一、五大層面分析高端酒發(fā)展態(tài)勢和趨勢研判

1、布局高端成優(yōu)勢企業(yè)共同抉擇

目前全國名酒和省酒企業(yè)都已經布局“自我”的高端（次高端）市場。

主要表現在以下五個方面：

首先，經濟的放緩帶來高端品牌的緩慢成長，但企業(yè)會出現兩極分化現象——頭部名酒持續(xù)帶領，省酒緊跟其后。

第二，省酒品牌在不斷“尋求”次高端（高端）產品的市場布局，進而彌補提升企業(yè)品牌形象，擴大產品的市場占有率。例如：山東一品景芝、河南酒祖杜康、彩陶坊、河北十八酒坊12年等。

第三，頭部名酒不斷以高端品牌為主，進行上下延伸，擴大細分價位段的產品覆蓋率。例如：低度五糧液、智慧舍得，洋河手工班等。

第四，近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌不斷細化渠道，精細化運作市場，搶占更多的市場份額。其中，有的頭部名酒企業(yè)還通過與經銷商合作成立銷售公司，進而實現互利共贏，不斷強化區(qū)域市場的發(fā)展，這讓省酒面臨著頭部品牌不斷加碼的危機。

第五，從省酒發(fā)展的情況來看，盡管發(fā)展不錯，但面臨頭部名酒的新一輪進攻，如何保持穩(wěn)步向前，在未來的白酒市場占有一席之地成為企業(yè)當前亟需考慮的問題。

2、高端機會大于挑戰(zhàn)

從整體全國高端（次高端）市場容量看，機會大于挑戰(zhàn)。

從當前白酒市場增長看消費升級，消費升級增量主要來自300-700元價格段高端產品，已被廣泛接受。

未來三到五年，該價格段白酒市場容量將由現在的400億元左右增加到800-1000億元。目前我國白酒市場容量6000億元左右，其中名酒品牌目前所占份額不到40%，未來五到十年白酒行業(yè)馬太效應將進一步顯現，頭部名酒所占份額將擴充到60%以上，消費升級帶來的市場增量將超過1000億元。其實無論對于我國頭部名酒企業(yè)還是省酒企業(yè)來說，都是機會大于挑戰(zhàn)。

3、區(qū)域品牌尋求往上走

地產酒企依靠“政府帶領打市場”時代逐漸沒落，靠自己的現狀逐步凸顯。

白酒黃金十年，區(qū)域酒企憑借區(qū)位優(yōu)勢以及在當地政商務消費中的優(yōu)勢地位，得到了不少額外支持，加之名酒的價格一路飆升，區(qū)域酒企也借助自身的資源優(yōu)勢開發(fā)次高端產品，使得區(qū)域白酒企業(yè)在當地的發(fā)展取得了一定成就。經歷了調整期之后，在新一輪發(fā)展周期中，細化渠道，精細化運營已經成為酒企決戰(zhàn)未來的重要戰(zhàn)略之一。區(qū)域白酒較大的短板在于整合資源的能力，就單一運營區(qū)域而言，區(qū)域酒企在當地運作時間很長，尤其在白酒這樣品牌集中非常重的行業(yè)里，情感、人脈和資源都是企業(yè)的優(yōu)勢，因此區(qū)域酒企在當地的優(yōu)勢非常難得，但這需要企業(yè)非常強大的整合和運營能力。

4、省酒龍頭深耕本土

省酒龍頭酒企精耕主戰(zhàn)場，馬太效應將會越來越明顯。

在這些酒企看來，省酒酒企的魅力根植于區(qū)域市場的積淀。在產品方面，幾乎每一家省酒酒企業(yè)都能拿出炙手可熱的拳頭產品。在品牌方面，擠壓式增長下，區(qū)域酒企都在找尋各自的定位。我國白酒業(yè)品牌集中度會越來越高，醬香型酒的市場份額會越來越大，一方面，高端次高端板塊，省酒需要面對茅臺、五糧液、洋河等白酒巨頭的擠壓，另一方面，低端板塊則被牛欄山等品牌瓜分市場，不得已在有限價格段內耕耘的省酒形勢并不樂觀。當下省酒正在步入新賽道，市場急速轉變。在消費升級的趨勢下，白酒市場競爭白熱化，一線名酒降維打擊，馬太效應愈加明顯。

5、消費升級推動行業(yè)變革

消費升級推動白酒行業(yè)變革，消費者對高端白酒的認知升級更具象化。

在消費升級的大背景下，我國白酒行業(yè)也出現了結構性的升級。隨著消費者收入水平的提高和生活水平的改善，個人消費的崛起推動著高端白酒的回暖。而消費者對白酒消費心理、消費場景的認知也發(fā)生了改變。消費者更加關注產品品質、品牌價值以及產品所傳遞出的文化感，追求物質和精神層面的統(tǒng)一性。而在高端白酒消費中，白酒的文化屬性，品牌故事，成為打動消費者的關鍵，同時產品是否能夠彰顯出消費者的個性、價值觀和獨特品味，則是打造產品差異化的必要條件。

二、省酒布局高端5大建議

對于區(qū)域白酒品牌來說，布局高端化已經不能再“等”，黑格咨詢認為無論目前自我品牌處于什么樣的地位，都要布局。這是一趟高速發(fā)展的列車，跟不上就徹底跟不上。那么對于布局高端，黑格咨詢也給出幾條策略建議。

首先、 從價位分析看，次高端是省酒必須布局的價格段，千元以上價格段選擇性補充（不作為重點盈利產品）

在后疫情時代，省酒面臨著一二線名酒的強勢擠壓緊抓消費趨勢，加大次高端價位段布局。300～800元的次高端價位段是省內消費升級的下一個風口。

黑格咨詢預測酒企大概率會加大在次高端價位段的布局。隨著中高端產品線更加完善，未來在市場競爭中將持續(xù)受益消費升級。

到目前基于這樣的背景之下，部分省酒近年來紛紛布局高端化以謀求破局，并取得初步成效。省酒可以通過品牌高端化、結構高端化、組織高端化等，構建新的增長曲線。

第二、酒質是基石，包裝要創(chuàng)新，健康、生態(tài)、個性、文化與消費者共鳴

無論怎們細分市場，品牌的塑造終以產品的品質為基礎的，沒有優(yōu)良的產品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。隨著消費者的生活水平的提高，消費也變得越來越理性，尤其是人們的健康意識也逐漸增長，對白酒的品質也提出了新的要求，省酒也需要結合新時期的新特點，研發(fā)一些健康和時尚、生態(tài)型的白酒，以應對挑戰(zhàn)。白酒品牌只有凸顯個性、表現個性，賦予品牌以人的性格，人的情感，才能引起消費者全新的感受，并產生共鳴。

消費者對白酒的需求已經不再滿足于價格便宜，產品質量穩(wěn)定，更對產品的品質及包裝有著要求，甚至包裝精美與否已上升為是否個性化和時尚消費、身份的象征。這些需求無疑是復雜多樣的，只有滿足消費者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產品的細分來適應市場的需求，更必須用拳頭產品引導消費需求。

行業(yè)集中度會繼續(xù)提升，即產業(yè)向名酒產區(qū)和特色產區(qū)集中，品牌在向名酒品牌、區(qū)域強勢品牌集中。白酒呈現高端化我國白酒市場非常大，消費者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會面臨淘汰，做得再好也會有很多新品牌涌現。白酒產業(yè)發(fā)展一直呈現的就是差異化創(chuàng)新的動態(tài)格局。

例如：內參酒是中糧旗下，酒鬼酒公司的超高端品牌，代表著馥郁香型白酒的高貴品質，已成為集生態(tài)品質價值、文化藝術價值、獨特品鑒價值完美統(tǒng)一的我國高端白酒品牌，與茅臺、五糧液、國窖1573同列四大高端白酒。為了讓顧客群體更加了解此產品，內參酒在部分區(qū)域開展我國高端文化白酒研討會，梳理我國高端文化白酒的價值標桿、價格標桿和品類標桿。酒鬼酒推動高端活動做文化帶領，打造高端場景豐富文化體驗，制定品牌憲法做高端化傳播，鎖定高端群體做政務吸引和商務引爆。將品牌、酒質、文化結合在一起，展示自我的高端。

第三、從區(qū)域上分析看，華中、華東經濟水平較高區(qū)域高端化進程快于其他區(qū)域

區(qū)域白酒全國化已經成為不爭的事實。黑格咨詢分析，此輪白酒行業(yè)增長是消費者升級所驅動，中產階層及高收入人群成為主要消費群體，從而帶動高端及次高端消費，但區(qū)域白酒的銷售主要集中在部分地區(qū)，受制于區(qū)域中的高收入群體有限。我國經濟發(fā)達的東部地區(qū)，尤其是華中、華東等地區(qū)，可以說是高端白酒的必爭之地，市場容量也更大，但在西部等欠發(fā)達地區(qū)，中高端白酒發(fā)展相對滯后。因此，黑格咨詢分析，河南、江蘇、浙江等區(qū)域的白酒市場之繁榮，幾乎有名的酒企過來都能賣上幾十億。

第四、政務培育為主，商務銷售為主細分社群為主，零散人群為輔；團購聯盟商+企業(yè)直營+企業(yè)定制三大體系聯合開展

目前，省酒面臨的不僅僅是如何突圍，更緊迫的是找到創(chuàng)新性增長戰(zhàn)略。區(qū)域從頭部企業(yè)布局高端，需要按照“傳統(tǒng)渠道深耕、新興渠道滲透、政務培育為主、商務銷售為主”戰(zhàn)略思路拓展市場。在傳統(tǒng)渠道中可以導入團購聯盟商，在區(qū)域內發(fā)展一定數量的具備團購資源的經銷商家、渠道商、私企團購商。例如：國窖細分煙酒店導入的“國窖薈”也是深度運作市場的一種。目前創(chuàng)新的運作模式也比較多，但對于高端酒黑格咨詢分析以傳統(tǒng)模式+創(chuàng)新的營銷模式非常適合。尤其是2020年突如其來的疫情，對消費思潮、消費場景造成了整體性、結構性的影響，在防疫常態(tài)化的背景下，營銷創(chuàng)新成為酒類行業(yè)共同面對的課題。新舊營銷的迭代是基于信息趨于對稱的市場條件下，從產品營銷向價值營銷不斷轉變的過程。新營銷是傳統(tǒng)營銷在觀念、模式和方法上的重構。新營銷時代，由于移動互聯、數字化技術運用成為手段，營銷模式實現多面創(chuàng)新。但實際上，新、舊營銷的內在邏輯是相同的，品牌仍是企業(yè)非常大的無形資產。

第五、在本區(qū)域獨創(chuàng)品類，梳理全國獨特的高端化“細分領域”，構建成為代表自我區(qū)域的特色產品之一

我國疆域遼闊，不同的地區(qū)在飲食習慣、風俗、方言等方面存在很大差異，這種差異催生了不同區(qū)域所生產的白酒風格各不相同。白酒格局之所以如此，與所具備的品類不無關系。品類對于非名酒企業(yè)來說尤為關鍵，如果沒有品類這個杠桿，區(qū)域企業(yè)肯定競爭不過名酒。有了品類，它就可以成就企業(yè)的差異化。也因為品類，名酒品牌面對它們也要失色一些。任何省份和區(qū)域都有不同的代表區(qū)域白酒可選擇，這本身就是白酒企業(yè)品類化、產業(yè)化、差異化的戰(zhàn)略競爭手段。

我國白酒市場非常大，消費者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會面臨淘汰，做得再好也會有很多新品牌涌現。白酒產業(yè)發(fā)展一直呈現的就是差異化創(chuàng)新的動態(tài)格局。

編后：以上是黑格咨詢針對省酒企業(yè)運作高端酒市場的一些思考和認知，當前，我國經濟進入高質量發(fā)展的新常態(tài)階段，整體經濟增速放緩，經濟發(fā)展從規(guī)模速度向質量效益轉型，也就是說，對于那些本身有著良好品牌影響力和優(yōu)質產能的白酒企業(yè)將會更有利。白酒高端化消費者對品質的要求不斷提高，消費者對高端白酒的接受程度越來越高，整個白酒行業(yè)產品結構升級是必然。高端白酒的保值增值能力更強，因此價格有望繼續(xù)提升，品牌溢價和盈利能力也會繼續(xù)增長。俗話說的好“不謀一域者，不足以謀全局”，省酒企業(yè)的領導人要逐步布局自己的高端品牌和產品，不能過快也不能過慢，根據自身的情況循序漸進的推進。（來源：酒業(yè)家）（文：黑格咨詢集團創(chuàng)始合伙人/酒水事業(yè)部COO  徐濤）

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