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 命途多舛的葡萄酒垂直電商:成也流量,敗也流量
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命途多舛的葡萄酒垂直電商:成也流量,敗也流量

http://www.lzgydljs.com/putaojiuzs/  2021-05-24  閱讀數(shù):354

  “眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”,用這句話來(lái)形容網(wǎng)酒網(wǎng)再合適不過(guò)。

  不止網(wǎng)酒網(wǎng),也買酒、酒美網(wǎng)等葡萄酒垂直電商似乎都逃不過(guò)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。是什么讓它們都在短短的十幾年間便經(jīng)歷了興起、繁盛、衰落或是默默無(wú)聞?

  雨后春筍般的葡萄酒垂直電商

  2008年,我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還以國(guó)產(chǎn)酒為主,市場(chǎng)也遠(yuǎn)沒(méi)有今天這樣規(guī)范。一個(gè)靠數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷起家的新疆人——袁疆創(chuàng)立了也買酒。

  在投身創(chuàng)立也買酒之前,袁疆創(chuàng)辦了羅維互動(dòng)(2017年商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)鄧白氏完成對(duì)羅維互動(dòng)的收購(gòu)),一家數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷咨詢策劃服務(wù)公司,通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)電子商務(wù)尚屬于興起階段,2008年6月羅維互動(dòng)成立了電子商務(wù)事業(yè)部。電商部成立了,但是賣什么呢?

  后來(lái)袁疆曾透露,“我們認(rèn)為合適做電商的產(chǎn)品應(yīng)該具備毛利高、可持續(xù)消費(fèi),單價(jià)在200~500元之間的,而且必須是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品,因?yàn)橹挥羞@類產(chǎn)品渠道才有話語(yǔ)權(quán)。所以他們選定了進(jìn)口葡萄酒。

  于是他們開(kāi)始組建網(wǎng)站賣葡萄酒。跟以往幫客戶做數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘兼直復(fù)營(yíng)銷一樣,也買酒起初也是通過(guò)直郵廣告、網(wǎng)站、電話直銷和品酒會(huì)相結(jié)合的方式,讓消費(fèi)者了解、接觸進(jìn)而在網(wǎng)站購(gòu)買葡萄酒。因?yàn)閮r(jià)格低廉,且會(huì)事先公示所銷售葡萄酒的相關(guān)證書(shū)、報(bào)關(guān)材料等,慢慢地有消費(fèi)者開(kāi)始在也買酒下單。

  公開(kāi)資料顯示,2個(gè)月后,他們已經(jīng)接到100瓶酒/天的訂單,年底,營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)元。

  鄧白氏完成對(duì)羅維互動(dòng)的收購(gòu)后,2009年7月,袁疆正式注冊(cè)成立也買酒。但后來(lái)的一切并沒(méi)有當(dāng)初預(yù)想的那么順利。也買酒也曾嘗試過(guò)自有配送,卻在2013年2月叫停。2013年也買酒與1919合作,試圖打通O2O供應(yīng)鏈。2015年,歌德盈香戰(zhàn)略合并了也買酒,也買酒的辦公中心也由上海逐漸轉(zhuǎn)移到北京。此后,也買酒便很少出現(xiàn)在公眾視野中。

  也買酒在上海成立的同年,酒美網(wǎng)在北京成立,酒美網(wǎng)創(chuàng)始人呂意德與凡客誠(chéng)品陳年都曾一起供職于亞馬遜中 國(guó)網(wǎng)站的前身——卓越網(wǎng)。酒美網(wǎng)由9hipi升級(jí)而來(lái)。資料顯示,酒美網(wǎng)曾經(jīng)獲得兩輪投資,第二輪融資規(guī)模為1億元,由深創(chuàng)投領(lǐng)投。

  2012年12月,酒美網(wǎng)發(fā)行了葡萄酒投資理財(cái)產(chǎn)品“紅程萬(wàn)里”!凹t程萬(wàn)里”囊括了世界名莊葡萄酒,通過(guò)高端產(chǎn)品交易平臺(tái)金馬甲第三方交易平臺(tái)交易。當(dāng)時(shí),酒美網(wǎng)為此做了大力宣傳。2013年,酒美網(wǎng)宣布啟動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,并連續(xù)推出了包括小沈陽(yáng)、牛莉、葉璇、張子萱、高虎、寧財(cái)神、張一白在內(nèi)的10余名影視圈紅人的限量版簽名葡萄酒。

  酒美網(wǎng)也曾入局過(guò)白酒,不過(guò)在2013年退出。與之相反的是,同年,專注于葡萄酒的也買網(wǎng)、品尚網(wǎng)以及專注于白酒的酒仙網(wǎng),開(kāi)始向?qū)Ψ筋I(lǐng)域擴(kuò)展。

  比起也買網(wǎng)、酒美網(wǎng),雖然網(wǎng)酒網(wǎng)入局時(shí)間晚,但其曝光度高,這與樂(lè)視網(wǎng)息息相關(guān),當(dāng)然網(wǎng)酒網(wǎng)的衰落也與之緊密相連。

  2012年12月網(wǎng)酒網(wǎng)正式上線。2013年4月,就與光大銀行一起發(fā)行了聯(lián)名信用卡。同年12月,網(wǎng)酒網(wǎng)還在臨汾布局了葡萄基地。2014年更是掀起了拉菲、奔富、黃尾袋鼠價(jià)格風(fēng)暴,獲得很多流量和關(guān)注。同時(shí)還發(fā)布了C羅世界杯和敢死隊(duì)定制酒,并且與環(huán)球購(gòu)物合作,發(fā)力電視購(gòu)物,一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

  2016年,網(wǎng)酒網(wǎng)獲得了高達(dá)2億元的投資,后來(lái)又相繼獲得鄭曉龍、馬蘇等娛樂(lè)圈人士的投資。同年10月,網(wǎng)酒網(wǎng)登陸新三板,并與酒老板牽手合作,在渠道以及品類上進(jìn)行擴(kuò)充。

  2017年4月,網(wǎng)酒網(wǎng)便從新三板摘牌。根據(jù)媒體報(bào)道,2017年市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)網(wǎng)酒網(wǎng)旗下價(jià)值千萬(wàn)元的名莊酒行貨低價(jià)流通銷售。同時(shí)爆料,網(wǎng)酒網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)大幅縮減,此前與通天酒業(yè)的合作也戛然而止。在樂(lè)視出事以后,網(wǎng)酒網(wǎng)便輝煌不再。

  除了也買酒、酒美網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng),早先崛起的垂直類電商平臺(tái)還有品尚網(wǎng)界等,但他們的輝煌時(shí)代都很短暫。不管是網(wǎng)酒網(wǎng)的落幕、酒美網(wǎng)的退出,還是也買酒的被收購(gòu),它們不幸的命運(yùn)不僅僅只是企業(yè)自身存在一定的問(wèn)題,興起或是衰落集中在某個(gè)時(shí)間段,反映出了它們一定存在某些共性。

  成也流量敗也流量

  葡萄酒垂直電商的興起、繁盛,正好趕上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段。賣T恤的凡客網(wǎng),賣二手書(shū)的孔夫子,賣化妝品的聚美優(yōu)品......在電商剛剛發(fā)展的階段,大量的空白市場(chǎng)等著他們?nèi)ヌ钛a(bǔ),同時(shí),消費(fèi)者也并沒(méi)有形成固定的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣,流量分散在不同的購(gòu)物網(wǎng)站。

  葡萄酒行業(yè)資深從業(yè)人士趙大彬認(rèn)為,在剛剛興起的階段,互聯(lián)網(wǎng)的形式將上游的廠家、下游的客戶緊密地聯(lián)系在一起,解決了上游銷售的痛點(diǎn),能夠幫助葡萄酒消費(fèi)者更加順暢的了解信息,以更好的價(jià)格購(gòu)買到葡萄酒,解決了信息快速交互的問(wèn)題。隨著電商的發(fā)展,相關(guān)配套業(yè)務(wù)也發(fā)展起來(lái),比如快遞時(shí)效、配送范圍等,并且逐步優(yōu)化,消費(fèi)者的體驗(yàn)提升且獲得新鮮感。

  趙大彬一直深耕于電商領(lǐng)域,從綜合性的電商平臺(tái)京東,到自主創(chuàng)業(yè),他接觸了不同類型的電商:垂直類的、新零售類、社交類、社群類、社區(qū)團(tuán)購(gòu)類等。對(duì)此他深有體會(huì),他提到,這些電商的細(xì)分領(lǐng)域與傳統(tǒng)平臺(tái)電商有一些創(chuàng)新的地方,這些創(chuàng)新的地方就足夠他們存活。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,不同類型的電商平臺(tái)越來(lái)越多,可是市場(chǎng)容量有限,人們消費(fèi)額度有限,蛋糕就那么大。“2015年、2016年葡萄酒垂直電商都開(kāi)始轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的原因,一是流量的成本越來(lái)越貴,平臺(tái)首先要解決知名度的問(wèn)題,但獲得流量的成本越來(lái)越高,很多平臺(tái)沒(méi)有太多的市場(chǎng)費(fèi)用獲客。二個(gè)是美譽(yù)度的問(wèn)題,平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越同質(zhì)化,垂直電商的美譽(yù)度是在下降的!

  在談到垂直類電商的發(fā)展阻力時(shí),趙大彬補(bǔ)充道:“不以投資人或者股東的盈利的經(jīng)營(yíng)行為都是耍流氓”。

  后來(lái),垂直類的電商開(kāi)始尋求與綜合類電商的合作,入駐京東、天貓等,同時(shí)也會(huì)做一些自有的品牌,承擔(dān)一部分傳統(tǒng)代理商的功能。

  隨著手機(jī)端購(gòu)物變得更加便捷,新媒體崛起,人們能夠接觸到的購(gòu)物途徑更加多樣,比如微店、小程序、有贊商城,到如今的視頻平臺(tái)直播等,這也對(duì)原有的垂直類電商造成了一定的沖擊,從而開(kāi)啟了垂直類電商平臺(tái)的下半場(chǎng)。

  說(shuō)到底,時(shí)代造就了一切。(文章來(lái)源:鳳凰網(wǎng)酒業(yè))

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信息分類:葡萄酒招商  編輯:少博

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