今年這個春節(jié)之后，誰也無法否定的是，白酒市場已經(jīng)正式進(jìn)入“后疫情時代”。擴(kuò)大內(nèi)需成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要務(wù)，從中央到地方，都在致力于構(gòu)建讓人們“能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)”的新發(fā)展格局，建立和完善擴(kuò)大居民消費(fèi)長效機(jī)制，將會成為今后很長一個時期內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要目標(biāo)。

　　具體到白酒行業(yè)，在春節(jié)前后，圍繞元旦和春節(jié)這兩個旺季消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，各家白酒企業(yè)紛紛啟動了疫情管控放開后的“元春營銷”攻勢，而其中，五糧液則做到了現(xiàn)身說法，用一場成功的“元春營銷”演繹了濃香白酒消費(fèi)回潮的戲碼，揭示了2023年“開瓶率才是王 道”的白酒市場消費(fèi)新風(fēng)向。

　　醬酒熱降溫

　　濃香白酒消費(fèi)回潮

　　2022年，對白酒行業(yè)來說，有兩個風(fēng)向標(biāo)值得關(guān)注：一是醬酒熱降溫，醬酒消費(fèi)回歸理性，忽悠式營銷逐漸失去效果；二是濃香白酒消費(fèi)回潮，開瓶率成為檢驗(yàn)產(chǎn)品暢銷與否的重要指標(biāo)。

　　針對白酒消費(fèi)市場走向，商協(xié)會以及體制內(nèi)的多位高端白酒消費(fèi)人士向懂酒諦進(jìn)行市場反饋，稱2022年以來，曾經(jīng)一度火爆的醬香型白酒消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)降溫趨勢，面對趨于混亂的醬酒市場，消費(fèi)者在選擇醬酒品牌時變得越來越謹(jǐn)慎，而以五糧液、瀘州老窖等為首的濃香型白酒，消費(fèi)出現(xiàn)回潮趨勢，在酒桌上的開瓶率逐漸走高。

　　此前，自2017年至2021年，醬酒熱持續(xù)數(shù)年，在貴州茅臺帶領(lǐng)下，不僅拉高了醬香型白酒的市場天花板，向上打開了發(fā)展空間，同時在諸多醬酒品牌的集體努力下，借助對醬酒產(chǎn)品、醬酒消費(fèi)的認(rèn)知傳播，使醬香型白酒的市場份額得到了顯著提升。

　　據(jù)機(jī)構(gòu)所做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年的五年間，醬酒市場份額從15%提升到了27%，河南、山東、廣東等地的醬酒消費(fèi)市場占比分別提升到了50%、33%和41%，上海、江蘇、福建等沿海地區(qū)的醬酒消費(fèi)市場逐漸趨于成熟。與此相對應(yīng)的是，貴州醬酒企業(yè)競爭力顯著提升，頭部醬酒品牌數(shù)量居首，已經(jīng)形成軍團(tuán)作戰(zhàn)之勢。

　　或許是疫情要為醬酒熱劃上一個休止符，2022年，醬酒市場熱度驟減，醬酒品牌陷入招商難陷阱，多家品牌負(fù)面纏身，出現(xiàn)爆雷先兆，業(yè)內(nèi)一片看空。2021年銷售額超過10多億的某貴州醬酒品牌，2022年上半年僅完成2億多回款，在企業(yè)倍感壓力的同時，也反映出了市場的慘淡，更反映了渠道商的信心缺失。

　　根據(jù)各酒企“元春營銷”的成果顯示，2023年元旦和春節(jié)期間，以五糧液為首的濃香型白酒成為春節(jié)消費(fèi)開瓶率高的白酒產(chǎn)品，展現(xiàn)出了濃香型白酒回潮的強(qiáng)勁之風(fēng)。

　　五糧液以“元春營銷”

　　贏得開年之戰(zhàn)

　　2023年作為“后疫情時代”的開局之年，隨著消費(fèi)場景的持續(xù)恢復(fù)，白酒市場呈現(xiàn)出修復(fù)性增長趨勢。據(jù)國家稅務(wù)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間全國消費(fèi)平穩(wěn)增長，酒水飲料類市場的增長率達(dá)到18.7%，這一趨勢被各方看好，中國白酒產(chǎn)業(yè)重新爆發(fā)出驚人的爆發(fā)力。

　　在白酒企業(yè)針對傳統(tǒng)消費(fèi)旺季開展的“元春營銷”中，居于媒體高位平臺的央視春晚成為白酒品牌競秀的主要舞臺，僅在2023年春晚開場前5分鐘廣告時段里出現(xiàn)的14個品牌，白酒就占了7個，五糧液不僅以上億投入的大手筆獨(dú)占春晚核心傳播資源，更借助粉絲的傳播力，創(chuàng)下了“那個叫五糧液的主持人真好看”的春晚熱梗。

　　2023年的“元春營銷”攻勢，五糧液成功出位，取得不俗成果，就此贏得開年之戰(zhàn)。在此期間，五糧液不僅借助春晚傳播贏得了口碑，更在線上電商平臺年貨節(jié)以及線下門店贏得了銷量的雙重增長，展現(xiàn)出了濃香白酒領(lǐng)頭羊的氣勢。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)期間五糧液不僅在銷售數(shù)據(jù)上得到完美呈現(xiàn)，更在醬酒熱光環(huán)褪去之際，宣告了濃香型白酒消費(fèi)偏好的理性回歸。在線上，五糧液官方旗艦店的訂單量同比增長了50%，訂單數(shù)超過12萬單，京東、天貓、抖音官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；在線下，五糧液省級市場動銷量普遍增長20%以上，部分省級市場增長超過50%，根據(jù)來自北京、河北等多個地區(qū)的經(jīng)銷商反映，在此期間，第八代五糧液在線下門店的銷售甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，成交價穩(wěn)中有升。

　　醬酒消費(fèi)退潮，五糧液“元春營銷”出位——春節(jié)期間以五糧液為龍頭的濃香型白酒開瓶率走高，所傳遞出的一個重要信號是：2023年的白酒市場，開瓶率將會成為營銷王 道。

　　冷熱轉(zhuǎn)換

　　濃香型白酒迎來新機(jī)會

　　排排坐，分果果。白酒市場也難以避免這種結(jié)果。在五糧液穩(wěn)坐中國白酒“頭把交椅”的年代，濃香型白酒風(fēng)靡一時；當(dāng)貴州茅臺奪得“白酒一哥”席位之后，在其帶領(lǐng)下迎來了長達(dá)數(shù)年之久的“醬酒熱”——當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入“存量競爭”時代之后，不同香型白酒之間的市場比拼，勢必出現(xiàn)此消彼長的局面。

　　前幾年，適逢醬酒熱之際，資本、媒體、市場關(guān)注、行業(yè)資源、消費(fèi)重心便都集中于醬酒產(chǎn)業(yè)，濃香型白酒便少了許多談資，隨著醬酒熱出現(xiàn)降溫，消費(fèi)關(guān)注度便又重新回歸到濃香型白酒——醬酒產(chǎn)品過度金融化、市場消費(fèi)泡沫化、產(chǎn)品開發(fā)低質(zhì)化、營銷模式傳銷化等等帶來的后果，令“炒作醬酒”的風(fēng)險系數(shù)不斷升高，而消費(fèi)層面所出現(xiàn)的醬酒亂象，已經(jīng)令消費(fèi)者對醬酒產(chǎn)品的消費(fèi)信心開始大幅走低。

　　此時，濃香型白酒再次迎來市場機(jī)會。

　　雖然市場一直在變，但不變的趨勢是，冷與熱之間總會存在轉(zhuǎn)換。而醬香型白酒市場的冷熱轉(zhuǎn)換，位居鄭州的百榮世貿(mào)商城（簡稱鄭州百榮）不得不提。因?yàn)樵谶@一輪醬酒熱中，鄭州百榮起到了至關(guān)重要的推動作用；在醬酒熱退潮之際，鄭州百榮同樣會見證這一過程。

　　河南是醬香型白酒的消費(fèi)大省，鄭州百榮作為全國的酒類流通批發(fā)市場，更是全國酒類品牌處理庫存積壓、低價套現(xiàn)的貨物集散地，因此經(jīng)常有媒體以“在鄭州百榮沒有賣不動的貨”對之進(jìn)行報(bào)道。

　　在醬酒熱初期，鄭州百榮就有許多嗅覺靈敏、主做煙酒批發(fā)生意的老板，彼此組團(tuán)到茅臺鎮(zhèn)去開發(fā)醬酒品牌，或與茅臺鎮(zhèn)的酒廠合作產(chǎn)品條碼——這些產(chǎn)品，不論品質(zhì)，標(biāo)價大多在千元以上，而實(shí)際的成本卻極低，給投資的老板們帶來了暴利。在醬酒品牌開發(fā)瘋狂的時候，僅在鄭州百榮就充斥著600多個醬酒品牌的2000多款產(chǎn)品，單個煙酒店醬香型白酒的陳列數(shù)量曾經(jīng)超過30種，足見競爭之激烈，也足見醬酒市場帶給投資者的吸引力。

　　可惜的是，本輪醬酒熱就如一場絢麗的煙花，煙花散盡之后已是遍地狼藉。因?yàn)獒u酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯降溫，到了2022年末的時候，多家酒商出于變現(xiàn)考慮，不得不在鄭州百榮市場低價甩貨，為此還放出賬期，進(jìn)行賒賬銷售。隨著醬酒熱降溫，在向上游傳導(dǎo)過程中，有多個正處于狂飆猛進(jìn)中的醬酒品牌甚至出現(xiàn)了爆雷隱憂。

　　2023年，白酒消費(fèi)正式宣告進(jìn)入“后疫情時代”，當(dāng)此之際，五糧液以一場完美且酣暢淋漓的“元春營銷”攻勢，向整個行業(yè)傳遞出了一個明確信號：好喝，才是消費(fèi)王 道！開瓶率，才是營銷王 道�。ㄎ恼聛碓矗憾�酒諦）

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