編者按：2020年，一場突發(fā)的疫情使快消行業(yè)面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經(jīng)濟悄然發(fā)展，休閑零食萬億市場藍海出現(xiàn)……消費行業(yè)或迎來新一輪的重新洗牌。

　　隨著消費升級和新消費群體的興起，網(wǎng)紅帶貨、社群營銷……新興的營銷模式又會給快消業(yè)帶來哪些改變？

　　搜狐財經(jīng)即日起推出《新消費觀察》欄目。專題旨在結(jié)合當前經(jīng)濟形勢，解讀餐飲、零食、乳業(yè)、酒業(yè)等公司的新動態(tài)和新興模式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的啟示。

　　在白酒江湖，光瓶酒是一只不容忽視的力量。

　　2019年，順鑫農(nóng)業(yè)（000860）旗下牛欄山二鍋頭銷售額達103億，這一營收水平可排在18家上市白酒企業(yè)的第七名。

　　靠著二鍋頭光瓶酒，牛欄山做到營收規(guī)模和第六名的古井貢酒（000596）不相上下，相比第五名的汾酒也僅相差了16億。

　　相比于汾酒的光瓶酒玻汾售價已經(jīng)站上了50元價格帶，牛欄山第 一大單品“牛二”售價僅15元。

　　隨著白酒市場中高端產(chǎn)品的提價，光瓶酒的高端化，也成為行業(yè)發(fā)展預(yù)期之一。

　　安信證券去年10月發(fā)布的研報中提到，當前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒，未來隨著消費者意識進一步覺醒，光瓶酒有望突破50元以內(nèi)價格帶逐步向50-100元發(fā)力，進一步蠶食盒裝酒份額來擴大自身市場容量。

　　但牛欄山在營收突破百億之后，面臨著毛利率下降、增速放緩等諸多難題。

　　牛欄山2019年營收同比增長10.9%，遠不及2018年近44%的增速，創(chuàng)下4年新低；毛利率為48.08%，較去年同期下降了1.55%。

　　后百億時代，打下化市場的牛欄山如何“守江山”？

　　今年年初，繼2016年提價以來，牛欄山主力產(chǎn)品再次提升出廠價，提價幅度在5%-10%之間。

　　酒業(yè)專家、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬對搜狐財經(jīng)表示，伴隨著光瓶酒向名優(yōu)白酒、優(yōu)質(zhì)光瓶發(fā)展的大趨勢，未來150元以上的超高端光瓶酒將會出現(xiàn)。牛欄山光瓶酒提價應(yīng)切入高線光瓶主流價位，關(guān)注20-30元和40-60元產(chǎn)品如何起量，并進行戰(zhàn)略聚焦。

　　品牌研究院研究員朱丹蓬強調(diào)，牛欄山的高端化需要積累，通過聚焦核心市場、核心渠道、核心群體，牛欄山可以打造產(chǎn)品“金字塔”，高端化在北京等區(qū)域取得相應(yīng)的成功后，再進行階段性復(fù)制推廣，未來5年內(nèi)會有一定的收獲。

　　牛欄山營收破百億，增速創(chuàng)4年新低

　　光瓶酒“老大”牛欄山正在面臨增長的瓶頸。

　　順鑫農(nóng)業(yè)年報顯示，2019年，牛欄山銷售收入為102.89億元，同比去年增長10.91%，占到總營收的七成左右。

　　這是2015年以來，牛欄山增速慢的一年。

　　在2018年，牛欄山創(chuàng)下了92.78億元的營收，同比增速高達43.82%。

　　搜狐財經(jīng)注意到，從50億到100億營收，牛欄山用了3年，而2018年正是牛欄山進軍化的一年。

　　這得益于牛欄山高性價比的產(chǎn)品和常年合作的大經(jīng)銷商。

　　東北證券2019年3月發(fā)布的研報指出，牛欄山光瓶酒大單品白牛二（42 度陳釀）售價約15元/500ml，跟同價位段的競品相比價格相同或者偏低，低度濃香符合大部分地區(qū)人的消費習(xí)慣，相較于度數(shù)較高且入口嗆的清香型白酒更易推廣。

　　其次，牛欄山以大商模式進行化產(chǎn)品推廣，其中合作長達十年以上的經(jīng)銷商占比超過 70%，同時依靠低端陳釀產(chǎn)品迅速打開外阜市場。

　　順鑫農(nóng)業(yè)在2018年財報中指出，公司泛化市場布局繼續(xù)加速推進，牛欄山現(xiàn)已擁有億元以上省級（包括直轄市）銷售市場22個，長三角、珠三角市場更是發(fā)展迅猛，泛化布局成效顯著。

　　2019年，牛欄山化進程深入推進。據(jù)牛欄山2019年底公開透露，其外埠市場銷售占比已增長至76.63%。

　　化讓牛欄山實現(xiàn)了“百億”目標，按照下一步的規(guī)劃，進一步推進化的過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也成為當務(wù)之急。

　　毛利率下滑1.55%，牛欄山高端化受阻

　　制約牛欄山發(fā)展的關(guān)鍵，在于其光瓶酒較低的毛利率。

　　財報顯示，2019年牛欄山毛利率為48.08%，較去年同期下降了1.55%。

　　牛欄山毛利率下滑，一方面源于成本的上升，2019年白酒成本合計約53.2億元，較2018年增長了13.9%。

　　其中原材料和包裝成本占到88%，包裝成本大幅上漲20.59%。

　　成本的增長幅度已經(jīng)超過了牛欄山白酒銷售的增幅，這也意味著，如果牛欄山想要超越去年11%的增速，必須提升產(chǎn)品毛利率，也就是高端化。

　　另一方面，據(jù)華創(chuàng)證券分析，牛欄山毛利率下降主要系省外逐漸放量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以低端為主，噸價有所下行。

　　2019年，其白酒銷售額102.89億元，同比增10.91%，銷量71.76萬千升，平均價格為1.43億元/千升。

　　而在2018年，其白酒銷售收入92.78億元，同比增43.82%，銷量62.1萬千升，平均價格為1.49億元/千升。

　　從銷售結(jié)構(gòu)看，牛欄山白牛二占比約為65%，珍品陳釀等高端產(chǎn)品占比在 15%左右，低端產(chǎn)品占比仍然較高。

　　這也意味著，在外部市場穩(wěn)固后，迫于成本的壓力，牛欄山必須依靠升級版陳釀、百年、青龍黃龍等高端化產(chǎn)品獲取更大的收入規(guī)模。

　　年初再次提價，渠道下沉擴大市占率

　　在15元價值帶，牛欄山擁有較大的優(yōu)勢。根據(jù)東北證券2019年3月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，2018年，市場份額方面，低端酒性的品牌牛欄山、老村長和紅星的市場占有率分別為 6.2%、4.13%和 1.38%。

　　而上升至30元~50元價格帶，牛欄山的對手就增加了瀘州老窖（000568）、郎酒、汾酒、洋河、五糧液（000858）等多家高端品牌。

　　汾酒波汾、洋河藍優(yōu)、五糧液尖莊、小郎酒等都對這一市場虎視眈眈。

　　有趣的的是，在100億到200億之間，盤踞著瀘州老窖、山西汾酒（600809）、古井貢酒、牛欄山四家酒企。

　　山西汾酒、古井貢酒、牛欄山三家酒企營收相差并不懸殊，分別為119億、104億、103億。

　　作為山西汾酒的老牌光瓶酒，玻汾2019年實現(xiàn)收入30億，同比增長在50%以上。

　　而從5月1日起玻汾再次調(diào)價，53度玻汾終端標牌價上調(diào)3元至58元，已經(jīng)接近60元價位帶。

　　連營收同樣突破百億、增速在19.93%的古井貢也看上了光瓶酒生意，2018年古井貢酒酒推出了42度古井小罍子小酒產(chǎn)品，今年2月再次推出72度小罍神，售價75元/100ml，主打高品質(zhì)精釀小酒。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2019年汾酒、古井貢酒的毛利率為71.92%、76.71%，遠高于牛欄山48%的毛利率。

　　根據(jù)山西汾酒2019年5月向投資者透露，“玻汾”毛利率也在60%以上。

　　提價成為了牛欄山的必然選擇。

　　今年1月16日起，牛欄山酒廠的主力產(chǎn)品在范圍提升出廠價格，提價產(chǎn)品覆蓋范圍接近80%，提價幅度在5%-10%之間，其中白牛二所在光瓶酒系列出廠價單瓶價格上漲0.5元/瓶，珍品陳釀系列單品價格上漲1元/瓶。

　　這也是繼2016年后主力產(chǎn)品提價以來，牛欄山首次提升出廠價格。

　　早在 2015 年，牛欄山開始將核心單品 42 度陳釀多次提價，2017 年 10 月牛欄山全系列產(chǎn)品整體調(diào)價3%-4%后，成功卡位低端酒 15 元左右主流價格帶。

　　天風(fēng)證券（601162）5月10日發(fā)布的研報指出，目前低端酒市場規(guī)模約 2000 億元，CR3 僅為 12%。其中第 一品牌牛欄山市占率約 6%，行業(yè)集中度較低。渠道下沉將是大眾酒企提升市占率的關(guān)鍵，隨牛欄山化擴張進程加快，其市場份額有望進一步提升。

　　2019 年牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)外埠市場銷售占比增至 64.58%，相比2018年的61.7%繼續(xù)提升，擁有億元以上省級(包括直轄市)銷售市場20余個。

　　擴大市場占有率是牛欄山增長的途徑之一，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為牛欄山發(fā)展的另一“剛需”。

　　東吳證券4月底在研報中表示，根據(jù)終端反饋，公司范圍內(nèi)春節(jié)期間及疫后低端酒發(fā)貨節(jié)奏穩(wěn)定，但北京等地區(qū)餐飲渠道消費抑制下公司高端化進程受阻，拖累白酒收入。

　　朱丹蓬對搜狐財經(jīng)表示，牛欄山的高端化一定要聚焦核心市場，尤其是在北京大本營逐步推廣。由于高端化是白酒企業(yè)近年來發(fā)展的重中之重，牛欄山的高端化遇到了比較大的阻礙。

　　“牛欄山消費群體穩(wěn)定，適當?shù)靥醿r有利于梳理渠道價格、穩(wěn)定渠道信心，提升企業(yè)市場競爭力�！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛指出，牛欄山品牌的高端化正在從京文化、二鍋頭品類的發(fā)展，以及自身品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新著手，未來還有諸多破局點。（文章來源：同花順財經(jīng)）

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