“2025年，安徽白酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬(wàn)千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的白酒企業(yè)1家，超過(guò)100億元的企業(yè)2家�！苯�期，安徽省經(jīng)濟(jì)和信息化廳、安徽省商務(wù)廳、安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局三部門聯(lián)合發(fā)布文件，提出徽酒新五年計(jì)劃目標(biāo)。

目前安徽省內(nèi)擁有百億級(jí)企業(yè)1家——古井，30-50億級(jí)企業(yè)2家——口子、迎駕，10億級(jí)企業(yè)4家。古井目標(biāo)200億，口子和迎駕直指100億，這從官方指導(dǎo)層面得到了確立。而在幾年前，迎駕貢酒確立了“百億迎駕 百年品牌”的“雙百”發(fā)展戰(zhàn)略。以此來(lái)看，無(wú)論是從政府層面還是從企業(yè)層面，“百億迎駕”已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4月24日，迎駕貢酒公布2019年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示2019年迎駕實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.77億元，同比增長(zhǎng)8.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.30億元，同比增長(zhǎng)19.49%。

根據(jù)迎駕目前的發(fā)展情況，從40億級(jí)別發(fā)展到百億級(jí)別，其規(guī)模上要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻兩倍，這對(duì)于迎駕來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其艱巨的任務(wù)。百億迎駕該怎么走？百億迎駕的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪里？本期，酒說(shuō)將為您帶來(lái)雙核動(dòng)力系列第七篇，聚焦迎駕的結(jié)構(gòu)化，探尋百億迎駕背后的增長(zhǎng)密碼。

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營(yíng)銷能力造就省內(nèi)外市場(chǎng)開(kāi)花

在外有名酒壓制，內(nèi)有一超多強(qiáng)圍攻的安徽白酒市場(chǎng)，迎駕貢酒作為徽酒主力企業(yè)，雖然在安徽省內(nèi)只是位居第三，但是從營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋等層面來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒在的省級(jí)企業(yè)中仍占有一席之地。

首先從營(yíng)收規(guī)模上來(lái)講。迎駕2015年成功登陸資本市場(chǎng)，迎駕的營(yíng)收規(guī)模也一直保持在30億的規(guī)模，并且從2015年開(kāi)始，迎駕的營(yíng)收始終保持著連續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2019年以超過(guò)8%的增長(zhǎng)達(dá)到37.77億，酒說(shuō)預(yù)測(cè)2020年迎駕或能跨入40億門檻。

但是，我們也應(yīng)看到相對(duì)于徽酒頭把交椅的古井，迎駕的增長(zhǎng)則略顯乏力。2015年，迎駕規(guī)模29億，古井約52億，而到2019年，迎駕規(guī)模達(dá)到近38億，古井則達(dá)到104億。5年來(lái)，古井營(yíng)收翻了整整一番，迎駕則增長(zhǎng)了30%，迎駕和古井的距離在不斷拉大。如何實(shí)現(xiàn)高速穩(wěn)健的增長(zhǎng)，將是迎駕將要攻克的重大命題。

第二從產(chǎn)品打造來(lái)說(shuō)，2015年以前，迎駕的產(chǎn)品主要集中在百元以下，定位大眾消費(fèi)，公司超九成以上的營(yíng)收都來(lái)自于中低端產(chǎn)品，這也是迎駕長(zhǎng)期以來(lái)增長(zhǎng)乏力的主要原因之一。

2015年，迎駕貢酒 生態(tài)洞藏系列產(chǎn)品上市，為迎駕提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。迎駕生態(tài)洞藏主要有洞6、洞8、洞9、洞16、洞20、洞30等產(chǎn)品，價(jià)格帶主要集中在150-1000元價(jià)格帶，并且經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略打造，迎駕洞藏系列產(chǎn)品已經(jīng)成為迎駕的戰(zhàn)略性化產(chǎn)品。

根據(jù)迎駕近三年的年報(bào)可知，迎駕的中高端產(chǎn)品（百元以上）已經(jīng)占據(jù)了迎駕總營(yíng)收的超六成以上。并且，在很多市場(chǎng)上，迎駕洞藏系列產(chǎn)品的增速都超過(guò)了，這意味著洞藏系列產(chǎn)品的打造是迎駕產(chǎn)品層面的結(jié)構(gòu)化升級(jí)需要，為迎駕提供了增長(zhǎng)動(dòng)力，更為百億迎駕提供了。

在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，迎駕貢酒的洞藏系列承接消費(fèi)升級(jí)需求有望受益，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升高毛利產(chǎn)品占比，提升公司盈利能力。

第三從營(yíng)銷層面來(lái)講，迎駕有著的營(yíng)銷能力。一方面從營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，因渠道銷售碎片化，消費(fèi)行為多元化，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，提高執(zhí)行效率，迎駕進(jìn)行了扁平化渠道設(shè)置，縮減渠道層級(jí)、增加業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域、高占有”精細(xì)化渠道運(yùn)作。同時(shí)迎駕進(jìn)行了扁平化終端設(shè)置，資源促銷和人員服務(wù)直接到終端，建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)入CRM客戶管理系統(tǒng)，掌控核心終端。

另一方面，從營(yíng)銷布局來(lái)看，迎駕已經(jīng)完成了對(duì)安徽市、縣級(jí)市場(chǎng)的布局，進(jìn)入了深度全省化的狀態(tài)。同時(shí)針對(duì)安徽、江蘇、上海核心市場(chǎng)，迎駕加強(qiáng)渠道建設(shè)和下沉，并進(jìn)行分類管理，優(yōu)化資源配置，聚焦重點(diǎn)渠道，經(jīng)銷商數(shù)量和核心終端的掌握數(shù)量不斷增加。

但是根據(jù)市場(chǎng)的信息可知，迎駕的團(tuán)購(gòu)渠道則相對(duì)薄弱，這不利于次高端和高端產(chǎn)品的打造，未來(lái)要想使得洞藏16、20、30等次高端、高端產(chǎn)品進(jìn)行放量增長(zhǎng)，高端消費(fèi)者的培育依然是一個(gè)艱巨的任務(wù)。

第四是從市場(chǎng)布局來(lái)說(shuō)。省內(nèi)市場(chǎng)全布局，省外市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花是迎駕的又一亮點(diǎn)。一方面，迎駕省內(nèi)市場(chǎng)由于洞藏系列產(chǎn)品保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)；

另一方面，根據(jù)迎駕省外市場(chǎng)數(shù)據(jù)，低調(diào)布局多年的迎駕貢酒已實(shí)現(xiàn)彎道超越，儼然成為徽酒拓展市場(chǎng)的重要角色，其在江西、湖南等省外市場(chǎng)形成了良好的增長(zhǎng)氛圍。根據(jù)近幾年數(shù)據(jù)，迎駕省外營(yíng)收比例不斷上升，且省外市場(chǎng)增幅往往高于省內(nèi)市場(chǎng)，2019年則出現(xiàn)省內(nèi)外增長(zhǎng)率持平的局面。

第五從品牌打造來(lái)說(shuō)。為提升迎駕品牌文化，實(shí)現(xiàn)“百億迎駕、百年品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，2017年公司推出“135”迎駕品牌戰(zhàn)略，致力于釀造生態(tài)好酒。“1”指打造品牌，進(jìn)入白酒第1方陣；“3”指?jìng)鞑ト�大迎駕品牌文化，即歷史文化（漢文化），彰顯品牌價(jià)值；生態(tài)文化，健康消費(fèi)；迎賓文化，傳承禮儀�！�5”指堅(jiān)持五大生態(tài)釀造，即“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水、生態(tài)釀藝、生態(tài)循環(huán)、生態(tài)洞藏”。

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左手生態(tài)、右手洞藏，打造品類

不知從何時(shí)起，獨(dú)特的品類占位成為酒類企業(yè)的必修課，尤其是一二線酒企都從不同的細(xì)分視角、發(fā)揮獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，要將自己打造成某一細(xì)分品類的。在白酒行業(yè)，省酒龍頭作為重要的一極，他們更加需要用獨(dú)特的品類表達(dá)，在市場(chǎng)中以品類化產(chǎn)品對(duì)抗性品牌，以謀取更大的市場(chǎng)突破和發(fā)展前景。迎駕同樣如此。

對(duì)于迎駕來(lái)說(shuō)，手中已然握著兩大品類“王 牌”——生態(tài)與洞藏，因此擁有著足夠強(qiáng)大的品類成長(zhǎng)性。

眾所周知，“生態(tài)”一直是迎駕貢酒非常有力的“戰(zhàn)略武器”。

作為中西部第1個(gè)國(guó)家高級(jí)生態(tài)縣、養(yǎng)生宜居縣、天然氧吧和好水水源地。良好的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的山區(qū)小氣候，為迎駕貢酒的釀造提供了得天獨(dú)厚的水土環(huán)境。

如何把這種“地理優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的“品質(zhì)優(yōu)勢(shì)”以至形成獨(dú)特的“品類優(yōu)勢(shì)”，是迎駕一直在探索的方向。

近幾年，迎駕在品牌建設(shè)和品類建設(shè)的雙重訴求下，提出了生態(tài)釀造的理念，打造出“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水、生態(tài)釀藝、生態(tài)循環(huán)、生態(tài)洞藏、生態(tài)消費(fèi)”六位一體的生態(tài)釀造系統(tǒng)，逐漸建立了生態(tài)白酒的標(biāo)準(zhǔn)與體系。

緊隨其后的是基礎(chǔ)建設(shè)。迎駕投資建成了行業(yè)的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，并快速完成全部機(jī)械化改造，為迎駕生態(tài)白酒的釀造打造了優(yōu)越的生產(chǎn)設(shè)施。

此外，依托2018年落戶迎駕的生態(tài)白酒研究院，迎駕緊鑼密鼓的展開(kāi)生態(tài)白酒聯(lián)盟的建立，并逐步制定生態(tài)白酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著生態(tài)白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、生態(tài)白酒聯(lián)盟的成立、生態(tài)白酒樣板產(chǎn)區(qū)的建成，迎駕已然坐實(shí)生態(tài)白酒代表品牌的位置，在“生態(tài)品類”貼上了大大的一個(gè)“迎駕”標(biāo)簽。

洞藏，則成為迎駕另一張品類突破的“王 牌”。這張牌被用在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)口。

2015年，主打“洞藏”概念的迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列產(chǎn)品上市，作為迎駕重點(diǎn)打造的一支戰(zhàn)略性化產(chǎn)品，橫跨中高端、次高端兩大價(jià)格帶，上市以來(lái)連續(xù)幾年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，成為迎駕貢酒保持持續(xù)增長(zhǎng)的生力軍。

迎駕倚靠大別山，擁有得天獨(dú)厚的“洞藏”資源：酒體在黃巖洞內(nèi)，經(jīng)歲月洗禮與升華，使得酒品細(xì)膩、柔和甘甜、余味凈長(zhǎng)，這成為迎駕加碼洞藏品類的基礎(chǔ)。2019年，迎駕推出生態(tài)洞藏20、30升級(jí)版，這成為迎駕貢酒高舉生態(tài)白酒大旗，進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)的又一力作。

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結(jié)構(gòu)迎駕貢：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷、品類占位雙升級(jí)

根據(jù)迎駕戰(zhàn)略，迎駕要在2025年實(shí)現(xiàn)百億的營(yíng)收，需要在省酒龍龍頭和品類打造層面進(jìn)行高水平的結(jié)構(gòu)升級(jí)，具體來(lái)看：

首先是產(chǎn)品的高水平升級(jí)。雖然迎駕生態(tài)洞藏系列產(chǎn)品成為了迎駕的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，近年來(lái)為迎駕提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，但是目前放量產(chǎn)品主要集中在洞6和洞8等成交價(jià)在200元左右的產(chǎn)品，洞9及以上的產(chǎn)品并未形成真正的戰(zhàn)略放量。

因此，迎駕下一步應(yīng)該將洞9和洞16次高端產(chǎn)品打造成企業(yè)的放量產(chǎn)品，讓企業(yè)的主要營(yíng)收產(chǎn)品價(jià)格帶集中在300元以上，這不僅是目前政商務(wù)消費(fèi)主流價(jià)位帶，也是目前省酒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展線。

同時(shí)，迎駕下一步應(yīng)該著力發(fā)展自己的團(tuán)購(gòu)渠道，在華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究員王傳才看來(lái)，團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)于企業(yè)次高端、高端產(chǎn)品的打造有著重要的作用，同時(shí)團(tuán)購(gòu)渠道更有利于培育高端消費(fèi)者。

第二

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