截止2021年5月10日股市收盤，白酒行業(yè)第1品牌茅臺和第二品牌市值相差1.4萬億，大概是兩個白酒行業(yè)的銷售額。老大和老二之間的差距為何如此之大？茅臺品牌價值隨著時間的延長而不斷的增厚，是如何做到的？

　　本文主要提出一個成林智庫研究諸多百年案例后，提出的一個新概念：時間友好型品牌，即品牌價值與時間正相關(guān)，時間越長越值錢。

　　我們以茅臺發(fā)展歷史為例，深入分析茅臺到底在歷史發(fā)展的長河中堅守了什么，才能讓茅臺的品牌價值與日俱增，在近代30年時間里，持續(xù)向上陸續(xù)超越山西汾酒、劍南春、五糧液，直到今天成為我國超高端白酒的寡頭品牌，并代表我國成為享譽的國 酒，烈性酒品牌第1名。

　　1、永續(xù)的行業(yè)本質(zhì)，是永續(xù)品牌的生成土壤

　　要懂企業(yè)，先懂行業(yè)。

　　沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。企業(yè)必須依附行業(yè)而存在，所以對行業(yè)本質(zhì)力量的研究，是每個企業(yè)創(chuàng)始人和高管必須要過的關(guān)。

　　首先，要回答第1個問題，行業(yè)為什么而存在？

　　白酒屬于酒的一個品類，酒為什么而存在？遠(yuǎn)古人類在無意中發(fā)現(xiàn)猴子釀酒，品嘗過后發(fā)現(xiàn)可以獲得精神的放松和愉悅，緩解生存的精神緊張壓力。無需贅言，人類今天的生存精神壓力和5000年前沒有區(qū)別，只有壓力表現(xiàn)形式的不同，“放松”是人類飲酒的根本需要，進(jìn)而演化成群體社交的“輕松氛圍催化劑”，隨著時間的延長變成了人類社交文化，所以不同國家的釀酒方法不同，但無一不是一個民族的文化符號。

　　所以，從酒誕生的緣起，即透出白酒行業(yè)存在的本質(zhì)：精神消費品。白酒的消費是超越物質(zhì)層面的，是人類精神需要，所以人類存在，飲酒需求即存在，所以白酒行業(yè)是一個永續(xù)存在和發(fā)展的行業(yè)。

　　既然行業(yè)是永續(xù)的，什么樣的品牌能隨著時間延長而可持續(xù)向上發(fā)展呢，即時間友好型?品牌。茅臺到底做對了什么事情在20年時間里市值突破2萬億？

　　2、品牌精神內(nèi)核，支撐品牌資產(chǎn)定向積累

　　白酒=人性，白酒品牌=精神需求。

　　白酒品牌在群飲中誕生，白酒品牌必須創(chuàng)造精彩的精神內(nèi)核，讓目標(biāo)人群買著有面子、喝著有面子，白酒是精神嗜好品，所以白酒是“純品牌化行業(yè)”，香型、窖池、工藝等物質(zhì)層面都是品牌精神的支撐點，千萬不可作為品牌的核心訴求，這是我國白酒品牌運作的一個大誤區(qū)，現(xiàn)在仍然有很多白酒品牌訴求停留在物質(zhì)功能層面。

　　比如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，大氣磅礴、畫面感極強，是名酒里面品牌訴求中“至允至當(dāng)”的一個，尤其是我國特色白酒品牌訴求的“正道”和“王道”。

　　白酒品牌精髓是賣精神、賣文化，而非常重要的一點，精神和文化內(nèi)核一定要永恒，因為這是人類永恒的追求，千萬不可中途生變，只可以不斷的演繹和豐富“品牌文化內(nèi)核”，品牌精神的搖擺生變，是白酒品牌大的忌諱，品牌資產(chǎn)無法形成定向積累，不會隨著時間的延長越來越深入人心，是大的失敗。

　　自1975年當(dāng)時國家重要領(lǐng) 導(dǎo)稱贊茅臺為國 酒開始，茅臺管理層及時戴上這頂千載難逢的國 酒桂冠，持續(xù)40年圍繞“國 酒”品牌文化內(nèi)核，展開漫長的聚焦化、豐富化傳播，品牌資產(chǎn)持續(xù)定向積累，國 酒形象漸漸深入人心，茅臺管理層居功至偉。40年不變的圍繞品牌內(nèi)核運作，在近代白酒行業(yè)還是非常少見的。

　　品牌精神定位和表達(dá)正確，并一以貫之的堅持，讓茅臺成為“時間友好型?品牌”，這是茅臺為成功的地方，也是值得白酒行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的地方。

　　一切都可以改變，唯有精神內(nèi)核不可改變，這就是品牌戰(zhàn)略定力。

　　（遺憾的是，茅臺基于各種客觀原因，暫時放棄了“國 酒”二字，雖然國 酒地位已經(jīng)相當(dāng)牢固，但畢竟“國 酒”二字淡出了顧客視野，人類大的問題是容易“遺忘”，筆者還是建議茅臺繼續(xù)沿著國 酒定位不動搖，采取更具創(chuàng)意的表達(dá)方式，繼續(xù)定向積累寶貴的品牌資產(chǎn)，開創(chuàng)全新的國 酒新時代）

　　3、白酒本質(zhì)決定：貴在一個“慢”功夫

　　諾基亞再牛，曾經(jīng)占有70%手機市場，但忽然被智能手機時代顛覆；科技行業(yè)大的宿命，就是一定存在科技的破壞性創(chuàng)新，因此投資科技股票無法超長期持有。

　　古老的16家公司，6家是酒企。酒是天地間神奇的造化，人類在，酒就在。

　　白酒對比其他行業(yè)產(chǎn)品，大的一個特殊性：沒有保質(zhì)期；行業(yè)大的特征，是永續(xù)存在的。不像飲料、牛奶等消費品，有嚴(yán)格保質(zhì)期，超過即價值歸零，而白酒是越放越值錢，酒是陳的香。所以把時間長度拉長、再拉長，白酒行業(yè)不存在像科技行業(yè)那樣的“破壞性創(chuàng)新革命”，是基本處在“我永遠(yuǎn)是我”狀態(tài)，因此未來1000年，白酒行業(yè)一樣存在，不存在生死存亡的急迫性。

　　白酒行業(yè)，是不值得“爭一時之短長”的行業(yè)，因為時間公平的留給所有白酒品牌做強做大自己的機會，可以說，5年內(nèi)視野都是競爭對手，50年超長期視野沒有競爭對手。

　　哪怕一個區(qū)域白酒品牌，想死也不容易，想快速做大也很難，因為白酒品牌是“喝出來的”，100萬人喝，成就一個區(qū)域品牌；1000萬人喝能成就一個全國性品牌，關(guān)鍵是要“喝的住”！

　　永續(xù)存在的白酒行業(yè)特性決定，品牌正確的做法是“釀好每一滴酒”，不斷的把工匠精神注入釀造過程，讓質(zhì)量這個生命線絕不動搖，每一滴酒都能培養(yǎng)一個忠誠顧客。

　　慢慢的釀酒，慢慢的銷售，把一切交給時間，讓品牌自然長大，白酒行業(yè)是時間的朋友，任何一個白酒品牌都可以成為時間的朋友，這是白酒行業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。

　　在永續(xù)發(fā)展的白酒行業(yè)中，“烏龜”必贏，“兔子”必敗。

　　所以，白酒行業(yè)的時間友好型?企業(yè)，首先需要堅守一個字：慢！

　　我們看看茅臺是怎么做的。1958年，茅臺產(chǎn)能627噸，毛主  席提出要求，在不影響質(zhì)量的前提下，茅臺要生產(chǎn)1萬噸。當(dāng)時以季克良為代表的茅臺幾代高層都是堅持質(zhì)量為核心，沒有為了產(chǎn)量冒進(jìn)而犧牲質(zhì)量，花了整整45年時間，2003年才突破1萬噸產(chǎn)能。

　　茅臺為什么生產(chǎn)的慢，因為一瓶酒需要釀造5年時間才能出廠，生產(chǎn)工藝是我國白酒里復(fù)雜的，所以茅臺酒沒有新酒，上市就是陳酒，所以茅臺酒貴，天生就貴，在民國時期甚至更久遠(yuǎn)時間，茅臺酒價格就是普通白酒價格的5-6倍。

　　季克良在一次記者采訪時說到，茅臺重大戰(zhàn)略決策需要5年完成，和其他企業(yè)不太一樣。茅臺的這種決策時長，大化的確保了決策的精準(zhǔn)性，無形中暗合來白酒行業(yè)特質(zhì)的道妙。白酒自身是不需要顛覆式創(chuàng)新的，添加“微分子酒”等科技概念，是與白酒本質(zhì)背離的，越傳統(tǒng)越經(jīng)典，越經(jīng)典越值錢。

　　白酒行業(yè)是超長期發(fā)展行業(yè)，但基本很少有白酒企業(yè)認(rèn)知到這一點，總是在快速決策、快速糾錯之間徘徊著，結(jié)果是浪費了時間，難以持續(xù)成為時間友好型?企業(yè)。

　　白酒行業(yè)和白酒品牌，不怕慢，就怕錯。一錯就需要幾年時間調(diào)整，品牌資產(chǎn)無法完成定向積累，當(dāng)然前提是品牌精神內(nèi)核提煉要準(zhǔn)確而精彩。

　　茅臺對質(zhì)量的堅守，是存在客觀原因的，茅臺曾被作為國禮贈送各國領(lǐng) 導(dǎo)人，品質(zhì)不能出現(xiàn)任何問題，所以經(jīng)歷40多年計劃經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)成，質(zhì)量生命線已經(jīng)深入茅臺人的骨髓里，發(fā)展速度只是快一點、慢一點而已，但一定是持續(xù)向上，這是茅臺成功另一大要素。

　　白酒看起來是標(biāo)準(zhǔn)化的，實際酒體是千變?nèi)f化的，白酒的魅力大抵就在此，所以給品牌精神演繹留下來足夠大的想象空間，茅臺內(nèi)含三種酒體，是一重大發(fā)現(xiàn)，其他香型白酒也一樣各有天賦特色，關(guān)鍵是去發(fā)現(xiàn)、提煉和創(chuàng)意表達(dá)，絕不可平鋪直述，必須要走心。

　　4、茅臺另一個秘密：永遠(yuǎn)讓價值走在價格的前面！

　　今天茅臺是我國白酒貴的，但過去不是。有一些白酒品牌都比茅臺貴過，為什么茅臺今天成為第1貴呢？成林智庫研究發(fā)現(xiàn)，答案聽起來可能匪夷所思：因為茅臺從來沒有賣貴過，今天也依然如此。

　　當(dāng)然，茅臺歷史上也沒有便宜過，1964年，季克良第1次去貴州茅臺廠上班，在路邊飯店喝了一小杯茅臺酒，價格是3毛六分錢，當(dāng)時工資水平是20多元；建國前，茅臺價格也是不便宜，因為茅臺的生產(chǎn)工藝復(fù)雜、釀造時間長決定的。但茅臺酒價格從未虛高過（本文指的是出廠價，不是市場炒作的零售價）。

　　1994年-2008年，茅臺價格始終跟在五糧液后面。茅臺在做什么？一直在做一件事，持續(xù)增厚品牌價值，不斷的進(jìn)行品牌宣傳、講品牌故事、申請國 酒商標(biāo)。五糧液超過茅臺的十年，正是茅臺國 酒形象深入人心的十年，茅臺品牌價值越來越值錢。記者采訪季克良，為什么茅臺2004年沒有跟著對手提價，他說因為茅臺沒有掌握行業(yè)定價權(quán)。緊接著，2005年茅臺利潤全行業(yè)第1，2008年出廠價超越對手成為行業(yè)第1，開始掌控行業(yè)定價權(quán)，茅臺的品牌價值威力初顯崢嶸，一直持續(xù)到今天。

　　價格戰(zhàn)略的克制，與行業(yè)形成鮮明對比，茅臺顯然是大的時間贏家。我們能看到，即使成為國 酒，茅臺也沒有肆意提高出廠價，而是審時度勢的緩慢漲價，讓價格永遠(yuǎn)低于品牌價值，永遠(yuǎn)給未來發(fā)展留有余地，這才是永續(xù)發(fā)展之道。

　　萬事留有余，也是我國傳統(tǒng)文化留給我們的智慧，關(guān)鍵是為自己創(chuàng)造更高的品牌價值空間。

　　太多白酒品牌，總是急于銷量的快速崛起，讓價格跑在價值前面，讓銷量跑在了質(zhì)量的前面，形成嚴(yán)重的“市場透支”。這就是為什么靠廣告知名度堆起來的白酒品牌都長不了原因，也是很多知名白酒品牌出現(xiàn)價格倒掛的原因。

　　品牌價值沒有經(jīng)過足夠長的時間發(fā)酵，品牌厚度無法支撐長期的品牌價格實現(xiàn)，結(jié)果必然會出現(xiàn)市場的反噬效應(yīng)。

　　讓品牌價值持續(xù)高于產(chǎn)品價格，是白酒行業(yè)成為“時間友好型?品牌”的第二要素，茅臺深諳此道。

　　5、茅臺未來成功法則：品牌價值持續(xù)輸出

　　茅臺的一舉一動，深刻的影響著白酒行業(yè)的發(fā)展方向。這是茅臺成為國 酒后的時代責(zé)任和使命。

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說，很多人都問我未來10年會發(fā)生什么變化，但沒有人問我什么不變；當(dāng)企業(yè)制定3年戰(zhàn)略，會看見很多競爭對手；當(dāng)制定7年以上戰(zhàn)略時，幾乎看不到對手，因為很少有企業(yè)愿意這樣做。白酒行業(yè)是典型適合超長期品牌戰(zhàn)略運作的行業(yè)，白酒品牌要急的是盡快確立“可以堅持百年不變的品牌精神和品牌形象”，不急的是慢慢去定向積累，成為時間友好型?品牌，企業(yè)規(guī)模隨著時間會越來越大。

　　當(dāng)年有人給季克良提建議，取酒溫度降低幾度，產(chǎn)能就能擴大，季克良堅決反對這種犧牲質(zhì)量的捷徑。白酒行業(yè)什么問題都可以有，絕  對不可以出現(xiàn)“質(zhì)量問題”，企業(yè)要永遠(yuǎn)下功夫在質(zhì)量上趨于盡善盡美，否則一旦出問題即前功盡棄。

　　過去的70年，茅臺核心做了兩件事：打磨酒體質(zhì)量、塑造品牌價值。比如：巴拿馬百年金獎、離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒、含有1000多種微生成分、喝出健康來、原產(chǎn)地保護(hù)、萬隆會議外交酒、各國領(lǐng) 導(dǎo)人喝茅臺、國家領(lǐng) 導(dǎo)人和茅臺故事，這一切都是為了一個目的：增厚國 酒品牌價值，坐實國 酒品牌地位。

　　白酒行業(yè)時間足夠長，茅臺給自己鋪設(shè)了一條足夠長、足夠厚、足夠濕的雪道，然后隨著時間的延長而滾大雪球。茅臺的成功，是暗合了白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律的成功。

　　有一種觀點認(rèn)為茅臺不可復(fù)制，其實每一個企業(yè)都不可復(fù)制，茅臺不是天生的第1品牌，是茅臺管理層發(fā)揮優(yōu)勢、按照白酒行業(yè)規(guī)律久久為功的發(fā)展結(jié)果，這是我們不能否認(rèn)的。

　　時間，本來是任何企業(yè)的朋友，關(guān)鍵在于企業(yè)自己的選擇，愿不愿意和時間做朋友。茅臺走出來一條“時間友好型?品牌”之路，繼任者不需要創(chuàng)新，白酒產(chǎn)品本身不需要大創(chuàng)新，更需要傳承和堅守，繼續(xù)做時間的朋友，繼續(xù)沿著正確的雪道滑行，白酒品牌發(fā)展到一定程度，只求和行業(yè)共振，無需人為理想破壞，不出軌就是永遠(yuǎn)的時間朋友，也是對品牌大的貢獻(xiàn)。

　　郭成林，從業(yè)咨詢行業(yè)近20年，近更名公司為“成林智庫”，定位“超長期戰(zhàn)略研究與咨詢機構(gòu)”。通過中西企業(yè)大量案例對比研究，我國企業(yè)大的軟肋即是“缺乏超長期戰(zhàn)略規(guī)劃”。

　　郭老師帶領(lǐng)團(tuán)隊專注研究“超長期戰(zhàn)略”，目的是給有緣客戶提供長期行業(yè)發(fā)展趨勢研究、長期戰(zhàn)略定位、長期產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、長期品牌形象資產(chǎn)累積，推動企業(yè)步入肌肉型增長，擺脫“泡沫型增長和病毒式增長”陷阱，后形成行業(yè)的超級競爭者。

　　還是那句話：戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，永遠(yuǎn)彌補不了戰(zhàn)略上的懶惰。（文章來源：酒說）

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