2024年的高考人數(shù)創(chuàng)下新高，隨著高考落幕，“考后經(jīng)濟(jì)”的熱度也在加速升溫，酒企紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，想要抓住這一波紅利。無(wú)論是名酒企業(yè)還是中小酒企紛紛推出各種主題活動(dòng)，包括送紅包、送金條、出國(guó)游等各項(xiàng)激勵(lì)措施。業(yè)內(nèi)人士表示，在傳統(tǒng)白酒淡季，升學(xué)宴成為酒類企業(yè)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。酒企應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，搶占升學(xué)宴市場(chǎng)，推動(dòng)銷量提升，提振市場(chǎng)信心。

　　緩解庫(kù)存壓力

　　宴席市場(chǎng)成為白酒動(dòng)銷關(guān)鍵之一

　　商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席是拉動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主要因素，而在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，宴席表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。

　　根據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場(chǎng)容量達(dá)到2300億—2500億元。去年白酒消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，疊加白酒深度調(diào)整階段高庫(kù)存以及價(jià)格倒掛影響，白酒商務(wù)及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)偏弱。但去年白酒宴席市場(chǎng)卻出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，由于之前積累的宴席需求（以婚宴為主）集中釋放，由此帶動(dòng)了白酒消費(fèi)的提升。多家機(jī)構(gòu)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年“五一”期間，宴席白酒消費(fèi)同比增長(zhǎng)明顯，全國(guó)多個(gè)地區(qū)白酒宴席銷量翻倍增長(zhǎng)。

　　由此可見，去年宴席市場(chǎng)的火熱也讓白酒企業(yè)更換了營(yíng)銷方式，具體表現(xiàn)為“強(qiáng)化開瓶率、促動(dòng)銷”。除了密集推出宴席版新品外，酒企還通過(guò)額外贈(zèng)送禮物、掃紅包、瓶蓋兌酒等方式拉動(dòng)宴席用酒消費(fèi)。

　　《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但親朋聚會(huì)、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)刺激政策的不斷發(fā)力，消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)打開進(jìn)一步增長(zhǎng)空間，今年白酒整體市場(chǎng)庫(kù)存壓力有望逐步釋放并緩解，其中宴席用酒會(huì)成為核心用酒場(chǎng)景。

　　競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇

　　酒企試水多種營(yíng)銷模式

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高�；�于2007—2016年出生人口數(shù)量增幅，未來(lái)10年升學(xué)宴市場(chǎng)規(guī)模整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2034年達(dá)到峰值。

　　金榜題名時(shí)，乃是人生四大喜之一。因此，每年高考之后，升學(xué)宴便成為眾多家庭的慶祝之選，今年也不例外。機(jī)遇當(dāng)前，酒企該如何發(fā)力呢？

　　諸多酒企已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。劍南春、郎酒、習(xí)酒……都拿出了不同的舉措，提升渠道推力和消費(fèi)者參與積極性。比如，劍南春除了邀請(qǐng)自帶流量的張雪峰舉辦講座外，還推出了“強(qiáng)國(guó)青年，金榜題名”宴席活動(dòng)，以贈(zèng)送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒、電子產(chǎn)品等措施吸引消費(fèi)者。郎酒旗下的紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出辦升學(xué)宴享好禮活動(dòng)，消費(fèi)者可獲贈(zèng)紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈(zèng)品升學(xué)宴政策；黑馬特主打“乾坤未定，你我皆是黑馬”，面向市場(chǎng)推出不同的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。習(xí)酒出資1000萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)2024年的應(yīng)屆新生，并在清華大學(xué)設(shè)立“清華之友——君子助學(xué)金”。

　　除了傳統(tǒng)名酒品牌外，一些中小酒企也紛紛推出個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，舍得酒業(yè)推出的“萬(wàn)般舍得，因夢(mèng)值得”主題活動(dòng)，以及金種子酒打造的“愛心送考”、公益志愿填寫講座等組合活動(dòng)，都旨在通過(guò)差異化策略在升學(xué)宴市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宴席是當(dāng)下重要的聚飲消費(fèi)場(chǎng)景之一，升學(xué)宴又是酒企在7—9月份白酒淡季中為數(shù)不多的體量動(dòng)銷較大的消費(fèi)場(chǎng)景，也是提高酒水開瓶率的重要場(chǎng)景。酒企應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，搶占升學(xué)宴市場(chǎng)，推動(dòng)銷量提升，提振市場(chǎng)信心。

　　與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大酒企的營(yíng)銷策略也在不斷推陳出新。

　　從產(chǎn)品上來(lái)看，一些私人定制的個(gè)性化產(chǎn)品正在登臺(tái)。比如，舍得面向各地“狀元”贈(zèng)送3升智慧舍得大壇酒。

　　從政策上來(lái)看，門檻進(jìn)一步降低。比如，某名酒品牌規(guī)定，以往升學(xué)宴宴席要達(dá)到10桌以上才能享受相關(guān)政策，今年只需達(dá)到2—3桌就可以，同時(shí)在宴席規(guī)格方面，小型宴席也可以享受政策。

　　從異業(yè)合作來(lái)看，合作正在成為一種潮流。比如，一些酒企與通訊公司、銀行、旅行社、學(xué)生用品企業(yè)等展開合作，面向高考生贈(zèng)送畢業(yè)旅游、贈(zèng)送各種跨界聯(lián)名款上學(xué)裝備等，這種聯(lián)合套餐營(yíng)銷方式也受到了家長(zhǎng)和學(xué)生的歡迎。酒企與郵局合作，效仿DM直郵，將慰問品、套餐優(yōu)惠政策等隨著EMS同步快遞到學(xué)生家里，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，升學(xué)宴的這些變化抓住了年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，打開了白酒營(yíng)銷的思路。不僅達(dá)到了和消費(fèi)者溝通的目的，同時(shí)也為自身品牌樹立了良好口碑。

　　營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景

　　酒企挖掘潛力賽道

　　與傳統(tǒng)的婚喜宴相比，升學(xué)宴具有“舉辦時(shí)間集中、消費(fèi)群體龐大”的特點(diǎn)，在暑假這一白酒傳統(tǒng)淡季影響下，更成為酒企眼里的“香餑餑”。目前業(yè)內(nèi)關(guān)于升學(xué)宴的普遍觀點(diǎn)仍然是：“升學(xué)宴必須要做，而且必須要做好。”

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)一直在爭(zhēng)奪各種消費(fèi)場(chǎng)景，其中，宴席場(chǎng)景是各大酒企的重要機(jī)會(huì)。升學(xué)宴不僅是創(chuàng)造銷量、樹立品牌的好機(jī)會(huì)，也是建立良好的情緒價(jià)值、創(chuàng)造美好回憶的場(chǎng)景，更可以針對(duì)酒企“20年以后誰(shuí)喝誰(shuí)家白酒”的長(zhǎng)期問題來(lái)做眼前的基礎(chǔ)建設(shè)，其重要性不言而喻。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，酒企可以從主題、形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如，可以利用假期組織大好河山游、出國(guó)游等主題活動(dòng)，在幫助學(xué)子增長(zhǎng)見聞的同時(shí)，拉動(dòng)酒水產(chǎn)品銷售。古代有女兒紅、狀元紅等多種適應(yīng)宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品，如今可以研發(fā)升學(xué)宴相關(guān)產(chǎn)品，并通過(guò)舉行封壇等儀式，帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)人尊師重道、望子成龍，升學(xué)宴一直都是重要的白酒消費(fèi)場(chǎng)景，在此背景下，酒企應(yīng)當(dāng)通過(guò)精準(zhǔn)的品牌推廣和消費(fèi)者培育策略，積極搶占宴席市場(chǎng)，進(jìn)而增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，在這個(gè)潛力賽道上抓住機(jī)會(huì)。（文章來(lái)源：酒食新消費(fèi)）

 

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