白酒百億大單品陣營(yíng)在2023年迎來重大調(diào)整。

　　繼茅臺(tái)1935、汾酒青花20（包含省內(nèi)青花25）官宣百億后，酒業(yè)家近期通過渠道調(diào)研獲悉，習(xí)酒旗下大單品窖藏1988在2023年的銷售額也已破百億大關(guān)。至此，加上飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、水晶劍及海之藍(lán)，中國(guó)白酒百億大單品家族已有8員大將。

　　隨著茅臺(tái)1935、青花20、窖藏1988成功邁過百億門檻，百億大單品陣容名單再度更新的同時(shí)，酒業(yè)家通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，結(jié)合2023年銷售體量及2024年企業(yè)公布的目標(biāo)來看，準(zhǔn)百億大單品陣營(yíng)也迎來了新變化，新的成員正在進(jìn)入。

　　具體來看，除業(yè)內(nèi)討論度較高的玻汾、洋河M6+、青花郎、君品習(xí)酒之外，五糧液1618、國(guó)緣四開、古8也被認(rèn)為是角逐百億的潛力選手。

　　2023年，酒業(yè)強(qiáng)分化之下，名酒效應(yīng)突出，各大頭部品牌核心大單品的百億進(jìn)程提速。除此前已官宣或公開報(bào)告過的茅臺(tái)1935、汾酒青花20（含省內(nèi)青花25）外，酒業(yè)家近日通過渠道調(diào)研得知，習(xí)酒旗下核心大單品窖藏1988也已成功躋身百億單品俱樂部之列。

　　對(duì)于窖藏1988的成功搶位，多位酒商反饋“合理”�！敖巡�1988在深圳的開瓶率非常高�！睆V東習(xí)酒經(jīng)銷商張超（化名）表示。

　　酒業(yè)家近期實(shí)地調(diào)研廣東、福建、河南多地市場(chǎng)獲悉，今年以來，在消費(fèi)疲軟的大背景下，窖藏1988已成為部分地區(qū)500元價(jià)格帶的“銷冠”，而得益于醬酒滲透率的提升以及習(xí)酒持續(xù)的消費(fèi)者培育，窖藏1988在開瓶率方面也有顯著提升。

　　“在廣東宴席市場(chǎng)，窖藏1988就是中產(chǎn)標(biāo)配�！睆V東酒商胡偉（化名）告訴酒業(yè)家，窖藏1988多年來活動(dòng)做的非常扎實(shí)�！敖巡氐幕顒�(dòng)始終圍繞開瓶在做，真正把開瓶做到。”

　　事實(shí)上，除以上醬化率較高的地區(qū)之外，諸如合肥、成都等濃香強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，窖藏1988的開瓶率也有所增長(zhǎng)，成都經(jīng)銷商鄭軍（化名）表示，其代理的窖藏1988去年?duì)I業(yè)額及開瓶率增幅均超50%。

　　酒業(yè)家了解到，自面市以來，窖藏1988為習(xí)酒歷年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破的核心力量之一。

　　中信證券研報(bào)顯示，習(xí)酒于2020年銷售突破百億，窖藏1988成為60億級(jí)次高端大單品，扛起了營(yíng)收的半壁江山，并且已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。2022年，習(xí)酒銷售額突破200億元，窖藏1988貢獻(xiàn)超80億元。

　　中泰證券分析認(rèn)為，由于窖藏1988作為習(xí)酒主力單品享有更集中的資源傾斜，通過營(yíng)銷資源投入站穩(wěn)600元價(jià)格帶后占據(jù)了次高端醬酒品牌制高點(diǎn)，加上充足的產(chǎn)能，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)全國(guó)快速招商和放量。

　　“這個(gè)位置肯定是它（窖藏1988）的�！背啥既势肪茦I(yè)總經(jīng)理喬旭分析認(rèn)為，窖藏1988的成功主要有四大因素：首先，隨著企業(yè)和品牌發(fā)展，習(xí)酒已成為名副其實(shí)的醬酒第二大企業(yè)；其次，窖藏1988自2010年底上市以來，經(jīng)歷10多年運(yùn)營(yíng)沉淀，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)；第三，現(xiàn)階段其已是次高端醬酒的領(lǐng)軍品牌，隨著醬酒市場(chǎng)體量的持續(xù)放大，頭部自然更占優(yōu)勢(shì)；習(xí)酒企業(yè)自身也需要百億單品，定當(dāng)全力推進(jìn)這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

　　在茅臺(tái)1935、青花20、窖藏1988三員猛將同期過線的同時(shí)，準(zhǔn)百億陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加速，玻汾則是其中被視為離百億最近的選手。

　　“玻汾2024年應(yīng)該有望沖擊百億，這個(gè)單品實(shí)在太牛了。”近日，一位酒業(yè)家粉絲在文章評(píng)論中如是寫道。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)象級(jí)大單品玻汾一條腿早已邁入百億，而另一只腳何時(shí)落定，只是在選擇一個(gè)時(shí)機(jī)。

　　“玻汾之所以到現(xiàn)在還沒有過百億，不是它沒有過百億的消費(fèi)基礎(chǔ)，而是汾酒公司這幾年為了管控價(jià)格，一直在實(shí)行配額�！焙秃瞎沧R(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗表示。

　　但即便是實(shí)行配額，玻汾也在逐年增長(zhǎng)。據(jù)多家證券機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在四季度有所控量的前提下，玻汾2023全年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超15%。有知情人士告訴酒業(yè)家，玻玢2023年前三季度就已完成69億營(yíng)收。而酒業(yè)家從渠道調(diào)研獲悉，玻汾2023年?duì)I收已超過80億元。

　　“今年玻汾破百億肯定是大概率，主要原因是消費(fèi)降級(jí)，高線光瓶的井噴就是印證。”在諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊看來，資本主力下的清香品類風(fēng)口期、汾酒復(fù)興的高品牌勢(shì)能都推動(dòng)著玻汾實(shí)現(xiàn)百億。

　　而業(yè)界普遍認(rèn)為，玻汾會(huì)在今年實(shí)現(xiàn)百億的關(guān)鍵原因，是汾酒在2023年報(bào)及股東大會(huì)上釋放出玻汾將增加投放的信號(hào)。汾酒指出：清香酒培育市場(chǎng)增加玻汾投放，持續(xù)營(yíng)造清香白酒消費(fèi)氛圍；清香酒成熟市場(chǎng)玻汾以穩(wěn)量為主，持續(xù)向上提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　張曉麗告訴酒業(yè)家，玻汾2023年已經(jīng)有一個(gè)相當(dāng)體量的基礎(chǔ)，只要增加配額，就能過百億。“它在市場(chǎng)操作上沒有什么障礙和難度，因?yàn)樗�有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和旺盛的市場(chǎng)需求，現(xiàn)在價(jià)格比較穩(wěn)定，渠道又能賺到錢，這都是它能夠過百億的強(qiáng)有力的支撐。”

　　玻汾銷量的突破是清香品類發(fā)展的根本基礎(chǔ)，若能成功躋身百億，勢(shì)必能夠攜手青花20將清香發(fā)展帶至新高度。酒業(yè)家注意到，玻汾成功晉級(jí)百億大單品后，汾酒也將成為繼茅臺(tái)之后，第二個(gè)擁有兩張百億大單品門票的白酒企業(yè)。屆時(shí)，清香將在百億單品的數(shù)量上比肩醬香，而大眾價(jià)格帶光瓶酒也將打破沒有百億單品的記錄。

　　當(dāng)前，酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，百億大單品不僅是企業(yè)堅(jiān)不可摧的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更將成為決定行業(yè)整體格局的關(guān)鍵。誰能拿到更多的百億門票，誰就能在排位賽中位置更前、坐的更穩(wěn)。

　　也因此，酒業(yè)家此次梳理發(fā)現(xiàn)，頭部酒企已紛紛開啟“雙百億”大單品布局。如茅臺(tái)已率先坐擁千億大單品飛天茅臺(tái)及百億大單品茅臺(tái)1935；汾酒坐擁百億以上青花20及準(zhǔn)百億玻汾；習(xí)酒擁有已破百億的窖藏1988及沖擊百億的君品習(xí)酒；洋河也在海之藍(lán)之后大力培養(yǎng)M6+，沖擊百億大單品目標(biāo)；郎酒則在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中明確：到2025年青花郎、紅花郎兩個(gè)單品收入要破百億，青花郎到2030年銷售額超過200億。

　　在這一背景下，疊加行業(yè)頭部化、集中化進(jìn)程加快，百億大單品的誕生或?qū)㈤_啟二倍速，但存量競(jìng)爭(zhēng)之下，準(zhǔn)百億大單品之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之更為激烈。

　　從價(jià)格帶來看，千元價(jià)位準(zhǔn)百億大單品除青花郎、君品習(xí)酒外，酒業(yè)家通過渠道調(diào)研獲悉，作為五糧液千元價(jià)格帶護(hù)城河產(chǎn)品的五糧液1618已憑借近50億體量邁入準(zhǔn)百億陣營(yíng)，成為繼普五之后，五糧液卡位千元價(jià)位的又一大單品。

　　國(guó)信證券分析認(rèn)為，五糧液1618在宴席市場(chǎng)已初具增長(zhǎng)潛力，2023上半年五糧液1618開瓶率達(dá)70%以上，經(jīng)銷商賺錢效應(yīng)良好，進(jìn)銷差價(jià)利潤(rùn)空間提升。

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)典五糧液在順利完成調(diào)整后，有望憑借五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)成為五糧液旗下的另一個(gè)百億大單品。

　　而國(guó)緣四開的加入，也讓江蘇白酒市場(chǎng)次高端百億大單品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　在6月7日召開的2023年度洋河股東大會(huì)上，酒業(yè)家從現(xiàn)場(chǎng)獲悉，2023年洋河M6+營(yíng)收達(dá)80億。今世緣酒業(yè)官網(wǎng)曾發(fā)布：國(guó)緣四開2022年單品銷售突破1000萬瓶，已成為核心戰(zhàn)略單品，是今世緣酒業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)當(dāng)之無愧的主力軍。酒業(yè)家綜合渠道調(diào)研數(shù)據(jù)及國(guó)投證券等數(shù)據(jù)顯示，在2022年國(guó)緣四開銷售口徑便已達(dá)40億元。

　　“M6+是很有希望破百億的。一是資源投射充分，這幾年企業(yè)高度聚焦在運(yùn)營(yíng)M6+；二是有三品支撐，從綿柔品類到夢(mèng)之藍(lán)品牌力到產(chǎn)品品質(zhì)都具備；三是有消費(fèi)基礎(chǔ)，早早就實(shí)現(xiàn)了深度全國(guó)化，有龐大的渠道分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)，巨量的用戶群體；而且M6+所處600左右價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松�！表n磊表示。

　　“我感覺（沖擊百億）次高端這個(gè)價(jià)位是有機(jī)會(huì)的，這波消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯的就是從中高端價(jià)位向次高端價(jià)位的升級(jí)。”華策咨詢創(chuàng)始人李童指出，當(dāng)前，沖刺百億要具備兩個(gè)基本條件：一，主打產(chǎn)品應(yīng)該是在次高端價(jià)位；二，一定是在全國(guó)范圍內(nèi)銷售。

　　另一邊，古8作為這一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的受益者，此前通過促銷、加大煙酒店利潤(rùn)等方式，使得其市場(chǎng)熱度得以持續(xù)提升。酒業(yè)家從渠道獲悉，2023年古8的銷售體量約50億元。據(jù)部分酒商反饋，古8淡季動(dòng)銷在同價(jià)位相對(duì)且價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定。

　　“頭部集中化趨勢(shì)下，一定程度上意味著會(huì)加快推動(dòng)頭部幾款百億大單品的形成，但品牌強(qiáng)、價(jià)格好、質(zhì)量穩(wěn)是三大要素。”深圳酒商馬玉（化名）表示。

　　在韓磊看來，未來品牌將越來越少，大單品肯定越來越多。另一方面，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)、替代式消費(fèi)下，超級(jí)大單品自然也是“你方唱罷我登場(chǎng)”。

　　“白酒現(xiàn)在是進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F直言，誰能打破舊體制，誰就能成王 者。

　　在他看來，現(xiàn)在的矛盾是廠商矛盾，一方面要品牌，一方面要渠道，兩者合力才能結(jié)果。所以需要破除舊的營(yíng)銷體系，讓渠道賺到錢。“渠道是個(gè)大問題，大家都想做百億，但是要看渠道是否支撐。”楊金貴如是說。（文章來源：酒業(yè)家）

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