http://www.lzgydljs.com/ 2020-05-20 閱讀數(shù)：428
編者按：近幾年，醬酒成了時(shí)代的寵兒，很多人希望找到一把鑰匙，開(kāi)啟自己的“醬香之路”�；厥走^(guò)往，“醬香熱”是如何興起的；放眼未來(lái)，它將熱到多少度、又將邁向何方，醬酒增長(zhǎng)和突破的要點(diǎn)和關(guān)鍵是什么？5月16日晚間，正一堂·堂《醬酒公開(kāi)課》正式開(kāi)講，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐，將把自己多年研究積累提煉成一堂直播課，講解“醬酒的周期性突破與增長(zhǎng)新通道”。
尊敬的各位酒業(yè)同仁，大家晚上好！
我是邵伶俐，今天我的演講分為兩大部分，第1個(gè)和大家分享醬酒的周期性突破課題，第二個(gè)和大家分享醬酒下一輪的增長(zhǎng)通道。
首先，我向大家匯報(bào)一下我對(duì)“醬酒周期性突破”的研究和總結(jié)，我認(rèn)為主要有三個(gè)話題：
第1，“如何看醬酒周期”
第2，如何看周期突破
第3，在周期突破中如何抓牢關(guān)鍵點(diǎn)
首先，我們談?wù)摰?個(gè)問(wèn)題“如何看醬酒周期”，我們認(rèn)為醬香熱的本質(zhì)是“機(jī)會(huì)熱”。
對(duì)比來(lái)看，濃香白酒走過(guò)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈致富的歷程，未來(lái)，濃香白酒的機(jī)會(huì)從更多地集中在頭部企業(yè)和頭部經(jīng)銷商，而醬香白酒的機(jī)會(huì)在整體，中長(zhǎng)期會(huì)接棒濃香酒造富整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
以2019年貴州和四川的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)看出來(lái)，醬香酒和濃香酒呈現(xiàn)截然不同的周期性特點(diǎn)。雖然這兩大產(chǎn)區(qū)都在搶占地方白酒的市場(chǎng)和中小企業(yè)的市場(chǎng)，但他們是截然不同的兩股力量。
2019年，貴州用3.4%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)23%左右的銷售收入和42.的利潤(rùn)；四川用46.67%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)47.23%的銷售收入和31.96%的利潤(rùn)。
從這組數(shù)據(jù)，我們可以推出三個(gè)有意思的對(duì)比數(shù)字：
首先，四川的產(chǎn)量是貴州的13.38倍，也就是說(shuō)，從總體來(lái)講，醬酒的產(chǎn)量成長(zhǎng)空間；
第二，從兩省的營(yíng)收對(duì)比看，貴州白酒的單位創(chuàng)收能力是四川酒的7倍；
第三，從兩省的創(chuàng)利來(lái)看，貴州白酒的單位創(chuàng)利是四川酒的18.6倍；
從總體數(shù)據(jù)來(lái)看：可以看到了兩種不同模式，貴州酒是擴(kuò)張型的模式，川酒是集中化發(fā)展模式。川酒是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，貴州酒還處于一個(gè)發(fā)展期。
但我們不能片面討論這些總體數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該更多地看到的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，而非市場(chǎng)邏輯。
那么，真正具有對(duì)比意義的是，四川酒多看看六朵金花的發(fā)展是“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型”，展現(xiàn)了品牌的重要性和優(yōu)質(zhì)濃香的競(jìng)爭(zhēng)力，川酒“優(yōu)質(zhì)濃香高質(zhì)量發(fā)展的路線已經(jīng)很清晰”。而貴州酒多看看飛天茅臺(tái)之外的產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展，我們看到了這些企業(yè)正在“高速度地規(guī)�；l(fā)展”。
但是，兩者是殊途同歸，都是在高端、次高端賽道上尋求高質(zhì)量發(fā)展。
從以上兩大產(chǎn)區(qū)的總體數(shù)據(jù)對(duì)比和個(gè)性企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，醬酒企業(yè)處于機(jī)會(huì)熱、速度快、規(guī)模化強(qiáng)增長(zhǎng)、高結(jié)構(gòu)發(fā)展疊加、整體產(chǎn)業(yè)鏈獲益的發(fā)展賽道，所以還有什么比醬酒更勝任“藍(lán)籌股”的呢？
接下來(lái)，我們談?wù)撓隆叭绾慰创芷谛酝黄啤?/strong>
這里面關(guān)鍵是三個(gè)邏輯：
1、看規(guī)模突破。
從紙面數(shù)據(jù)來(lái)看，醬香酒理論狀態(tài)是近五年，（當(dāng)然由于疫情影響會(huì)滯后1年），醬酒一年增加200億，即“茅臺(tái)集團(tuán)100億，其他醬酒綜合100億”，也就是五年后在2200-2300億左右，那么將毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)醬酒主流化的新時(shí)代，營(yíng)業(yè)收入基本達(dá)到行業(yè)的1/3，也就是醬酒營(yíng)收比例五年再增10%，一年增加2個(gè)點(diǎn)。
這是按照10%-15%計(jì)算的復(fù)合增長(zhǎng)率。這個(gè)數(shù)據(jù)為什么可行，因?yàn)榈?，茅臺(tái)的消費(fèi)者認(rèn)知大基建如火如荼的進(jìn)行（不能低估第1的價(jià)值），于此同時(shí)茅臺(tái)下一輪的精細(xì)化發(fā)展和渠道高速公路建設(shè)的紅利將會(huì)進(jìn)一步釋放，這是發(fā)展塔基；第二當(dāng)前大部分醬酒企業(yè)還處于粗放式發(fā)展階段，管理紅利很大，這是空間。
2、看醬酒周期的熱度傳導(dǎo)的突破
在過(guò)去五年，醬酒熱完成了5年5步，醬酒超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的常規(guī)特點(diǎn)：
2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺(tái)熱，酒業(yè)高端價(jià)格復(fù)興；
2017年，醬香熱成型期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱，酒業(yè)高端價(jià)格和醬酒基座價(jià)格崛起；
2018年，醬酒進(jìn)入主流化期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱、其他主流品牌熱，醬酒次高端價(jià)格崛起；
2019年，醬酒進(jìn)入高峰期：醬酒主流化趨勢(shì)形成，醬酒次高端價(jià)格規(guī)模化崛起；
2020年，醬酒進(jìn)入轉(zhuǎn)換期：在醬酒主流化同時(shí)，醬酒主流品牌從品類驅(qū)動(dòng)，向高標(biāo)準(zhǔn)品牌化、高價(jià)值大單品和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，醬酒高端、次高端價(jià)格高質(zhì)量、高規(guī)模格局形成。
3、在周期突破中如何抓牢關(guān)鍵點(diǎn)
1）抓價(jià)格：茅臺(tái)“酒業(yè)定價(jià)權(quán)”無(wú)法撼動(dòng)，而醬酒的“次高端五八線定價(jià)權(quán)”悄然到來(lái)。
價(jià)格戰(zhàn)略是酒業(yè)的第1戰(zhàn)略，價(jià)格是一個(gè)綜合指標(biāo)，是所有酒企的指揮棒。從品類橫向?qū)Ρ壬峡�，白酒品類的市�?chǎng)主權(quán)已經(jīng)發(fā)生變化，除了茅臺(tái)的高端定價(jià)權(quán)外，那就是整體醬酒主流品牌重倉(cāng)次高端第1價(jià)位段（500-800元），通過(guò)過(guò)去四年發(fā)展，爭(zhēng)得了次高端的定價(jià)權(quán)。
習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、郎酒、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚(yú)臺(tái)等主流貴系醬酒，均是在這一段位形成規(guī)模化、高，并且仍然會(huì)代表企業(yè)未來(lái)10年的發(fā)展主體。所有酒企都應(yīng)該重視“五八線”市場(chǎng)擴(kuò)容，只有正確認(rèn)識(shí)到這條線醬酒的突飛猛進(jìn)才能看到未來(lái)酒業(yè)格局的脈絡(luò)。
茅臺(tái)的“酒業(yè)價(jià)權(quán)”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價(jià)權(quán)”。讓醬香白酒獲得了兩大保險(xiǎn)。
2）抓競(jìng)爭(zhēng)：醬香白酒正在從“品類熱”到“增長(zhǎng)熱”轉(zhuǎn)型，小發(fā)展靠品類熱度，大發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，深度發(fā)展靠?jī)r(jià)格梯次密度。特別是醬酒取得五八線定價(jià)權(quán)真正讓醬酒實(shí)現(xiàn)了“腰部崛起”，正因?yàn)獒u酒具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的價(jià)位高，所以醬酒的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，但是市場(chǎng)也將發(fā)展更加良性。我們看到競(jìng)爭(zhēng)將集群化地推動(dòng)醬酒品牌向“數(shù)量”和“質(zhì)量”雙軸發(fā)展。
首先，頂端頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒、郎酒，地位相對(duì)穩(wěn)固，處于市場(chǎng)的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破，對(duì)行業(yè)總體格局具有決定意義
其次，中堅(jiān)頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙、人民小酒、云門(mén)、景陽(yáng)岡賴茆、承天門(mén)、天安門(mén)、仁懷醬香酒、釣魚(yú)臺(tái)、國(guó)臺(tái)、丹泉、武陵等醬酒企業(yè)處于醬酒熱的穩(wěn)定持續(xù)力量，是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)、發(fā)展質(zhì)量提升，將會(huì)決定醬酒行業(yè)新溫度，將會(huì)影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大、多高、多穩(wěn)、多久；
第三，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)3億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，當(dāng)然這些群體的發(fā)展既能借勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發(fā)展模式，贏在創(chuàng)新，數(shù)未來(lái)有機(jī)會(huì)向大體量躍升
第二部分我們談?wù)撓隆搬u酒增長(zhǎng)新通道”。
沒(méi)有戰(zhàn)略，誤打誤撞肯定是九死一生。戰(zhàn)略就是按規(guī)律出牌，按照規(guī)律出不一樣的牌。醬酒企業(yè)要在行業(yè)規(guī)律上，在行業(yè)的主流賽道上抱團(tuán)出擊、在營(yíng)銷運(yùn)作上創(chuàng)新、在行業(yè)規(guī)范和品類培育上競(jìng)合發(fā)展，才能真正獲得整體的良性發(fā)展。
根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，改造醬酒通道，形成創(chuàng)新戰(zhàn)略。所以說(shuō)通道是發(fā)展的中樞。下面我們討論6個(gè)話題：
1、醬酒正處于非常好的市場(chǎng)化通道
醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容終要通過(guò)市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗實(shí)現(xiàn)，必須市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗的新通道。系統(tǒng)化做市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多了，茅臺(tái)習(xí)酒郎酒市場(chǎng)化先行者，吃了很多苦頭，其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云門(mén)、景陽(yáng)岡等各地方醬酒老牌子都是苦過(guò)來(lái)的�，F(xiàn)在雖然還會(huì)難，但是已經(jīng)好太多了，因?yàn)橛袞|風(fēng)在，已經(jīng)有了高速公路�，F(xiàn)在來(lái)做市場(chǎng)的，90%都是來(lái)吃螃蟹的。
醬酒品牌尚處于“弱對(duì)抗局面”，但是這五年，醬酒將會(huì)持續(xù)加速進(jìn)入“強(qiáng)對(duì)抗局面”。
一方面，茅臺(tái)家族三大戰(zhàn)艦茅臺(tái)醬香酒、茅臺(tái)技開(kāi)、茅臺(tái)保健酒都是走市場(chǎng)化道路實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)；另一方面，習(xí)酒與郎酒的市場(chǎng)化對(duì)壘如果能夠在
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