http://www.lzgydljs.com/ 2023-08-16 閱讀數(shù):404
近日又傳出華潤收購知名白酒企業(yè)的消息,截至目前,華潤已經(jīng)在白酒領(lǐng)域涉及參與布局了4家企業(yè):華潤 雪花通過華潤酒業(yè)控股金沙酒業(yè)55.19%的股份,通過華創(chuàng)飲品貿(mào)易持股山東景芝白酒40%;華潤集團則通過金種子集團間接持有金種子酒27.10%;華潤創(chuàng)業(yè)還持有山西汾酒11.53%的股份。
從時間線來看:2018年借混改之際,華潤以51.6億元獲得山西汾酒11.45%的股權(quán),成為其第二大股東;2021年8月,華潤酒業(yè)與景芝酒業(yè)成立全資子公司山東景芝白酒有限公司;2022年6月,阜陽投發(fā)將持有金種子集團49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤;2022年10月,華潤酒業(yè)123億元拿下金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。
除了對山西汾酒屬于典型的財務(wù)投資外,其他三家酒企華潤其實是有野心的,也是掌控力很強的——這一點,通過華潤入駐后企業(yè)人事層面的調(diào)整與介入就能看出,一場關(guān)于白酒新世界的“試驗場”已然揭開。
1、華潤自信的底氣
近兩年,白酒業(yè)內(nèi)有兩個相對影響力較大的資本力量:華潤系和復(fù)星系,在對比這兩家操盤控股企業(yè)的風(fēng)格時,能明顯地感覺到華潤更強勢,除了其萬億央企硬實力外,背后更核心的因素在于:
華潤通過在啤酒行業(yè)近30年的并購之路成為國內(nèi)“行業(yè)老大”,這里面有著充分的運營自信與路徑經(jīng)驗,也是這種成功經(jīng)驗讓其在進入看似更粗放的白酒行業(yè)后,有著很強的自信去闖出一片新天地。
嫁接能否成功,是否游刃有余?仍需時間檢驗。除了三家企業(yè)不同進度的人事調(diào)整外,其實今年算是華潤酒業(yè)真正發(fā)力白酒賽道的元年,最典型的事件要屬在4月春糖“華潤系”白酒金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒業(yè)正式首次集體亮相,在主會場開設(shè)400平米超大展位,展示華潤系白酒品牌形象。置身展館現(xiàn)場,與傳統(tǒng)酒企展館風(fēng)格的不同就是:更具科技感與藝術(shù)化,聲光影像等現(xiàn)代科技元素加持,巨型裸眼3D大屏、機械臂調(diào)酒黑科技的現(xiàn)身,充分展現(xiàn)出新的審美與科技感。
在今年4月的貴州白酒圓桌會上,華潤啤酒黨委書記、首席執(zhí)行官侯孝海談到布局白酒賽道的原因時表示:華潤啤酒做白酒既是履行中央企業(yè)做大主業(yè)的責(zé)任,也是基于對白酒產(chǎn)業(yè)的研究!拔覀冋J(rèn)為中國白酒產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景,中國的白酒具有長期的、歷史性的、文化性的屬性,它是中華民族發(fā)展的重要的物質(zhì)財富和精神財富。之所以我們對中國白酒情有獨鐘,是因為白酒這個產(chǎn)業(yè)是華潤啤酒能夠進入發(fā)展強大的新引擎!
“啤+白”雙協(xié)同、雙賦能是侯孝海多次提及的一個關(guān)鍵詞,也是華潤酒業(yè)未來探索白酒新世界重要的方法論,怎么協(xié)同?成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
2、“啤+白”的大膽嘗試
對于“新世界”的構(gòu)畫,金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱曾解釋稱,針對白酒領(lǐng)域的實際需要,華潤啤酒將讓“啤白雙向賦能”,重點就是把啤酒好的管理經(jīng)驗,如品牌、渠道、市場秩序等,嫁接到白酒業(yè)務(wù),與白酒的操作模式相融相生,從而打造全新的白酒業(yè)務(wù)的操作模式。最終,在原有的資源與基礎(chǔ)中,探索出一條全新的白酒發(fā)展路徑,及與之匹配的方法論與操作體系,即“白酒新世界”。
白酒新世界的未來模樣我們還看不太清,但現(xiàn)在市場端最明顯的感知就是:產(chǎn)品端的變化,一方面就是既有產(chǎn)品形象的煥新迭代,另一方面就是生產(chǎn)適合啤酒渠道的光瓶酒產(chǎn)品。典型的如景芝的一品芝香已經(jīng)淡出市場,主打芝香真年份,細(xì)分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款,產(chǎn)品器型以大汶口文化時期的黑陶蛋殼高柄杯為原型設(shè)計,可以說是煥新;同樣,金種子馥合香以全新的形象重磅亮相,在名稱、品質(zhì)、包裝、營銷、服務(wù)等方面進行升級,馥合香工藝獨特的“濃芝醬馥郁典雅”更加凸顯。
除了傳統(tǒng)大單品的重大迭代與創(chuàng)新,三家酒企發(fā)力光瓶新品,成為華潤時代下的標(biāo)準(zhǔn)動作。金沙酒業(yè)推出40元150ml的金沙小醬,金種子上新定價68元的頭號種子,景芝酒業(yè)旗下景陽春“小老虎”變身“活力虎”,555ml定價78元/瓶,100ml的定價25元/瓶。這種類快消產(chǎn)品的推出與布局在業(yè)內(nèi)看來成為華潤“白+啤”產(chǎn)品協(xié)同的重要一步。
據(jù)了解,整個雪花在全國市場有30個營銷中心,超12000個經(jīng)銷商,其中2100個經(jīng)銷商貢獻多達80%的高端銷量,前360個經(jīng)銷商貢獻超過90%的高端銷量,這些高端啤酒的經(jīng)銷商有望實現(xiàn)直接光瓶酒新品的導(dǎo)入,進而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
除了產(chǎn)品賦能,品牌與組織的賦能可能企業(yè)內(nèi)部感受更多,整個行業(yè)尚不明顯,但業(yè)內(nèi)有個說話,華潤時代的金沙有了和貴州茅臺、習(xí)酒同臺競技的可能性,天花板空間大幅度打開。
3、讓子彈“再飛一會兒”
“變化就意味著不確定性,尤其是在當(dāng)前激烈的市場競爭中,存量競爭、擠壓式生存,華潤的入駐一定會帶來大的變化,人員、模式、產(chǎn)品等等,都需要時間磨合與理順。華潤不差這個時間,或者也可以不太在乎這幾個品牌短期內(nèi)的市場發(fā)展,但我們很關(guān)心,也很著急!边@是和某個品牌經(jīng)銷商溝通后的真實反饋。
從當(dāng)前進度來看,無論是金沙,還是景芝、金種子,產(chǎn)品序列的重新梳理只是一步,更為關(guān)鍵的是新模式的渠道接受,乃至市場認(rèn)可和消費者認(rèn)同,這需要時間。但客觀而言,這個時間窗口并不多,2023全年已經(jīng)過去8個多月,金沙酒業(yè)全國市場許多問題依然待解決,庫存、價格等等,這可能需要華潤金沙新領(lǐng)導(dǎo)班子需要花費更多精力與時間解決的。
當(dāng)然市場也有不同的聲音,因為快不等于對,“啤+白”的雙協(xié)同業(yè)內(nèi)本就沒有成熟經(jīng)驗與案例,華潤酒業(yè)相當(dāng)于闖入了一個無人區(qū),盡管有足夠強大的資本能力試錯,但只有在前期想得足夠透徹與成熟,在實際執(zhí)行與落地過程中才好糾偏,否則南轅北轍也沒價值,欲速則不達。
可能白酒業(yè)留給華潤的“新世界”構(gòu)建只能是讓子彈再飛一會兒,最終能飛向哪里,只有交給時間。(文章來源:酒說)
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