致它們營(yíng)銷的習(xí)慣性思維植入到骨子里去。按照白酒的做法來招商,就會(huì)很要命。另外,茅臺(tái)葡萄酒在宣傳自身產(chǎn)品時(shí)側(cè)重講事實(shí),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、釀酒師的好,但是銷售時(shí)又以搭售為主,這就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差!
中 國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬則認(rèn)為,茅臺(tái)葡萄酒當(dāng)下還是依托茅臺(tái)酒的群體,并未進(jìn)入大眾渠道,基本上還處于“寄生”的定位和角色。
事實(shí)上,國(guó)內(nèi)整個(gè)葡萄酒行業(yè)都處于低迷狀態(tài)。在2020年,張?jiān)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.71億元,同比下滑58.75%;ST通葡和ST威龍分別虧損0.68億元、2.2億元。另外,ST中葡和莫高股份的葡萄酒業(yè)務(wù),均出現(xiàn)不同程度的下滑。
牛恩坤說,茅臺(tái)葡萄酒是為數(shù)不多的還在保持增長(zhǎng)的葡萄酒品牌,但是銷售額非常有限,葡萄酒由于在我國(guó)沒有成熟的場(chǎng)景消費(fèi),相對(duì)于白酒和啤酒而言,基本上屬于小眾品類!靶枰吹降氖牵┡_(tái)葡萄酒正在推中高端產(chǎn)品,并帶來銷量的增長(zhǎng)。另外,經(jīng)銷商資源逐漸激發(fā),特別是大商和比較優(yōu)質(zhì)的白酒經(jīng)銷商加入之后,對(duì)茅臺(tái)葡萄酒貢獻(xiàn)比較大。”
“茅臺(tái)如果真的花大力氣布局葡萄酒品牌,應(yīng)該采用寶潔模式,通過采用新品牌,或者收購有一定基礎(chǔ)的葡萄酒品牌,再利用自身實(shí)力進(jìn)行推廣,這種效果可能會(huì)更好一些。”徐雄俊說。
茅臺(tái)集團(tuán)的野心
在白酒行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛看來,茅臺(tái)葡萄酒近幾年品牌較為龐雜,雖然也有借用茅臺(tái)品牌進(jìn)行招商與宣傳的便利并取得一定發(fā)展,但是整體來看,有依附茅臺(tái)銷售體系!皬谋Wo(hù)茅臺(tái)主品牌形象,并且促進(jìn)葡萄酒獨(dú)立發(fā)展的角度來看,茅臺(tái)葡萄酒上市是茅臺(tái)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的重要板塊! 事實(shí)上,茅臺(tái)集團(tuán)在2020年?duì)I收和凈利均有所放緩,其趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)至今年一季度。茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布的2020年年報(bào)和2021年一季報(bào)顯示,公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1142.48億元,增長(zhǎng)13.89%,增速下滑9.45%;凈利551.19億元,增長(zhǎng)16.81%,增速下滑3.75%。2021年一季度營(yíng)收332.57億元,增長(zhǎng)12.50%,增速下滑26.64%;凈利163.32億元,增長(zhǎng)10.40%,增速下滑46.14%。
“茅臺(tái)集團(tuán)是有野心的,貴州茅臺(tái)正在清理與集團(tuán)子品牌的關(guān)系,而茅臺(tái)集團(tuán)也在沖擊世界500強(qiáng)!辈虒W(xué)飛說。
早在2013年,茅臺(tái)集團(tuán)曾對(duì)外宣布,未來5年擬推動(dòng)貴州茅臺(tái)以外的4家子公司上市,包括習(xí)酒、茅臺(tái)保健酒等。不過這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。
今年2月份,茅臺(tái)集團(tuán)召開會(huì)議提道,“十四五”期間,力爭(zhēng)將茅臺(tái)集團(tuán)打造成省內(nèi)首 家世界500強(qiáng)企業(yè)。記者了解到,茅臺(tái)集團(tuán)正在推行“瘦 身計(jì)劃”。根據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”的消息,自 2017 年開始,茅臺(tái)集團(tuán)開啟“瘦 身”之路。2018 年首次提出“雙五”規(guī)劃,目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至 5 個(gè)左右,產(chǎn)品總數(shù)控制在 50 個(gè)以內(nèi)。
另外,在籌劃茅臺(tái)葡萄酒業(yè)務(wù)上市之前,茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)在全力推進(jìn)習(xí)酒上市事宜。在今年2月底舉行的遵義市五屆人大五次會(huì)議上,習(xí)水縣代表團(tuán)公開表示,全力支持和推動(dòng)習(xí)酒上市,“推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展,發(fā)揮好習(xí)酒對(duì)全縣白酒產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)和拉動(dòng)作用”。
不過,習(xí)酒與貴州茅臺(tái)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題勢(shì)必成為不可避開的難題。有公開報(bào)道稱,茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“要茅臺(tái)集團(tuán)放棄習(xí)酒不太現(xiàn)實(shí)!庇浾咴蛎┡_(tái)集團(tuán)和習(xí)酒求證,未能得到回復(fù)。
而在營(yíng)銷方面,茅臺(tái)正在推行聚合營(yíng)銷。在去年4月底,在同廣東經(jīng)銷商交流座談時(shí),茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東表示,茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)員工和經(jīng)銷商要進(jìn)一步以“找問題、找措施、找目標(biāo)”為方法和抓手,要實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)家族產(chǎn)品的聚合營(yíng)銷。
具體而言,茅臺(tái)的聚合營(yíng)銷就是要堅(jiān)持“大茅臺(tái)觀念、大集團(tuán)意識(shí)、一盤棋思想”,統(tǒng)籌抓好集團(tuán)品牌陣營(yíng)、茅臺(tái)家族產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,不斷推動(dòng)“茅臺(tái)營(yíng)銷”聚合發(fā)展、升級(jí)優(yōu)化。其中,茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)以包括葡萄酒公司在內(nèi)的4家子公司做試點(diǎn)。
不過,聚合營(yíng)銷策略也飽受爭(zhēng)議。有投資者表示,聚合營(yíng)銷策略其實(shí)就是變相搭售。這會(huì)讓茅臺(tái)集團(tuán)其他產(chǎn)品大部分寄生在貴州茅臺(tái)的軀體之上。時(shí)間一長(zhǎng)必定失去戰(zhàn)斗力。此前,就有投資者舉報(bào),茅臺(tái)集團(tuán)利用大股東地位,“揩油”貴州茅臺(tái),損害中小股東利益。而上述營(yíng)銷策略推廣之后,或?qū)⒓觿∵@一情況。對(duì)此記者采訪茅臺(tái)集團(tuán)方面,截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。
牛恩坤告訴記者,聚合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一主多元的生態(tài)鏈條。茅臺(tái)集團(tuán)試點(diǎn)的幾家公司規(guī)模較小、影響力有限,基本上靠茅臺(tái)酒附帶。
“茅臺(tái)集團(tuán)的聚合營(yíng)銷與小米的生態(tài)價(jià)值鏈有點(diǎn)兒相似。茅臺(tái)以4家子公司做試點(diǎn),但這4家公司提供的產(chǎn)品能否與茅臺(tái)用戶匹配,還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。另外,除了生態(tài)農(nóng)業(yè)公司之外,其他3家公司早以運(yùn)營(yíng)多年,但目前來看規(guī)模較小、影響力非常有限,無法單獨(dú)提供價(jià)值,基本上靠茅臺(tái)酒附帶。因此聚合營(yíng)銷是理念非常好,是否適合茅臺(tái),只能讓市場(chǎng)和時(shí)間給答案了。”牛恩坤說。(文章來源:新浪財(cái)經(jīng))
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