http://www.lzgydljs.com/ 2023-03-20 閱讀數(shù):336
2023年開年以后,瀘州老窖、洋河、劍南春、珍酒等名酒企業(yè)紛紛啟動(dòng)部分產(chǎn)品的提價(jià),白酒產(chǎn)業(yè)似乎正迎來新一輪漲價(jià)潮。
獲悉,今年一季度開始,多家白酒企業(yè)紛紛開始控貨:汾酒大范圍停貨;瀘州老窖宣布實(shí)行瀘州老窖1952產(chǎn)品配額制并計(jì)劃上調(diào)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格;洋河宣布停止接收全國經(jīng)銷商客戶夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品訂單;劍南春宣布52度水晶劍南春500ml裝單瓶價(jià)格上調(diào)20元;貴州珍酒發(fā)布通知,自3月1日起珍八打款價(jià)上調(diào)20元/瓶;珍五打款價(jià)上調(diào)20元/瓶;老珍酒打款價(jià)上調(diào)10元/瓶。
除此以外,伊力特、仰韶等區(qū)域酒企也釋放出部分產(chǎn)品停貨或提價(jià)的信息。
據(jù)統(tǒng)計(jì),近2個(gè)月以來,已有近10家酒企宣布提價(jià)或停貨,而這些酒企的控貨動(dòng)作會帶來新一波提價(jià)潮嗎?
梳理發(fā)現(xiàn),此輪漲價(jià)或控貨主要集中于一二線名酒企業(yè),且濃香產(chǎn)品較多。多位酒業(yè)人士向酒業(yè)家表示,很多醬酒在此前頻繁提價(jià)當(dāng)前仍然深陷價(jià)格倒掛的泥潭之中,當(dāng)前雖然出現(xiàn)一二線名酒提價(jià)或控貨的勢頭,但相較往年,此輪提價(jià)或控貨的目的更多在于穩(wěn)定市場,并無大規(guī)模漲價(jià)“苗頭”。
2023年作為酒業(yè)復(fù)蘇、去庫存的關(guān)鍵一年,酒業(yè)家調(diào)研的結(jié)果顯示,經(jīng)銷商普遍認(rèn)為2023年的白酒價(jià)格缺乏大規(guī)模提價(jià)的基礎(chǔ)。
“就算今年酒廠全都不生產(chǎn)酒,庫存的酒都夠足以滿足市場需求了!焙幽硝ぽ途茦I(yè)總經(jīng)理王軍召告訴酒業(yè)家,盡管春節(jié)期間庫存消化較快,但目前酒業(yè)渠道庫存壓力仍然不小,需要至少一年時(shí)間去庫存,讓渠道重拾信心。在這樣的情況下,王軍召認(rèn)為2023年酒企出現(xiàn)大范圍漲價(jià)潮的可能性不大。
“目前高端名酒和腰部品牌的庫存情況存在很大差異,高端名酒如茅臺、五糧液庫存情況比較良性,但是次高端價(jià)格帶產(chǎn)品的渠道庫存仍然很大。但是一般有漲價(jià)空間的也是這些品牌,目前還在控貨穩(wěn)價(jià)的階段,不建議他們實(shí)質(zhì)性的漲價(jià),如果旺季來臨的時(shí)候,這些品牌真正開始漲價(jià)的話,我認(rèn)為一定會影響到銷售。”王軍召表示。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),王軍召的觀點(diǎn)代表著當(dāng)前渠道經(jīng)銷商的主流聲音。從渠道角度來看,雖然今年一季度伴隨春節(jié)旺季與消費(fèi)復(fù)蘇銷售動(dòng)力,但渠道普遍認(rèn)為,酒業(yè)仍處于高庫存階段。未來很長一段時(shí)間,酒商和酒企的主要目標(biāo)仍然是去庫存。
四川尚好名供應(yīng)鏈科技有限公司董事長何建宏也談到:“穩(wěn)價(jià)肯定是目前核心的任務(wù)”。
價(jià)格是白酒產(chǎn)品的生命線,也是白酒周期波動(dòng)的重要風(fēng)向標(biāo)。日前有券商調(diào)研報(bào)告顯示,春節(jié)期間,白酒價(jià)格倒掛產(chǎn)品占比在20%以上的經(jīng)銷商占比超過50%,81%的酒商反映倒掛為嚴(yán)重的產(chǎn)品價(jià)差在20元以上。
因此,在何建宏看來,除了渠道普遍存在的庫存問題,自2022年下半年開始,白酒價(jià)格也出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象,因此酒企想要提價(jià)為時(shí)尚早!艾F(xiàn)在酒企都要想確立自己的地位,思考如何確保健康的可持續(xù)增長,但是社會庫存太大,價(jià)格倒掛也需要時(shí)間解決,這些需要很長一個(gè)周期來消化,我認(rèn)為短期內(nèi)白酒不可能有提價(jià)的支撐點(diǎn)!焙谓ê瓯硎尽
調(diào)研還發(fā)現(xiàn),渠道庫存是經(jīng)銷商判斷漲價(jià)與否的主要因素,而在經(jīng)銷商圈子里,擔(dān)心渠道庫存問題的人也不在少數(shù)。
“渠道庫存都大,越是做名酒的,庫存越是大得超乎想象。兩三年積累的庫存僅僅在2023年第1個(gè)季度是釋放不了、消化不完的!背啥冀(jīng)銷商楊進(jìn)告訴酒業(yè)家。
“現(xiàn)在關(guān)鍵不是漲價(jià)是去庫存,如果消費(fèi)充分,庫存去化快,那么渠道對未來的預(yù)期就會好,到時(shí)候上游廠家漲價(jià)就很順暢,所以不是不能漲,是先動(dòng)銷再漲價(jià)。”安徽經(jīng)銷商王陽平表示。
價(jià)格浮動(dòng),本質(zhì)是酒企、經(jīng)銷商與消費(fèi)者等環(huán)節(jié)多方博弈的結(jié)果。在行業(yè)看來,雖然從定價(jià)權(quán)的角度來看,酒企掌握了主動(dòng)權(quán)。但對于價(jià)格的調(diào)整和實(shí)施而言,市場反饋才是調(diào)價(jià)成功的關(guān)鍵。
當(dāng)前,面對渠道高庫存的“基本盤”,多位業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家表示,高端名酒仍有漲價(jià)空間,而次高端漲價(jià)的可能性相對較小。白酒營銷專家賈福春認(rèn)為:“淡季控貨,大多數(shù)是穩(wěn)價(jià)。旺季控貨,大多數(shù)是為了漲價(jià)。目前白酒淡季,消費(fèi)疲軟。廠家控貨,一方面是穩(wěn)價(jià),另一方面也是穩(wěn)市場信心。白酒每年的產(chǎn)量都在降低,價(jià)格在上升。龍頭酒企集中度提高。加上通貨因素,白酒每年價(jià)格小幅上漲也是情理之中。龍頭酒企價(jià)格上調(diào),應(yīng)該是有合理的預(yù)期。”
對此,上樸機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李春林也持有類似觀點(diǎn):“領(lǐng)導(dǎo)型品牌通常具有先發(fā)制人的能力,所以是否有漲價(jià)潮出現(xiàn)主要還是看茅臺的反應(yīng),在行業(yè)排名相對靠后位置的企業(yè)可能不一定愿意去先行做出漲價(jià)舉措,更多的是跟隨龍頭品牌。”
李春林分析,超高端白酒對應(yīng)的消費(fèi)人群,消費(fèi)能力受經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響較小,因此這類產(chǎn)品在價(jià)格上具備較強(qiáng)韌性!跋M(fèi)端來看,真正不太受影響的只有超高端,2000元以上的產(chǎn)品,它相對來講對于高凈值群體是一種強(qiáng)需求,因此產(chǎn)品具備良性的強(qiáng)勢的調(diào)價(jià)能力,但千元價(jià)格帶及以下產(chǎn)品事實(shí)上只是常規(guī)消費(fèi)產(chǎn)品,就不具備這么強(qiáng)勢的調(diào)價(jià)能力。所以我覺得漲價(jià)潮這件事情是不太可能出現(xiàn)的!
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中出現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需、加大印鈔力度等利好酒業(yè)復(fù)蘇的信號下,超高端白酒已經(jīng)迎來了佳的提價(jià)時(shí)機(jī),而超高端白酒的漲價(jià)勢必引發(fā)酒業(yè)價(jià)格的蝴蝶效應(yīng)。安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長李懷杰向酒業(yè)家表示:“如果茅臺提價(jià),那么茅臺1935的價(jià)格就打開了上升空間,其他企業(yè)在下半年也會陸續(xù)提價(jià)!
雖然酒業(yè)渠道面臨庫存問題,但在李懷杰看來,酒企的“技術(shù)性提價(jià)”有利于進(jìn)一步提振渠道信心!凹夹g(shù)性提價(jià)可以把產(chǎn)品價(jià)格空間拉起來,然后酒企再通過政策讓利于經(jīng)銷商。這樣終端也有信心,可以促進(jìn)終端去從經(jīng)銷商那里吃貨,經(jīng)銷商的出貨效率也會得到提振!
這種“技術(shù)性提價(jià)”策略得到了多位經(jīng)銷商的肯定。
“在瀘州老窖發(fā)出提價(jià)通知以后,我們門店瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品的出貨確實(shí)快了一些。劍南春每年春節(jié)后都會提價(jià),已經(jīng)是每年的常規(guī)動(dòng)作了,通常也都能起到刺激出貨的作用!蹦嘲贅s市場酒商切身感受到了提價(jià)帶來的積極影響。
另外一位廣東酒商表示,“從目前的情況來看,提價(jià)這些動(dòng)作對渠道和酒商有一些影響,但不是特別大。企業(yè)和渠道目前應(yīng)該關(guān)心的還是動(dòng)銷、品鑒會這些直面C端的動(dòng)作和效果。從我的感受來看,那些在2018-2021年白酒行業(yè)上行周期里仍然堅(jiān)持做品鑒會、更多消費(fèi)者培育的品牌在目前受到的影響是。從酒商的角度來講,我也更愿意跟隨這樣的廠家發(fā)展!保▉碓矗壕茦I(yè)家)
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