進(jìn)入八月份，升學(xué)宴、謝師宴正在如火如荼的進(jìn)行中。

　　據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬(wàn)，疊加3300萬(wàn)中考生，升學(xué)宴場(chǎng)景體量接近百億。

　　近日，微酒走訪了北京市場(chǎng)的酒店與煙酒店渠道，對(duì)今年的升學(xué)宴市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)查，來(lái)深度還原今年升學(xué)宴市場(chǎng)的真實(shí)情況。

　　01

　　升學(xué)宴遇冷，桌數(shù)不足往年一半、自帶酒水超七成

　　自高考結(jié)束以來(lái)，各大酒企對(duì)升學(xué)宴場(chǎng)景的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，宴席促銷政策多箭齊發(fā)，終端網(wǎng)點(diǎn)也都做好準(zhǔn)備，想通過(guò)升學(xué)宴拉動(dòng)銷售。

　　“這兩年雖然升學(xué)宴和謝師宴不太景氣，但疊加上各大品牌的促銷活動(dòng)，總體還是有利可尋的�；�于這種情況，今年高考前后，我也比較樂(lè)觀，備了不少宴席用酒，像紅花郎、水晶劍、 瀘州老窖特曲紅60等都上了不少貨，結(jié)果全砸在手里了。”靠近居民區(qū)的煙酒店老板李成（化名）談到今年升學(xué)宴情況時(shí)忍不住嘆氣，“這兩個(gè)月就接了一場(chǎng)宴席，我們也想配合廠家和經(jīng)銷商搞好活動(dòng)，但無(wú)奈消費(fèi)者逐漸保守。”

　　“目前感覺(jué)非常一般。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)回暖慢、降級(jí)趨勢(shì)明顯，升學(xué)宴市場(chǎng)下滑至少30%以上�！碧峒吧龑W(xué)宴行情，北京酒商王力（化名）表示，已經(jīng)不對(duì)拿到廠家的激勵(lì)抱有太大希望了。

　　這種沮喪感從去年開始就有苗頭，在今年不景氣的環(huán)境下有所放大。與經(jīng)銷商、煙酒終端的反饋一致，來(lái)自A類、B類等餐飲店的預(yù)定數(shù)據(jù)同樣佐證了升學(xué)宴市場(chǎng)的疲軟。

　　北京SKP附近某A類餐飲店銷售經(jīng)理李薇（化名）告訴微酒，像他們這種規(guī)格的酒店往年同期單月承接五六場(chǎng)左右不成問(wèn)題，單場(chǎng)能達(dá)到十桌以上。而時(shí)下的情況是，不僅宴席數(shù)量縮減至五桌左右，餐標(biāo)也在逐步下移。

　　據(jù)她介紹，過(guò)往大家都注重面子，白酒作為主要用酒，它的價(jià)位一定程度能當(dāng)成宴席檔次的風(fēng)向標(biāo)，咬牙也會(huì)往高價(jià)位沖。而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣大家有目共睹，酒這方面能過(guò)得去就好。

　　北京朝陽(yáng)區(qū)人均客單價(jià)超500元的酒樓經(jīng)理陳瑞（化名）向微酒介紹，“從升學(xué)宴用酒來(lái)看，到店點(diǎn)酒的客人明顯少了很多，有超過(guò)七成的客人都選擇了自帶酒水，單桌配酒也從過(guò)往的兩瓶下降到了一瓶�！�

　　“客人自帶酒水也不會(huì)太貴，價(jià)格基本浮動(dòng)在300-500元/瓶�！标惾穑ɑ�名）補(bǔ)充道。

　　“按照普遍趨勢(shì)，升學(xué)宴講究排場(chǎng)可以說(shuō)是過(guò)去式了�，F(xiàn)在基本家里比較親近的朋友稍微聚一聚就過(guò)去了，一兩個(gè)包廂完全足夠，十桌以上的升學(xué)宴和謝師宴這兩個(gè)月沒(méi)有見(jiàn)到�！绷硪患襍KP附近的A類餐飲店經(jīng)理薛靜（化名）也表示，消費(fèi)者很克制，目前大眾升學(xué)宴用酒價(jià)格下降到了500元以下，極個(gè)別才會(huì)用到500-800元這個(gè)區(qū)間。

　　微酒以北京SKP、三里屯為中心，相繼走訪了多家承接升學(xué)宴、謝師宴的大型酒店、餐飲店。有80%的店經(jīng)理表示，這類宴席場(chǎng)景桌數(shù)、餐標(biāo)不足原來(lái)的一半；另外，也有20%的門店表示，由于區(qū)域差異、消費(fèi)群體不同，受到影響不算大，升學(xué)宴數(shù)量并未出現(xiàn)顯著下滑。

　　02

　　用酒價(jià)格下探，汾酒、習(xí)酒擔(dān)當(dāng)“銷量大旗”

　　從微酒調(diào)研情況來(lái)看，升學(xué)宴用酒價(jià)格也出現(xiàn)大幅下探的趨勢(shì)。在部分區(qū)域市場(chǎng)，300-500元/瓶的中高端酒水已在升學(xué)宴場(chǎng)景中占據(jù)了八成以上的份額。

　　“原來(lái)的800-1000元及千元以上的價(jià)格帶產(chǎn)品，現(xiàn)在基本被300-400元替代；原來(lái)的300元腰部?jī)r(jià)格帶也下降到了150-200元。以前用飛天茅臺(tái)、普五的，現(xiàn)在用汾20、水晶劍、習(xí)酒窖藏1988也不會(huì)覺(jué)得跌面子了�！蹦矪類餐飲經(jīng)理孫寧（化名）向微酒表示。

　　“消費(fèi)降級(jí)不僅僅在市區(qū)，在農(nóng)村同樣很明顯。從各價(jià)格產(chǎn)品動(dòng)銷情況看，之前農(nóng)村升學(xué)宴可能會(huì)配到300元左右，而現(xiàn)在基本用汾酒基礎(chǔ)版或者牛欄山、紅星的100-300元產(chǎn)品就搞定了。”農(nóng)村牛欄山經(jīng)銷商趙可（化名）說(shuō)道。

　　名酒北京經(jīng)銷商王銳（化名）指出：“大部分宴席酒水標(biāo)準(zhǔn)下滑的很嚴(yán)重，這樣的轉(zhuǎn)變是近幾年才開始的。幾年前消費(fèi)者選購(gòu)主要以500-800元/瓶為主，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)居于300-500元/瓶了�！�

　　從產(chǎn)品來(lái)看，北京現(xiàn)在已形成了全國(guó)性名酒和本土酒混戰(zhàn)、濃清醬口味交織的復(fù)雜局面。這一價(jià)格帶不僅有全國(guó)名酒盤踞，同時(shí)也有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入。

　　據(jù)微酒走訪了解，青花汾20（53度）、習(xí)酒窖藏1988/感恩98、水晶劍、水井坊八號(hào)等成為消費(fèi)者在選擇升學(xué)宴用酒時(shí)較常選購(gòu)的產(chǎn)品。同時(shí)，牛欄山、紅星、永豐等地產(chǎn)酒也頻頻活躍在消費(fèi)者的餐桌。

　　其中，青花汾20的表現(xiàn)最為搶眼。在清香氛圍加持下，大到AB類餐飲、小至線下煙酒終端，均取得了較好銷量。

　　醬香方面，習(xí)酒亦基于良好的渠道拓展及完整的產(chǎn)品矩陣，擔(dān)當(dāng)起上半年醬香品牌的“銷量大旗”。

　　03

　　動(dòng)銷疲軟，線上低價(jià)沖擊線下

　　伴隨消費(fèi)不斷降級(jí)，部分酒商的確看到了消費(fèi)者漸趨于謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理，也跟進(jìn)推出了一些配套的宴席促銷活動(dòng)。

　　例如三里屯附近某煙酒店便放出了宴席用酒買四贈(zèng)一的活動(dòng)，以求通過(guò)“讓價(jià)薄利”的方式進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

　　“今年市場(chǎng)對(duì)白酒價(jià)格更加敏感，尤其是頭部品牌的核心單品，消費(fèi)者會(huì)拿線上和線下來(lái)比對(duì)�！敝写笮蜔熅频昀习謇畛桑ɑ�名）說(shuō)道，“這個(gè)現(xiàn)象今年尤為顯著。不少消費(fèi)者到店后看到單品的反應(yīng)不是問(wèn)價(jià)，而是拿出手機(jī)來(lái)搜線上價(jià)格。”

　　“盡管線下價(jià)格壓的足夠低，但個(gè)體經(jīng)營(yíng)始終不能和平臺(tái)補(bǔ)貼相提并論。買四送一、多桌送酒等優(yōu)惠活動(dòng)不斷推出，綜合算下來(lái)還是不如線上。由于現(xiàn)在自帶酒水比例增加，部分消費(fèi)者宴席用酒都是找線上低價(jià)買好放家里，需要的時(shí)候直接拉到場(chǎng)地�！泵�酒經(jīng)銷商周為（化名）透露。

　　“像店里的青花汾20，我從經(jīng)銷商那里拿貨的價(jià)格都得420元-430元，線上促銷可能下探到400元以下，這種價(jià)格我們線下終端肯定是給不了�！�

　　透過(guò)種種現(xiàn)象，可以清晰看到線上與線下渠道的關(guān)系正由“共生”轉(zhuǎn)向“擠壓”。

　　相比過(guò)去，白酒的價(jià)格體系日趨透明化，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)品牌的核心大單品有著清晰的認(rèn)知。

　　何時(shí)買、在哪買已經(jīng)不再重要，取而代之的是誰(shuí)能給到最為實(shí)惠的價(jià)格。而這恰恰也是線上渠道著重攻克的要點(diǎn)�；�于大單品較高的流量和知名度，電商平臺(tái)常將其當(dāng)作引流和補(bǔ)貼的工具，一定程度擾亂了正常的價(jià)格體系。

　　“你線下降30元，線上就能降50元，這樣互相內(nèi)卷沒(méi)有意義�！贝笮蜔熅频昀习遐w樂(lè)（化名）在升學(xué)宴期間同線上拼了幾次價(jià)格之后略顯無(wú)奈，“那段時(shí)間的確走掉量了，畢竟線下占了一個(gè)可以即時(shí)拿貨的優(yōu)勢(shì)，但算下來(lái)并沒(méi)賺到錢�！�

　　《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年與去年同期相比，經(jīng)銷商和終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

　　一方面，升學(xué)宴整體需求呈現(xiàn)明顯萎縮，白酒的用量緩慢下滑，許多經(jīng)銷商及煙酒店沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間；

　　另一方面，線上低價(jià)對(duì)線下價(jià)格體系形成了一定沖擊，多方互搶之下，市場(chǎng)的擠壓態(tài)勢(shì)更加顯著。

　　“今年的升學(xué)宴和謝師宴像是一面鏡子，不僅折射出了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)酒水從業(yè)者掙扎的倒影，更揭開了宴席白酒的生存窘境�！蹦趁�酒大商如是評(píng)價(jià)道。

　　存量時(shí)代下，白酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正面臨重新分配。在這個(gè)過(guò)程中，餐飲店、傳統(tǒng)煙酒終端及線上渠道互為對(duì)手。升學(xué)宴作為關(guān)鍵宴席場(chǎng)景之一，市場(chǎng)容量相對(duì)樂(lè)觀，是一塊避不開的蛋糕。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍將是廠家、渠道的必爭(zhēng)之地。（文章來(lái)源：微酒）

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