6月20日上午，2020年（第83屆）山東省糖酒商品交易會在淄博正式開幕。本屆糖酒會是“疫”后復工復產(chǎn)的行業(yè)首展，對于“提振行業(yè)信心、促進酒界交流”具有積極的意義。

據(jù)悉，本屆糖酒會除了“山東名酒九大集團”為代表的魯酒陣營積極布展外，還吸引了全國20多個省市的酒企酒商慕名參會。各企業(yè)在主干道路、展廳內外，排兵布陣，造勢宣傳，各展奇招，氣氛熱烈。

讓人印象深刻的是，在此次糖酒會的戶外宣傳上，作為歷史傳承下來的魯酒“四大家族之首”的蘭陵美酒，充分體現(xiàn)出了“蘭老大”的氣勢、實力和自信。首先，占據(jù)了主干道C位搭建的首一個大型過街龍門廣告上寫——“蘭陵王酒，歸來”，氣勢磅礴；其次，在會場主通道上立起的氣拱門上寫——“我國的蘭陵，世界的美酒”，吸睛無數(shù)。

而在開幕前即19日下午舉行的一場“講好魯酒故事，開拓高端營銷——2020魯酒創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”主題大會上，蘭陵集團拋出的“山東人文化自信的三個層次”和“魯酒營銷三新論”更是語驚四座，贏得了業(yè)內外的廣泛共鳴。

“文化記憶”是魯酒發(fā)展之根本

眾所周知，魯酒在經(jīng)過上世紀八九十年代“廣告營銷”和新世紀二十年“品質營銷”后，正在迎來“文化營銷”的新時代。

其實，查閱所有魯酒的歷史資料，都會發(fā)現(xiàn)一個不爭的事實：蘭陵美酒是一枚不可多得的真正稀缺的“千年老字號品牌”，這樣的品牌在魯酒企業(yè)、甚至全國酒企中并不多見。

提到蘭陵酒，大家都知道“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，這是被詩仙李白撰寫在《客中行》中的酒；同時1995年徐州獅子山楚王漢墓當中出土的印有“蘭陵丞印”和“蘭陵之印”的陶壇中的蘭陵酒，足以證明蘭陵酒是當今世界上文獻記載和實物考證中非常具歷史文化的酒之一。

那么，對于像這樣一家擁有三千年歷史文化和建廠72年的老牌企業(yè)來說，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，是如何做好品牌文化理念，又是如何與時俱進布局高端化的呢？

在83屆山東省糖酒會“講好魯酒故事，開拓高端營銷——2020魯酒創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”上，蘭陵集團營銷總監(jiān)賈爽，就這個話題拋出了自己的精彩論述。

賈爽提到一個重要觀點——“歷史文化是這個時代的需求”，具體有“三個層次”：

首一個層次——文化弘揚是中華民族復興的需求，也是魯酒復興的需求。

國家商務部在2017年提出“弘揚傳統(tǒng)文化、振興民族品牌”的發(fā)展導向，魯酒文化、非物質文化遺產(chǎn)的復興崛起等也都包含其中，自“國潮”重新興起，文化已然重新站上時代之巔，歷史文化是國家發(fā)展導向的需求之一，也必然是企業(yè)發(fā)展導向的需求之一。像蘭陵這樣具有厚重歷史文化基因的企業(yè)，必然跟隨這場洪流而起。

第二個層次——文化回歸是70/80/90后“三個時代”消費者提升自我內涵素質的共同需求。

70后是東西方文化融合下成長的一代，80后是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一代，90后是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的原住民，東西文化融合下的這三代人，如今已經(jīng)成長為社會支柱、消費主流。如今我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展的關鍵時期，不想被時代落下，個人就必須提升；不想被消費拋棄，企業(yè)也必須提升，那么文化回歸、創(chuàng)新精神、銳意進取、艱苦奮斗、引導真善美的精神內核，在個人乃至企業(yè)發(fā)展中便變得越發(fā)重要。蘭陵要想不被時代落下，就要做一家不斷提高內涵、提高質量的企業(yè)，與“三代消費者”與時俱進。

第三個層次——文化自信是全體山東人的共同需求。

山東是人口大省、勞動力輸出大省、釀酒大省、喝酒大省……遍布全國、全世界的山東人，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的80/90年代的山東人，不缺化視野、不缺購買好商品的渠道、更不缺消費能力，且他們對于尋根問祖、家鄉(xiāng)文化、特色產(chǎn)品和家鄉(xiāng)品牌有著濃厚情懷，進而消費家鄉(xiāng)產(chǎn)品的需求更加強烈，這份遍及的家鄉(xiāng)品牌認同感，使得山東企業(yè)樹立文化自信變得更加迫在眉睫。蘭陵就是這枚不可多得的“喚起山東人老家味道”的文化品牌，更是一家讓山東人“為齊魯文化和家鄉(xiāng)特產(chǎn)”倍感自豪的企業(yè)。

魯酒營銷“三新論”

品質是骨，文化是魂，如何讓一枚千年老字號的文化品牌落地呢？對于這個大家都關注的話題，蘭陵集團營銷總監(jiān)賈爽，依然有自己的獨到見解。通過“蘭陵美酒”近幾年的大膽嘗試，尤其是獲得的業(yè)內外的良好反響，賈爽總結為：新時期營銷的“三新論”——即“1個新表達，2個新動能，3個新鏈接”。

1個新表達——更新酒文化的表達方式，從歷史文化舊說到新時代新表達。

如今是萬物互聯(lián)的時代，是個性化表達的時代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以打破區(qū)域市場邊界。酒是人的消費品，酒是隨著人走的，所以近年來，蘭陵一直在將蘭陵酒文化進行新時代消費價值的表達更新。

從“蘭陵王酒 歸來”的堅持到“我國的蘭陵 世界的美酒”的提升，從“創(chuàng)業(yè)成功文化”到“民族文化自信”的升華，從2015年至今連續(xù)舉辦6屆的封藏大典，從小眾化的“荀香論道”到全網(wǎng)直播，從“蘭陵老酒專場拍賣會”到今年的“蘭陵全民酒粉節(jié)”，從去年三款“洞藏高端”的同時上市，到今年省糖酒會上“蘭陵王酒”和“蘭陵美酒”雙雙獲得受消費者喜愛的魯酒高端產(chǎn)品獎……蘭陵酒一直在不斷用新的形勢和新的工具與消費者表述蘭陵酒的文化價值，與時俱進的為魯酒文化自信貢獻著自己的力量。

2個新動能——品質動能+文化動能。

品質動能層面：近年來，蘭陵在生產(chǎn)和微生物技術方面進行了大力度投資，目前擁有省級技術研發(fā)中心、齊魯技能大師特色工作站、白酒大師工作室等三個技術科研認證。一方面圍繞有益微生物、基酒品質、儲酒質量、麥曲質量等方面與科研院校等合作共進，另一方面斥巨資建造天醁山洞藏基地、加大成品中老酒比例進一步提升品質，有了這兩方面的，蘭陵酒在近些年行業(yè)內的質量評比活動中也連續(xù)六年榮獲大獎，2018年52度濃香型百年蘭陵王酒更是以盲品總分榜首的成績摘得感官質量評比桂冠。此次展會中，百年蘭陵王酒與第五代蘭陵王酒在眾多展品中大受消費者關注和歡迎，尤其是第五代蘭陵王酒，引起了前來出席開幕式和參觀展廳的淄博市副市長蓋衛(wèi)星的垂問和青睞，并給予了高度評價。

文化動能層面：蘭陵酒悠久的歷史文化深深的烙印在品牌的基因當中�？梢哉f，提到蘭陵酒就離不開歷史文化，而歷史文化又恰恰是做高端酒不可缺少的重要要素。過去是“吃魯菜喝魯酒”，而現(xiàn)在則是“傳播齊魯文化，建立齊魯文化自信”，然后，再請別人喝非常有文化故事的齊魯好酒。蘭陵近些年通過高頻率的大型活動將文化進行雙向賦能，將品牌文化滲透其中，也帶動消費者參與其中，文化輸出的同時帶動輸入品牌，文化賦能品牌，為蘭陵品牌高端化發(fā)展提高了動能。

3個新鏈接——鏈接消費者+鏈接科研院校+鏈接文化內容。

在今年5月9日，別開生面的“蘭陵酒粉節(jié)”線上回饋粉絲活動，通過短視頻、直播、信息流廣告、電商活動等形式將蘭陵酒文化進行推廣，利用“互聯(lián)網(wǎng)組合拳”與消費者互動，實現(xiàn)從公域流量圈粉到私域流量的轉變，獲得抖音1.7W條原創(chuàng)視頻參加，2億+播放量，當天在線直播觀看量突破100萬人，京東天貓店鋪關注量20萬+粉絲的佳績，5月9日-10日兩天的銷量甚至趕超2019年雙十一，大大超出了此次粉絲節(jié)起初的預計目標。同時，蘭陵以酒體風格特點作為技術攻堅的方向，堅持與高校和科研機構合作進行技術連接，品質，穩(wěn)中求進，盡快推出高端旗艦產(chǎn)品，為品牌自信賦能，更為魯酒振興助力。

2020年是一個特殊之年，也是魯酒“品牌提升”的重要一年，第83屆山東省糖酒會根據(jù)行業(yè)環(huán)境、魯酒資源、魯酒發(fā)展現(xiàn)狀等，首次推出了“建立文化自信，講好魯酒故事，打造魯酒高端”的前瞻性思維。這其實與全國“老字號企業(yè)”、號稱“先有蘭陵酒，后有酒文明”，以及魯酒“四大家族之首”的蘭陵集團提出的“三個自信”——即“品質自信、品牌自信、文化自信”不謀而合�？梢赃@樣說，“蘭陵故事”很大一部分能代表“魯酒故事”，講好“魯酒故事”，一定不能缺少“蘭陵故事”。

未來已來，蘭陵相伴。

蘭陵酒是不可復制的“山東特產(chǎn)”和“山東驕傲”，是山東人心中那抹怦然心動的文化記憶，甚至可以這樣說：“山東人的文化自信，離不開山水圣人，更離不開一瓶能夠傳播歷史、會講故事的文化名酒”。（來源：智度名酒評論）

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