“今年酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，甚至可以說(shuō)是慘烈�！焙幽暇粕趟慰�?cè)绱嗽u(píng)價(jià)當(dāng)下酒業(yè)市場(chǎng)。

　　2024年上半年，中國(guó)酒類消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格與消費(fèi)雙理性時(shí)代，消費(fèi)疲軟、庫(kù)存高企、費(fèi)用收縮等諸多問(wèn)題，使得動(dòng)銷難成為了全國(guó)大多數(shù)酒商的常態(tài)。夏季來(lái)臨后，白酒轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，動(dòng)銷更加困難。

　　在此背景下，為緩解渠道壓力，各大酒企紛紛鎖定宴席場(chǎng)景，集中火力猛攻。其中，一年一度、消費(fèi)確定、舉辦時(shí)間集中、消費(fèi)檔次偏中高端的升學(xué)宴市場(chǎng)，自然也成為了各大酒企和酒商們的必爭(zhēng)之地。

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　　升學(xué)宴，“秀場(chǎng)”還是“賣場(chǎng)”？

　　教育部公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2024年參加高考的人數(shù)達(dá)到1342萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。按照2023年80.73%的本專科錄取率測(cè)算，今年將有1083.4萬(wàn)名學(xué)生進(jìn)入大學(xué)，其中約450萬(wàn)名考入本科院校。

　　疊加3300萬(wàn)中考生，粗略估算這個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)次潛在宴席場(chǎng)景的升學(xué)宴，市場(chǎng)體量可達(dá)百億級(jí)。在一如往年各地方縣市嚴(yán)查、高中校拒絕“升學(xué)宴”倡議活動(dòng)的背景下，今年升學(xué)宴真實(shí)狀況如何？是酒商淡季拓增量的“賣場(chǎng)”，還是提升熱度的品牌“秀場(chǎng)”？

　　首先來(lái)看，高考尤為內(nèi)卷的“山河四省”代表，擁有超百萬(wàn)考生，也是酒類消費(fèi)大省的河南、山東。

　　據(jù)河南信陽(yáng)市葆鴻酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)宋東明介紹，當(dāng)?shù)厣龑W(xué)宴氛圍濃厚，宴請(qǐng)桌數(shù)10—30桌，白酒消費(fèi)偏好300元以上頭部酒企產(chǎn)品。今年預(yù)計(jì)升學(xué)宴數(shù)量和去年差不多，但是市場(chǎng)更內(nèi)卷。

　　在山東市場(chǎng)，濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛對(duì)酒說(shuō)表示，升學(xué)宴市場(chǎng)規(guī)模主要和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗有關(guān)，濟(jì)南升學(xué)宴疫情之后明顯減少，一般是小層次、小范圍的三兩桌親朋小聚，規(guī)模比較小，對(duì)其預(yù)期也不高。

　　資深媒體人、糖煙酒周刊山東版主編張文星提出，相比城市，親情關(guān)系固定、人群固定的山東縣城、鄉(xiāng)村，升學(xué)宴氛圍比較濃厚，大眾消費(fèi)百元以上價(jià)位，品牌傾好選擇當(dāng)?shù)鼐�，或海之藍(lán)、汾20、水晶劍為代表的全國(guó)名酒。

　　從終端酒商的反饋來(lái)看，山東終端名酒品牌開(kāi)瓶?jī)?yōu)惠力度很大，劍南春、舍得等升學(xué)宴系列配套政策，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。而本土酒企則延續(xù)往年態(tài)勢(shì)，將升學(xué)宴主要作為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，通過(guò)策劃愛(ài)心助考、公益助學(xué)、回廠游等活動(dòng)，維系和拉升消費(fèi)者關(guān)系，讓市場(chǎng)看到品牌姿態(tài)。

　　再來(lái)看高考大省安徽，華杰酒業(yè)副總經(jīng)理呂家杰認(rèn)為，宴席是目前的剛需，廠家相比往年明顯更重視升學(xué)宴市場(chǎng)，除了加大優(yōu)惠力度外，全興等名酒簡(jiǎn)化了酒商宴席核報(bào)程序，攜手做長(zhǎng)升學(xué)宴周期。在價(jià)位上，有酒商反饋升學(xué)宴場(chǎng)景中白酒消費(fèi)升級(jí)，從古5、古8逐漸升級(jí)到古16。

　　不問(wèn)分?jǐn)?shù)的東北升學(xué)宴，沈陽(yáng)酒商王總表示，當(dāng)?shù)厣龑W(xué)宴周期長(zhǎng)，從6月中到8月底結(jié)束，宴請(qǐng)桌數(shù)平均在20桌上下，酒水標(biāo)配是1白（大眾消費(fèi)百元價(jià)位）+1紅+1箱啤酒，一般做套餐出售。而且，針對(duì)需求量更大的啤酒，部分酒店甚至出臺(tái)了免費(fèi)贈(zèng)飲的活動(dòng)，加上，現(xiàn)在很多升學(xué)宴定在中午舉辦，開(kāi)車的多、時(shí)間又短，這都在一定程度上影響了白酒銷量。

　　總結(jié)來(lái)看，依靠人情關(guān)系存在的升學(xué)宴市場(chǎng)，在不同區(qū)域冷熱不同，充盈著圈層生態(tài)氛圍，聚合著酒企品牌“秀場(chǎng)”與“賣場(chǎng)”的雙重功能屬性。

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　　升學(xué)宴開(kāi)卷，誰(shuí)是贏家？

　　對(duì)于行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期的白酒廠商來(lái)說(shuō)，百億升學(xué)宴市場(chǎng)仍是一塊值得追逐打造的“香餑餑”。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪自5月份就已經(jīng)展開(kāi)。從買贈(zèng)、送紅包等宴席政策宣傳，上新專屬產(chǎn)品，到6月愛(ài)心送考、志愿填報(bào)公益活動(dòng)增加品牌好感度，再到抓榜樣的狀元召集令、回廠游等造勢(shì)活動(dòng)，各大酒企促銷力度空前。

　　在品牌宣傳上，劍南春作為今年升學(xué)宴的亮點(diǎn)品牌，不僅邀請(qǐng)張雪峰舉辦講座，還推出了“強(qiáng)國(guó)青年，金榜題名”宴席活動(dòng)，贈(zèng)送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒等福利，以及免費(fèi)贊助江西文理科狀元、清華北大新生學(xué)子的福利活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的直接觸達(dá)。

　　“洋河藍(lán)”高考前夕點(diǎn)亮各大城市地標(biāo)；郎酒紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，贈(zèng)送智能手表；習(xí)酒、今世緣公益助學(xué)，茅臺(tái)1935復(fù)原古禮“聞喜宴”，古井貢酒推出高考志愿填報(bào)大講堂等走心活動(dòng)。同時(shí)，各大酒企紛紛給出了可觀的宴席促銷力度，西鳳酒推出“辦宴席 享好禮”活動(dòng)，國(guó)臺(tái)酒上新金榜題名宴、魚(yú)躍龍門宴，舍得酒業(yè)的“敬啟未來(lái) 舉杯沱牌”，口子窖喝幾瓶送幾瓶，讓消費(fèi)者受益。

　　“宴席競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各個(gè)廠家說(shuō)白了傾囊而出，把宴席優(yōu)惠力度搞得很大”，宋東明表示，與其他品牌相比，茅系醬香的宴席力度比較平穩(wěn)，主要靠品牌驅(qū)動(dòng)。他在盡力挖掘個(gè)人社會(huì)資源的同時(shí)，近兩個(gè)月在河南信陽(yáng)開(kāi)展了20場(chǎng)漢醬品鑒會(huì)，鏈接升學(xué)宴目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在安徽市場(chǎng)，主場(chǎng)作戰(zhàn)的本土白酒，深度捆綁酒店宴席場(chǎng)景，品牌聚焦、價(jià)位分級(jí)、場(chǎng)景壟斷。據(jù)悉，合肥約有90%的酒店被古井壟斷，升學(xué)宴套餐自動(dòng)搭配古井產(chǎn)品，形成了天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)，為放大品牌優(yōu)勢(shì)，本土酒企集中資源強(qiáng)化產(chǎn)品展示、消費(fèi)者教育、品鑒會(huì)等配套活動(dòng)，以更多頻次、更細(xì)致、系統(tǒng)、形象化的品牌推廣，放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　酒商們積極配合酒店方推廣宴席促銷活動(dòng)，通過(guò)做一些送酒、送飲料、送禮品的套餐活動(dòng)，以及安排團(tuán)隊(duì)去升學(xué)宴上強(qiáng)化倒酒、介紹白酒等增值服務(wù)，讓酒喝起來(lái)。呂家杰還分享了全興在安徽市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例，通過(guò)強(qiáng)化渠道聯(lián)合力量，開(kāi)展B端異業(yè)聯(lián)盟促銷。

　　據(jù)悉，全興在安徽?qǐng)?jiān)持做根據(jù)地市場(chǎng)，做核心店，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)宴席終端網(wǎng)點(diǎn)推廣的同時(shí)，針對(duì)經(jīng)銷商燃油汽車“油耗”問(wèn)題，牽手中國(guó)500強(qiáng)的奇瑞汽車集團(tuán)，推出了“買酒送車”活動(dòng)，按出廠價(jià)購(gòu)13.58萬(wàn)全興大曲-金系列產(chǎn)品，即贈(zèng)送等價(jià)的奇瑞開(kāi)瑞電動(dòng)廂式汽車一輛。活動(dòng)剛推出不到一周已經(jīng)送出近10輛汽車，以B端鏈接，推動(dòng)升學(xué)宴場(chǎng)景發(fā)散。

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　　升學(xué)宴十年黃金期，有哪些機(jī)遇？

　　觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為，升學(xué)宴是每年酒企市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，未來(lái)十年仍處于高考報(bào)考人數(shù)的高速增長(zhǎng)期，酒企應(yīng)當(dāng)重視并加碼升學(xué)宴市場(chǎng)；從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，百億升學(xué)宴，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)潛力巨大。

　　那么，酒企應(yīng)該如何在激烈的升學(xué)宴市場(chǎng)中脫穎而出，搶占十年黃金期呢？

　　“要把升學(xué)宴當(dāng)成一種消費(fèi)推廣的方式”，拾加玖創(chuàng)始人司勝軍提出，酒企要打破傳統(tǒng)的買贈(zèng)行為，在送的方向上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。楊永華建議廠商要更加重視升學(xué)宴場(chǎng)景的打造，緊抓年輕消費(fèi)者，做好情感營(yíng)銷和升學(xué)宴的文化體驗(yàn)，以情動(dòng)人，形成圈層的帶動(dòng)能力。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議，茅臺(tái)1935應(yīng)該將復(fù)古“聞喜宴”打造成主題升學(xué)宴 ，跟當(dāng)?shù)馗叨司频旰献鞫ㄖ苹�，把聞喜宴真正落到消費(fèi)層面，推動(dòng)動(dòng)銷的同時(shí)還兼具了品牌傳播性，實(shí)現(xiàn)“文化共鳴”。

　　楊永華建議廠商要更加重視升學(xué)宴場(chǎng)景的打造，以情動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者，形成圈層的帶動(dòng)能力。

　　司勝軍強(qiáng)調(diào)：“宴席是目前具備確定性的消化庫(kù)存及品牌傳播的方式，酒企和酒商要通過(guò)不斷靠近消費(fèi)者的方式，鎖定宴席用酒�！保ㄎ恼聛�(lái)源：酒說(shuō)）

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