http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2023-03-04 閱讀數(shù):244
近期,一段知名品牌營(yíng)銷專家華紅兵的講座短視頻爆火,視頻中他慷慨激昂地說(shuō)道,“中國(guó)最吃虧的一個(gè)酒叫杜康。2000年前是正兒八經(jīng)的名 牌,是我們老祖先真正發(fā)現(xiàn)的一款好酒,曹操都說(shuō)‘何以解憂,唯有杜康’……”,視頻標(biāo)題甚至直白地表示“中國(guó)真正的國(guó)酒不是茅臺(tái)”,而另半句沒(méi)有說(shuō)出的話是:杜康才是中國(guó)國(guó)酒。
這段視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)熱議,截止目前已超9萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。評(píng)論區(qū)中,點(diǎn)贊量高的兩條評(píng)論分別是:“一點(diǎn)不假,杜康是名副其實(shí)的中國(guó)酒祖”和“說(shuō)出了多少位河南人的心聲”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這條視頻的專業(yè)性自然是有待推敲甚至站不住腳,但是無(wú)論華紅兵充滿了感情的觀點(diǎn),還是視頻中現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱烈掌聲,或者是熱門評(píng)論的心聲,所有這些都指向一個(gè)核心點(diǎn):杜康是個(gè)擁有情感基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)的好品牌,承載著中國(guó)人尤其是河南人的殷殷期待,它可以也應(yīng)該達(dá)到更高的品牌高度。
的確,杜康酒不僅是位歷史的寵兒,也曾在現(xiàn)代酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)入過(guò)高光時(shí)刻。它天生底蘊(yùn)深厚、品牌力強(qiáng)大,擁有代表中國(guó)白酒走向世界的基因。但把目光投放在近年的杜康發(fā)展,她卻似乎并沒(méi)有交出一份令人滿意的答卷。
“王炸”杜康的幾度浮沉
歷史上,杜康“始作秫酒”為世人所熟知,由此拉開(kāi)了中國(guó)酒釀造的序幕,這也決定了杜康作為一個(gè)白酒品牌,天生具有強(qiáng)大文化底蘊(yùn)和先決認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)金字招牌,曹操《短歌行》一句“何以解憂,唯有杜康”,讓杜康成為美酒的代名詞。
杜康還曾是中國(guó)對(duì)外的一個(gè)驕傲。1972年,時(shí)任日本首相田中角榮訪華,表示“天下美酒,唯有杜康”;隨后親自批示“復(fù)興杜康,為國(guó)爭(zhēng)光”,杜康作為一個(gè)酒類品牌落地,并在80年代風(fēng)靡一時(shí),屢次成為國(guó)家外交宴會(huì)接待用酒。
酒祖地位、曹操賦詩(shī)成為杜康的“王炸”,賦予了杜康光彩的品牌榮耀,讓杜康成為了超級(jí)白酒品牌。這大概就是華紅兵戲說(shuō)杜康才是國(guó)酒的原因,因?yàn)橹挥羞@個(gè)品牌,根植于每一位中國(guó)人、河南人的心中,承載了萬(wàn)千期待。
但歷史從不會(huì)給任何一個(gè)參與者一帆風(fēng)順的旅程,車輪滾滾向前,總會(huì)留下深深的車轍。
上世紀(jì)末,杜康迎來(lái)了一道“坎”:商標(biāo)之爭(zhēng)。伊川杜康、汝陽(yáng)杜康、白水杜康三家圍繞杜康品牌所屬權(quán)的爭(zhēng)端讓三家參與者均元?dú)獯髠尪趴档钠放茝?fù)興按下了暫停鍵,也讓杜康錯(cuò)失了行業(yè)黃金的發(fā)展階段。
直到2009年,才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。洛陽(yáng)市政府親自牽頭,積極推動(dòng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入重振杜康。最終,伊川、汝陽(yáng)兩家酒廠被整合成為洛陽(yáng)杜康控股有限公司,“化零為整”實(shí)現(xiàn)杜康品牌再造,隨后投資方前后累計(jì)注資幾十億,通過(guò)生產(chǎn)擴(kuò)張、市場(chǎng)建設(shè)和品牌提升,打造“杜康復(fù)興”新空間。杜康重拾“巨額”品牌資產(chǎn),一路高歌猛進(jìn),短短幾年時(shí)間銷售額就達(dá)到了20億元,成為豫酒龍頭。
從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,任何品牌高速發(fā)展的過(guò)程都必然伴隨隱患,如果外部環(huán)境沒(méi)有重大變化,發(fā)展速度是可以消化發(fā)展中帶來(lái)的問(wèn)題的。但不幸的是,杜康遭遇了行業(yè)“冰川期”:行業(yè)調(diào)整。本有望進(jìn)入一二線名酒俱樂(lè)部的杜康再次遭受重創(chuàng),高速發(fā)展中的眾多問(wèn)題在行業(yè)調(diào)整這個(gè)外部環(huán)境的變化下被無(wú)限放大:產(chǎn)品多且雜、價(jià)格體系崩潰、渠道信心缺失……這些本在預(yù)料之內(nèi)的問(wèn)題,使得杜康再度進(jìn)入沉寂期。
與眾多品牌一樣,在茅臺(tái)價(jià)格都跌至800元的行業(yè)調(diào)整期間,杜康“活著”已是艱難,更遑論發(fā)展。
但歷史不會(huì)殺死一個(gè)底蘊(yùn)深厚的品牌,或許這些挫折都只是對(duì)這個(gè)品牌“苦其心志、勞其筋骨”的歷練,最終,她會(huì)走向更強(qiáng)大。
2022年,杜康交出了一份新成績(jī)單。據(jù)河南省商務(wù)廳發(fā)布的16家豫酒重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況,2022年16家豫酒重點(diǎn)企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品銷售額為94.45億,杜康酒業(yè)2022年的銷售額15.05億,排在豫酒第二名。在被名酒重重包裹的河南市場(chǎng),這一成績(jī)代表了杜康在新周期中的破局。
但,一切剛剛開(kāi)始。
長(zhǎng)跑中的杜康:
“勢(shì)能”比短期成果更重要
2020年,黃海東從在杜康發(fā)展邊緣徘徊的顧問(wèn)正式掌舵杜康。此時(shí)的杜康仍未緩過(guò)神,歷史積壓的遺留問(wèn)題像是包裹在美玉之外的巨石,必須找到裂縫,才能突破。
黃海東首先關(guān)注的是團(tuán)隊(duì)和組織,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)和組織是服務(wù)于市場(chǎng)、經(jīng)銷商的直接力量,在一系列的調(diào)整之后,杜康重建了一支“言必行、行必果”的符合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展需求的鐵軍團(tuán)隊(duì),提升了服務(wù)于市場(chǎng)的能力,也擁有了開(kāi)始長(zhǎng)跑的“戰(zhàn)袍”。
第二步是渠道。歷經(jīng)長(zhǎng)期沉寂的品牌,經(jīng)銷商也必然信心缺失,很多大商早已轉(zhuǎn)而選擇其他品牌運(yùn)作,上了名酒的高鐵,遠(yuǎn)離了杜康這列“綠皮火車”。杜康改變過(guò)往主要依賴大商合作的策略,與成長(zhǎng)型酒商及核心終端深度合作,共同發(fā)展。這幾乎是杜康的“重新創(chuàng)業(yè)”,篳路藍(lán)縷、披荊斬棘,卻也收獲了一批忠實(shí)可靠的客戶與伙伴。
第三步是產(chǎn)品。當(dāng)組織、渠道調(diào)整到位,產(chǎn)品就是子彈。過(guò)去杜康的產(chǎn)品線混亂,產(chǎn)品多雜,大量稀釋了杜康的品牌力。杜康從中看中了基因優(yōu)良的小封壇,短短一年多的時(shí)間,在精心的消費(fèi)者培育配合高空產(chǎn)品傳播之下,杜康小封壇以千元價(jià)位進(jìn)入億元俱樂(lè)部。頭部產(chǎn)品穩(wěn)住之后,黃海東重磅推出了極具產(chǎn)品力和識(shí)別度的杜康造酒,與市場(chǎng)基礎(chǔ)原本就很好的酒祖杜康形成了杜康的“雙腰部”。
對(duì)黃海東而言,他的目標(biāo)并不只是達(dá)到20億、30億這樣的數(shù)字目標(biāo),更重要的是,在每一個(gè)發(fā)展階段,都能為下一階段積蓄勢(shì)能。當(dāng)杜康完成20億銷售的時(shí)候,就已經(jīng)具備了走入30億的能量,只有這樣,發(fā)展才能生生不息,而不會(huì)中斷于某一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)前,河南市場(chǎng)整體容量已經(jīng)達(dá)到600億元,而杜康才僅占5%不到的市場(chǎng)份額,但無(wú)論是為了積蓄下一階段的發(fā)展勢(shì)能,還是基于杜康這個(gè)品牌原本的全國(guó)化基因,走出河南都成為了必須的一步。2022年,杜康開(kāi)始著手建立外省辦事處,戰(zhàn)略性選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行局部市場(chǎng)的運(yùn)作,雖受阻于疫情進(jìn)展并不算迅速,但已經(jīng)在部分外省市場(chǎng)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的品牌勢(shì)能。
至此,杜康用整整兩年多時(shí)間,完成了全部的熱身運(yùn)動(dòng)。清晰的產(chǎn)品線、忠誠(chéng)的客戶體系、組織配稱,讓杜康終于進(jìn)入了跑道。
可以說(shuō),對(duì)杜康的發(fā)展而言,數(shù)據(jù)并不是唯 一的衡量標(biāo)準(zhǔn),甚至都不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),發(fā)展質(zhì)量才是根本。越是承載了殷切的期待,越是需要讓步伐沉穩(wěn)有力,不拘于一時(shí)的成績(jī),向歷史和時(shí)間交上一份真正的答卷。
當(dāng)我們?nèi)ビ^察中國(guó)白酒發(fā)展這一長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史畫(huà)卷時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),多數(shù)品牌都經(jīng)歷過(guò)大起大落,但品牌文化仍是一份重要的歷史遺產(chǎn),行業(yè)的時(shí)代,也沒(méi)有成就過(guò)幾個(gè)全新的白酒品牌,無(wú)非是名酒此起彼伏的發(fā)展歷程。而杜康,是這份畫(huà)卷中不可或缺也是十分重要的組成部分,她不會(huì)辜負(fù)每一份期待,也不會(huì)徹底沉寂在歷史長(zhǎng)河中不復(fù)存在。
杜康復(fù)興,不是神話,而是每一個(gè)杜康人、每一個(gè)業(yè)內(nèi)人、每一個(gè)河南人乃至于每一個(gè)國(guó)人共同的夢(mèng)想。復(fù)興之夢(mèng),徐徐圖之,杜康已在路上。(文章來(lái)源:微酒)
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