江小白，還有整個(gè)白酒行業(yè)，帶著苦頭又折騰了一下。但這次的折騰，對(duì)10000億的酒飲市場(chǎng)帶來(lái)了的思考。

　　新年代的消費(fèi)生態(tài)正在被一層口罩改寫，線上、線下，交替上演。2020年的這次疫情讓人重新評(píng)估幸福感，改變著生活和消費(fèi)習(xí)慣。

　　線下人與人之間的距離被隔開，聚會(huì)被取消，整個(gè)白酒行業(yè)苦不堪言。還好，生活的儀式感沒有被隔斷，線上的“云生活”開始活躍，云蹦迪、云約酒、云聚餐……1月27日晚江小白創(chuàng)始人陶石泉的一次約酒，意外地在掀起了云約酒的熱浪。此后，五糧液、瀘州老窖等多家酒企跟進(jìn)，“云約酒”、“云酒局”、“云喝酒”成為熱詞，消費(fèi)者們也喝出了云罰酒、云倒酒、云接龍等層出不窮的酒局規(guī)則。

　　這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單且短暫的消費(fèi)動(dòng)作。沒有酗酒拼酒勸酒，輕松的約酒姿態(tài)可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散，并對(duì)傳統(tǒng)的“應(yīng)酬式酒局”產(chǎn)生沖擊。6000億元的白酒產(chǎn)業(yè)，2000億的啤酒產(chǎn)業(yè)，還有1000多億的紅酒、洋酒產(chǎn)業(yè)，或許要重新思考下酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者的用戶習(xí)慣。

　　云約酒：江小白和酒行業(yè)求變新酒局

　　來(lái)源：企業(yè)供圖

　　江小白發(fā)起的這場(chǎng)云約酒，被消費(fèi)者喝出層出不窮的酒局游戲

　　酒行業(yè)的用戶思維：云約酒背后，人性在回歸

　　酒是一種特殊性的消費(fèi)品，酒行業(yè)也似乎是個(gè)非主流圈子。我們談?wù)撓�費(fèi)品的時(shí)候，有意無(wú)意間常常把它排除。因?yàn)樗�太傳統(tǒng)了，它的用戶和消費(fèi)場(chǎng)景離我們比較遠(yuǎn)，比如商宴、政宴、壽宴。它常常和經(jīng)銷商捆綁，和應(yīng)酬捆綁，卻很少和用戶、個(gè)性化需求以及新消費(fèi)聯(lián)系在一起。

　　但新消費(fèi)時(shí)代的特征，同樣可以用來(lái)解讀酒行業(yè)。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院院長(zhǎng)李稻葵總結(jié)，以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體開始崛起，他們對(duì)品質(zhì)類消費(fèi)和服務(wù)類消費(fèi)的占比不斷提升，也更追求體驗(yàn)式的消費(fèi)方式。

　　酒水消費(fèi)群體和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變幾乎和這條消費(fèi)曲線完美重合。天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，90后、95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長(zhǎng)為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，并呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、求便捷、愛嘗鮮等消費(fèi)特征。

　　投資人盛希泰說(shuō)，90后是正常的人。年輕人們愛花錢但不任性，反而很理智，追求真實(shí)的自我，不愿曲意迎合某種社會(huì)潛規(guī)則。其實(shí)，不只是90后，整個(gè)社會(huì)人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，都走在更個(gè)性化的道路上，誰(shuí)也不會(huì)看不慣誰(shuí)，沒有那么“整齊劃一”，也沒有那么多“標(biāo)準(zhǔn)”。

　　種種新消費(fèi)現(xiàn)象被真實(shí)地投射在云酒局里。云約酒情況下，他們喝什么、喝多少，選擇權(quán)在自己手上，也不強(qiáng)迫對(duì)方服從自己的要求。少了“感情深一口悶”的套路，多了幾分在線交流。在線下，人們也在盡可能地遠(yuǎn)離“權(quán)力局”“應(yīng)酬局”；小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情，成為新的飲酒體驗(yàn)；去身份、去階層、悅己化，成為趨勢(shì)。

　　知乎上有一條關(guān)于“初入職場(chǎng)，不適應(yīng)酒桌文化怎么辦”的高贊回答——如果90后有什么歷史進(jìn)程上的使命，估計(jì)就是讓酒桌文化終結(jié)于此吧。但與其說(shuō)他們是終結(jié)酒桌上的權(quán)力文化，不如說(shuō)是返璞歸真——酒，不過是寄托情感的載體。

　　疫情結(jié)束之后，這種情感追求也許會(huì)加速回歸。這種回歸是對(duì)簡(jiǎn)單生活、平常消費(fèi)心態(tài)的重新審視。同時(shí)，在酒體的物理屬性上，由于對(duì)酒“臭”味的不喜歡，對(duì)醉酒時(shí)態(tài)的不喜歡，導(dǎo)致年輕人對(duì)清淡口感、低度及低醉酒度的酒明顯更喜歡。

　　云約酒的流行原因分析

　　宏觀層面：突如其來(lái)的疫情使得線下餐飲消費(fèi)幾乎停止，但線上消費(fèi)場(chǎng)景被放大。

　　行業(yè)層面：酒水消費(fèi)場(chǎng)景極度依賴餐飲，疫情對(duì)餐飲的影響“連帶”到酒行業(yè)。

　　技術(shù)層面：商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生改變，大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等不斷成熟，為云約酒衍生出來(lái)的云送酒、智能配送等商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了技術(shù)支撐。

　　后疫情時(shí)期，傳統(tǒng)酒業(yè)將迎來(lái)“新酒局”

　　從個(gè)體到群體，追隨傳統(tǒng)與社會(huì)規(guī)則的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。通過云約酒這個(gè)動(dòng)作，一部分人看到了線上生活的多樣性，由此展開商業(yè)上的嘗試。另一部分人，看到的是被隔斷的情感需要交流的需求，這也是人類飲酒的本真追求。

　　1.悅己化·飲而不醉的新酒局

　　世界上幾乎所有狂歡醉飲都存在一條“權(quán)力”的灰線，彼得大帝在酣醉中征服世界，商紂王建造酒池肉林，趙匡胤杯酒釋兵權(quán)……到了現(xiàn)代，則折射為酒桌上拉關(guān)系談合同、推進(jìn)業(yè)務(wù)。

　　但世人對(duì)豪飲大多保持審視態(tài)度，更享受“飲而不醉”的狀態(tài)；更愿意和自己喝酒，“對(duì)影成三人”；和朋友喝酒，“一觴一詠，暢敘幽情”……追求的是人與人之間美好的情感交流，而不是功利的社交。

　　現(xiàn)在不喜歡酗酒的人越來(lái)越多，在云約酒中，我們也能看到這個(gè)場(chǎng)面：沒有客套的敬酒，沒有曲意逢迎，所有人都是在輕松的談笑中各自隨意。

　　2.多品類·喝水也喝得光明正大

　　人喝酒常常講究冷熱變化，熱天啤酒為主，冷天白酒為主。但是從云酒局的酒杯里，完全可以看到酒飲的品類變化。

　　平時(shí)喜歡喝酒的人，會(huì)倒一杯白酒。對(duì)酒不怎么熱衷的、但也可以喝一點(diǎn)的，可能會(huì)選擇低度白酒或者啤酒。

　　講究時(shí)尚調(diào)性的，會(huì)喝點(diǎn)紅酒、威士忌、伏特加等品類。這也是一群充滿包容和好奇心的“天生消費(fèi)者”，他們對(duì)世界各類飲酒文化都充滿好奇。無(wú)論是對(duì)紅酒配牛排的西式飲酒文化，還是以伏特加、以威士忌為代表的洋酒，他們都熱衷于嘗試并樂于此道。

　　也有人選擇一些度數(shù)低但口感精致的酒飲，比如青梅酒、米酒、日本清酒。近一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青梅酒品類正在崛起，口感評(píng)價(jià)大有趕超日本青梅酒之勢(shì)。

　　不喜歡醉酒或者重度酒味，但又想找那么一點(diǎn)微醺感覺的人，會(huì)選擇DIY調(diào)酒，比如拿江小白兌雪碧、兌冰紅茶�！熬偷厝〔摹�，根據(jù)心情調(diào)制一杯自己喜歡的味道。

　　還有人喝水也喝得光明正大。在影視文學(xué)作品中，我們不是�？吹健耙圆璐�酒”的場(chǎng)景嗎？所以，喝水又何妨？

　　在這場(chǎng)云酒局里，“喝什么”變得不那么重要。喝酒，很大一部分是為了悅己，而不僅僅是悅?cè)恕?

　　3.多場(chǎng)景·不再局限于傳統(tǒng)酒桌

　　在社會(huì)消費(fèi)變遷方面，日本被視為新消費(fèi)時(shí)代的“試驗(yàn)場(chǎng)”。《鈦媒體》曾在一篇報(bào)道中論述，“新消費(fèi)時(shí)代要從搞懂日本消費(fèi)社會(huì)變遷開始”。

　　以酒飲消費(fèi)為例，一定程度上，日本社會(huì)的飲酒場(chǎng)景正在向去餐化和休閑化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)逐漸回歸簡(jiǎn)單。

　　投射到第四消費(fèi)時(shí)代的新酒局上，飲酒場(chǎng)景呈現(xiàn)的多元化可以用“BROTHER”來(lái)概括：B是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H是在家喝酒（Home），加上人（ER）。

　　每一個(gè)可以卸下壓力的地方，都值得為自己倒上一杯。每一個(gè)愉悅的場(chǎng)景里，沒有拼酒，也沒有勸酒。

　　酒與酒：將產(chǎn)生“多品類碰撞”

　　新酒飲時(shí)代的消費(fèi)特征是新消費(fèi)時(shí)代的側(cè)寫，人們更愿意為小而美的生活舉杯，更追求精神享受。疫情之下的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，總會(huì)顯得格外醒目。但云約酒會(huì)發(fā)展為酒飲消費(fèi)的常態(tài)嗎？這有些難，但會(huì)帶來(lái)很多趨勢(shì)思考：不管是飲酒文化的改變，還是新酒局的涌動(dòng)，都催生著酒行業(yè)的用戶思考和新消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　在后疫情時(shí)期的新酒局猜想中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

　　一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，酒體的口感更靠近化。沒有人喜歡滿嘴酒氣，酒體不再追求酒糟味、窖泥味，而是追求清淡的、隱隱約約的甜和香，追求利口化。試想下，“清爽的水蜜桃混合著高粱的清香”和“窖藏十年，香醉五千年”，哪一個(gè)更容易讓舌頭接受？

　　二、國(guó)潮復(fù)興，新中式審美復(fù)興，國(guó)飲復(fù)興。雖然青梅酒和米酒品類在日本、韓國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得極為成熟，但實(shí)際上梅酒文化和米酒文化都起源于。近一年，市場(chǎng)上不少青梅酒、米酒開始嶄露頭角，他們和傳統(tǒng)的白酒品牌有著不一樣的包裝審美，俘獲了不少用戶的味蕾。

　　三、洋酒的流行度會(huì)擴(kuò)大，酒企會(huì)加大在市場(chǎng)的布局。目前，隨著酒吧、酒館在的一、二線城市漸成氣候，年輕一代的群體有更多機(jī)會(huì)接觸威士忌。相較于一些“變年輕”的白酒品牌，威士忌自帶時(shí)尚、化的調(diào)性，也天然地拉近了與用戶的距離。

　　酒企的動(dòng)作非常明顯。保樂力在四川峨眉山投建麥芽威士忌酒廠；號(hào)稱“馬云至愛”的單一麥芽威士忌麥卡倫，上海港匯中心開設(shè)了品牌體驗(yàn)中心；極大的運(yùn)營(yíng)家族烈酒集團(tuán)百加得也悄悄前往重慶江津，在江小白的釀酒基地江記酒莊考察、交流。

　　云約酒：江小白和酒行業(yè)求變新酒局

　　左：保樂力加峨眉山釀酒廠效果圖；右：百加得低調(diào)前往江小白釀酒基地江記酒莊

　　四、酒企加入了烈酒產(chǎn)品，尤其是威士忌的布局。洋河股份與帝亞吉?dú)W聯(lián)合推出威士忌產(chǎn)品，甚至連賣啤酒的青島啤酒也悄然增加了威士忌和蒸餾酒的經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒企近年來(lái)開啟多元化布局屢見不鮮，發(fā)力威士忌，既是未來(lái)的市場(chǎng)占位，也是年輕化的一步棋，但短期內(nèi)很難形成新的品類爆發(fā)機(jī)遇。

　　綜合來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液是傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域誕生的巨頭，二者對(duì)追隨者已經(jīng)甩開了很大的距離。有媒體曾問基于新生代的酒飲人群、基于化市場(chǎng)，酒企會(huì)誕生保樂力加或者帝亞吉?dú)W這樣的多品類酒飲集團(tuán)嗎？很難！

　　但新酒局的發(fā)展趨勢(shì)下，一些具備化口感因素的企業(yè)可能會(huì)有新的機(jī)遇。標(biāo)新求變

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