“網(wǎng)上有新超市上線了！”萊特（化名）在公司群里看到這條消息后激動(dòng)了好久，因?yàn)橐运�多年薅羊毛的�?jīng)驗(yàn)來(lái)看，新平臺(tái)上線一般都會(huì)有很大的優(yōu)惠活動(dòng)，心里還想著低價(jià)買幾瓶白酒。

　　可萊特一瓶都沒(méi)有買，因?yàn)檫@家互聯(lián)網(wǎng)超市中沒(méi)有自己想買的酒，盡管用了優(yōu)惠券后里面的名酒幾乎是全網(wǎng)低價(jià)。后面據(jù)萊特說(shuō)，也就當(dāng)天自己和許多同事抱著試試看的心態(tài)逛了一下，后面再也沒(méi)聽同事們提過(guò)了。

　　某互聯(lián)網(wǎng)超市自1月28日上線至今僅20余天，其在售白酒仍不足20款，共計(jì)約完成白酒訂單也僅為1640筆，這樣的成績(jī)令人大跌眼鏡。不過(guò)這似乎是互聯(lián)網(wǎng)超市的通病，京東超市等互聯(lián)網(wǎng)超市中白酒商品品類也遠(yuǎn)低于其它線上售酒平臺(tái)，而且銷量相較于此前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也相形見絀，似乎互聯(lián)網(wǎng)超市對(duì)白酒用戶（含消費(fèi)者與酒商兩個(gè)群體）只是單相思。

　　互聯(lián)網(wǎng)超市白酒訂單普遍不高

　　在經(jīng)歷生鮮零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的洗禮以及三年疫情對(duì)即時(shí)零售的培育后，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越喜歡“線上預(yù)定+到店消費(fèi)”“線上下單+自提點(diǎn)自提”“線上下單+即買即送”的本地消費(fèi)方式。根據(jù)機(jī)構(gòu)2022年的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)本地生活的平均月活躍用戶高達(dá)4.97億人，幾乎每2個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)是本地生活用戶（2022年中國(guó)網(wǎng)民10.51億）。

　　對(duì)于白酒消費(fèi)者而言，本地生活中的即時(shí)零售方式是易接受的方式。北京一家老字號(hào)白酒零售商表示：“我們門店在2021年上線了電商平臺(tái)，希望能提高白酒銷量。本地生活起到了引流作用，很多顧客是在上面看到我們家，再來(lái)取貨或者購(gòu)買。此前受疫情影響比較大，上線后提高了門店的動(dòng)銷率，好的情況下能提高門店日常20%的銷量。”

　　其次是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，白酒消費(fèi)者也有一定的接受度。目前從主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)顯示的成單數(shù)量來(lái)看，走量的低端白酒在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上比較受歡迎，將其與電商平臺(tái)做對(duì)比甚至多數(shù)時(shí)候在訂單數(shù)量上還有優(yōu)勢(shì)；而即便在一些并非面向大眾消費(fèi)者的小眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，也有白酒大賣的相關(guān)案例，如某酒企主力產(chǎn)品入駐社區(qū)拼團(tuán)，5天內(nèi)便達(dá)成破千萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

　　但在同為本地生活的互聯(lián)網(wǎng)超市中，卻很少看到白酒消費(fèi)者的身影。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上線19天（截止2023年2月15日）的一家新互聯(lián)網(wǎng)超市目前僅產(chǎn)生了約1640筆白酒訂單；而在另一互聯(lián)網(wǎng)超市中，盡管無(wú)法統(tǒng)計(jì)出具體總成單數(shù)量，但自2011年推出本地網(wǎng)上零售超市業(yè)務(wù)以來(lái)，排名在前幾名的白酒品類評(píng)價(jià)均在幾千上下，算下來(lái)系統(tǒng)默認(rèn)排名靠前的這幾款白酒在成都一個(gè)城市一天約產(chǎn)生2個(gè)訂單；而在表現(xiàn)好的京東超市中，系統(tǒng)默認(rèn)排名靠前的幾款白酒評(píng)價(jià)也不多，多在幾千這個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　互聯(lián)網(wǎng)超市之所以不受白酒消費(fèi)者待見，是價(jià)格、品類與履約能力綜合影響的結(jié)果。機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)酒的第二大因素，而品類也直接關(guān)系到口味、品牌等消費(fèi)者購(gòu)酒時(shí)較為關(guān)心的問(wèn)題，履約能力則直接影響消費(fèi)者在本地生活渠道消費(fèi)的體驗(yàn)。

　　目前在價(jià)格方面，京東超市等互聯(lián)網(wǎng)超市內(nèi)部之間價(jià)格相差無(wú)幾，但相對(duì)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道價(jià)格仍相對(duì)較貴；在品類上，某互聯(lián)網(wǎng)超市目前白酒的SKU不超過(guò)30，品類較多的也不超過(guò)120，并且還存在商品陳列重復(fù)的現(xiàn)象，在豐富度上低于社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及即時(shí)零售渠道；在履約能力上，目前只有以京東超市為代表的擁有龐大配送隊(duì)伍的平臺(tái)才支持小時(shí)達(dá)、半日達(dá)與次日達(dá)，但即便履約效率已趕上即時(shí)零售、超過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)了，但履約范圍仍被限制在一二線城市，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)與即時(shí)零售已經(jīng)下沉至三四線城市，甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)已下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)超市在白酒價(jià)格、白酒品類以及履約能力上均不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，當(dāng)新用戶的三分鐘熱度過(guò)后，在互聯(lián)網(wǎng)超市中“湊熱鬧”的白酒消費(fèi)者也便離開了。

　　互聯(lián)網(wǎng)超市與酒商的競(jìng)合關(guān)系

　　對(duì)于本地生活這一重要零售渠道，酒商們大多是懷著擁抱的態(tài)度，因?yàn)橐咔檫@幾年許多酒商已形成了庫(kù)存堰塞湖，需要更多渠道消化庫(kù)存。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月，因此許多酒商均表示愿意嘗試逐漸成為消費(fèi)常態(tài)的本地生活渠道。

　　在106屆糖酒會(huì)上，一位王姓酒商透露，當(dāng)前正在嘗試電商平臺(tái)的線上渠道，眼下已入駐了30多家店鋪。另一位廣州的酒商也表示，其加盟的兩家線下連鎖名酒店也入駐了該平臺(tái)，4個(gè)月下來(lái)每家店的月訂單量維持在400-500單之間，與線下訂單持平，未來(lái)有繼續(xù)入駐其它平臺(tái)的打算。此外，還有一位白酒供應(yīng)商在有關(guān)網(wǎng)站上詢問(wèn)，如何才能成為電商平臺(tái)的供貨商，自己提交相關(guān)材料已經(jīng)等了半個(gè)月了還在排隊(duì)。這些案例也一定程度上反映了酒商對(duì)即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等本地生活渠道的積極態(tài)度。

　　但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)超市許多酒商是不待見的。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商在平臺(tái)上吐槽到，某平臺(tái)官方與某品牌總代理直接簽了代理協(xié)議，相當(dāng)于總代理直接砍了我們經(jīng)銷商的利潤(rùn)自個(gè)兒賣了。雖然下面的經(jīng)銷商仍然可以去要貨，但你拿貨的價(jià)格是比平臺(tái)高的，平臺(tái)再打一下價(jià)格戰(zhàn)，簡(jiǎn)直是不給下面經(jīng)銷商活路。

　　其實(shí)這位經(jīng)銷商所描述的問(wèn)題并非只是個(gè)案，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)超市利用其強(qiáng)議價(jià)能力從大經(jīng)銷商手中低價(jià)拿貨、低價(jià)售賣的問(wèn)題已嚴(yán)重至引起白酒廠商的關(guān)注。2022年，多家名酒企業(yè)宣布暫停與包含互聯(lián)網(wǎng)超市業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)合作，直言它們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊。

　　也正如這位經(jīng)銷商所言，互聯(lián)網(wǎng)超市與多數(shù)酒商是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而非與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售之間的這種合作關(guān)系。

　　通過(guò)對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)超市的招商規(guī)則研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)目前互聯(lián)網(wǎng)超市均采用官方直發(fā)的方式運(yùn)營(yíng)，類似大賣場(chǎng)時(shí)代的從采銷模式，即平臺(tái)與少數(shù)幾個(gè)白酒大商或者之間簽訂采購(gòu)合同，供應(yīng)商再將貨發(fā)送至指定倉(cāng)庫(kù)，由平臺(tái)再進(jìn)行統(tǒng)一的銷售�；ヂ�(lián)網(wǎng)超市采取類采銷模式造成了兩個(gè)影響，一是多數(shù)酒商無(wú)法進(jìn)入供應(yīng)鏈只是旁觀者，二是平臺(tái)與多數(shù)酒商還成為了直接的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　以某互聯(lián)網(wǎng)超市的定向準(zhǔn)入招商方式為例，即在超市對(duì)一些特定品牌或類目商品，實(shí)行先接收供應(yīng)商初步咨詢，待評(píng)估符合要求后，再進(jìn)行正式引入作為超市正式供應(yīng)商。并且在該互聯(lián)網(wǎng)超市的招商規(guī)則中有規(guī)定，對(duì)已經(jīng)有的相似品牌、頻道、業(yè)務(wù)、類目或者是相似名稱的品牌不能入駐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)大而全的酒類大商成為供應(yīng)商后，規(guī)則的排他性會(huì)將有品類重合的中小經(jīng)銷商排斥在外。

　　而根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的招商資料顯示，平臺(tái)允許符合平臺(tái)要求的酒商成為供應(yīng)商，而這些要求主要是注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)以及授權(quán)等基本要求，這就意味著無(wú)論是小酒廠還是小酒商都可以成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商，大家可以成為利益共同體；另外即時(shí)零售對(duì)酒商入駐的要求幾乎可以忽略不計(jì)，只要證件齊全也可在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)線上門店，平臺(tái)還解決配送問(wèn)題。因此了多數(shù)酒商利益的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售渠道受酒商歡迎，而與多數(shù)酒商利益對(duì)立的互聯(lián)網(wǎng)超市不受待見。

　　互聯(lián)網(wǎng)超市為什么要賣白酒？

　　從現(xiàn)狀來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)超市目前是三輸?shù)木置�，即消費(fèi)者使用體驗(yàn)差強(qiáng)人意，酒商對(duì)其怨聲載道，平臺(tái)也未打開售酒局面。

　　可即便如此，為何仍未看到前人退出，反倒是看到后來(lái)者躍躍欲試？

　　其實(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)超市而言，賣白酒絕非是出于擴(kuò)充線上超市商品SKU的目的，而是出于補(bǔ)全并搶占白酒線上消費(fèi)場(chǎng)景的目的。盡管當(dāng)前線下的門店渠道仍是白酒銷售的核心渠道，但中老年用戶也在逐漸觸網(wǎng)，年輕消費(fèi)者也在慢慢走向成熟階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、互聯(lián)網(wǎng)超市等線上線下相融合的渠道以及電商等純線上渠道均將成為白酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，酒水已成為某電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的大金礦，僅2022年一季度其銷售總額便高達(dá)31億元，且仍保持在50%以上的速度增長(zhǎng)。而在該平臺(tái)酒水二級(jí)類目銷售中，白酒貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)營(yíng)業(yè)額，其在2022年上半年的銷售額占比高達(dá)74.6%。

　　過(guò)去，主要集中在直播間的興趣電商在白酒產(chǎn)業(yè)上的布局，是不足以涵蓋消費(fèi)者的所有消費(fèi)場(chǎng)景的。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在日常的購(gòu)物中，興趣電商、非目的性購(gòu)物，往往只占20%，更多的80%還是搜索式的、目的性購(gòu)物。所以我們看到，互聯(lián)網(wǎng)超市與外賣的上線，是出于補(bǔ)全并搶占白酒在本地生活中消費(fèi)場(chǎng)景的目的。

　　其實(shí)有時(shí)候“存在”比“合理”更為重要，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨擘而言，互聯(lián)網(wǎng)超市能夠受到白酒用戶的歡迎更好，如不能受到白酒用戶的歡迎也無(wú)關(guān)緊要，只要能夠起到培養(yǎng)用戶，補(bǔ)全并搶占白酒本地生活消費(fèi)場(chǎng)景的作用便已完成了其使命，消失在互聯(lián)網(wǎng)超市中的白酒用戶未來(lái)還會(huì)以其它方式出現(xiàn)在本地生活場(chǎng)景中。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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