2月22日，牛欄山酒廠召開 2023年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會。會上，牛欄山方面明確提到“牛酒部署新時期‘321’，旨在突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)牛酒的再次騰飛�！�1’即是實現(xiàn)一個目標，短期目標是用三年時間，讓牛酒重回百億銷售規(guī)模；長期目標是讓‘牛欄山’持續(xù)成為中國最 具影響力的民酒品牌�！�

　　沒有守住百億銷售的牛欄山

　　2019年12月25日，牛欄山媒體懇談會對外透露，2019年牛欄山銷售收入保持兩位數(shù)增長，宣告跨越百億。當時的牛欄山真可謂是“大出風頭”，吸引了整個行業(yè)關(guān)注的目光。

　　當時，牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉在會上表示，“牛欄山在2019年正式宣告跨越百億，邁入后百億時代。牛欄山跨越百億，代表著中國民酒的跨越式發(fā)展�！�

　　據(jù)悉，2019年，牛欄山全國化進程繼續(xù)推進，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，在北京市場的銷售占比為23.63%，外埠市場銷售占比增長到76.63%。牛欄山的升級產(chǎn)品“珍品陳釀”銷售增速超過50%，“珍�！薄爸袊��！薄翱�盛號”實現(xiàn)銷售突破。除北京外，牛欄山還在南京、長春、東莞和蘇州4個地區(qū)初步形成了樣板模式。

　　然而，牛欄山的發(fā)展卻沒有在“后百億時代”迎來一帆風順……

　　2020年—2022年，順鑫農(nóng)業(yè)分別實現(xiàn)營收155.1億元、148.7億元、116.8億元，歸母凈利潤分別為4.2億元、1.02億元、-6.73億元。2023年前三季度，該公司實現(xiàn)營收88.07億元，同比減少3.28%；歸母凈利潤為-2.92億元。

　　雖然開豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)確實拖累了整體業(yè)績，但白酒的表現(xiàn)也是差強人意。2021年上半年至2023年上半年，公司白酒業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營收65.36億元、49.10億元、45.53億元，呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢。

　　此外，當前越來越多的酒企開始下沉光瓶酒市場，“中國民酒”牛欄山面臨的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)了解，五糧液推出了“尖莊·榮光”光瓶酒，售價59元/瓶；瀘州老窖推出“黑蓋”光瓶酒，售價98元/瓶；山西汾酒、金種子酒等眾多酒企也紛紛入局。

　　而不管是外部環(huán)境所帶來的實際動銷放緩，還是內(nèi)部競爭導(dǎo)致的原有市場份額被擠占，牛欄山反正是丟失了“百億陣地”。自2023年以來，圍繞該情況的新聞報道層出不窮，例如：《牛欄山：營收跌破“百億”，光瓶酒擂臺難守》《順鑫農(nóng)業(yè)剝離地產(chǎn)再邁一步，白酒業(yè)務(wù)跌出百億陣營：去庫存還是一場硬仗》《跌出百億俱樂部，牛欄山賣不動了》等等。

　　靠譜嗎？

　　三年重回百億銷售規(guī)模

　　“三年重回百億銷售規(guī)模！”牛欄山在此次會上制定的短期目標，真的可以實現(xiàn)嗎？從會議對外披露的內(nèi)容來看，牛欄山方面對此確實充滿信心，并為實現(xiàn)目標制定了一系列的規(guī)劃，包括產(chǎn)品升級、營銷升級等等。

　　產(chǎn)品方面：一是要做好產(chǎn)品分級，確保主線產(chǎn)品、主力市場優(yōu)先。二是要重視陳釀、二鍋頭兩大基礎(chǔ)產(chǎn)品線的同步發(fā)展。三是要潛心培育金標（國標）牛。四是要確保陳釀大單品市場穩(wěn)定。五是要高度重視經(jīng)典二鍋頭系列產(chǎn)品。要扛起以經(jīng)典為代表的二鍋頭品類大旗，拉升品牌高度。

　　營銷方面：要堅決貫徹落實重投餐飲、渠道聯(lián)動策略；要著眼大局，樹立長線思維，嚴格控量保價，嚴控區(qū)域市場秩序；要扎實推進經(jīng)典二鍋頭營銷升級，通過一體化傳播；打造全國化單品，提高牛欄山二鍋頭的市場滲透率，捍衛(wèi)第 一品牌的領(lǐng)銜地位；要發(fā)揮牛酒在北京市場盒裝酒的相對優(yōu)勢，以經(jīng)典二鍋頭的升級為著力點；要敢于探索新路徑，運用新方法，線上破圈，線下推廣，線上線下互動融合等等。

　　信心很大、準備充足！在業(yè)內(nèi)資深人士看來，被譽為“中國民酒”的牛欄山市場潛力仍然巨大，但是隨著光瓶酒賽道的入局者越來越多，再加上牛欄山當前產(chǎn)品老化和新國標調(diào)整后公司導(dǎo)致的眾多問題，重回百億勢必是一個需要奮力攀登的過程，三年是一個合理的時間規(guī)劃，但也僅是合理而已。畢竟，當前是一個不可預(yù)測的不確定市場。（文章來源：賣酒狼圈子）

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