千元白酒俱樂部近年來新成員層出，過去三年價格帶快速擴容，但2021-2022年全體行業(yè)面臨的壓力和調(diào)整顯然讓市場信心有所退潮。如果我們將疫情三年的市場表現(xiàn)視為“非常態(tài)、非理性”的市場，現(xiàn)在正是厘清思路，回歸基本面的重要時刻；從長遠看，白酒產(chǎn)業(yè)的消費環(huán)境和場景，經(jīng)過前期多年的調(diào)整，已經(jīng)進入了相對穩(wěn)定、健康的平衡狀態(tài)，這代表著需求更加扎實，在此條件下，千元價格帶將會再放量也是必然。而隨著千元市場走向成熟，品牌入場券將更加稀缺，市場回調(diào)后蘊藏著淘出真金的機會。

　　正文：

　　千元價格帶：真實需求擴容，走向“次高端”

　　2016年以前，千元價格帶曾被視為白酒價格之頂，是品牌高度的天花板。在經(jīng)典的白酒研究方法論中，茅五瀘長期被視為高端白酒代表，其價格亦代表行業(yè)價格天花板。即使是茅臺批價也僅僅在2011-2012白酒行業(yè)泡沫期短暫達到過1500元，隨后回落在1000元以下。這是過去千元價格帶的市場定位主要集中在高端政商務(wù)宴請、高端禮品和收藏品，消費場景、消費量及受眾相對有限，需求基礎(chǔ)并不牢固帶來的必然結(jié)果。2017年后，隨著千元價格帶消費場景及受眾擴大，飛入尋常百姓家，實現(xiàn)快速放量。居民消費力提升，疊加通脹因素，千元價格帶的消費場景逐步擴大，更大范圍的商務(wù)宴請涵蓋于其中，富裕地區(qū)的婚宴場景也更多地使用千元白酒品牌，千元價格帶開始“飛入尋常百姓家”，目標(biāo)群體、需求邏輯、入局玩家等方面亦相應(yīng)帶來變化。

　　茅臺順勢占位2000+價格帶，打開行業(yè)天花板，而其他新千元品牌同時躍躍欲試，先是青花郎（17 年發(fā)布品牌戰(zhàn)略）和酒鬼內(nèi)參（18 年改革）發(fā)力，千元新品牌愈來愈多：習(xí)酒 19 年推出君品并快速放量，21 年汾酒青花 30 升級復(fù)興版布局千元，22 年初醞釀已久的茅臺 1935 高調(diào)問世，將千元新勢力推向高潮；千元價格帶市場容量從 18 年 400 多億元增長至 21 年近 800 億 元，復(fù)合增速達到 20%以上。

　　玩家邏輯各有不同，中短期營銷需要向長期消費邏輯轉(zhuǎn)換

　　當(dāng)下千元新品牌，品牌邏輯各有不同：一類為次高端酒企仰攻卡位（青花郎、內(nèi)參、君 品習(xí)酒、青花 30 復(fù)興版等），一類為高端品牌勢能向下俯沖布局（茅臺 1935）。

　　對于次高端品牌的千元規(guī)劃：舉高打低，品牌仰攻卡位為主流。千元價格帶成為次高端名酒的戰(zhàn)略高地，次高端老名酒紛紛發(fā)布千元產(chǎn)品占位，但目標(biāo)群體有限，核心仍為“舉高 打低”，放量依然是增長驅(qū)動核心。汾酒 2020 年推出青花 30 復(fù)興版拉升品牌，同時集中網(wǎng)點建設(shè)與全國化擴張放量青花 20 戰(zhàn)略清晰；習(xí)酒通過君品習(xí)酒拉高品牌，但主力放量窖藏1988；古井貢酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影響力，同時資源全線聚焦古20放量。次高端酒企千元新品舉高打低的戰(zhàn)略意義在于：一是戰(zhàn)略上布局長遠，拉升品牌高度，二是鞏固次高端核心單品，這依然是中短期增長的核心驅(qū)動。

　　而茅臺 1935 千元布局邏輯不同，主要通過滲透定價實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣向下延伸。茅臺作為超高端放量的大單品，享受行業(yè)定價天花板紅利。茅臺1935定價千元，享受千元市場擴容的同時，以滲透定價，具有放量底氣，同時成為公司增長新的驅(qū)動點。

　　在市場表現(xiàn)上，雖然千元價格帶布局都體現(xiàn)了品牌短期的營銷需求所致，但其背后所反應(yīng)的市場實質(zhì)，則指向了千元次高端產(chǎn)品進入大眾消費的領(lǐng)域。盡管在疫情影響的情況下，擴容遭遇一定阻滯，隨著經(jīng)濟下行、白酒的消費場景收到嚴(yán)重影響，千元價格帶前三年沖刺性擴容、百花齊放的局面突遇 剎車式停滯，面臨壓力和調(diào)整。除五糧液批價依然平穩(wěn)、國窖控量挺價之外，其余千元新勢力品牌均遇到批價下行，但千元價格帶當(dāng)前需求基礎(chǔ)在大眾消費，隨著市場走向成熟，整體仍將放量擴容。

　　針對不同白酒品牌把握此次機遇的建議：

　　1，針對名酒與成熟品牌

　　首先，在戰(zhàn)略高度上，名酒與成熟品牌在本輪機遇背景下，無論從渠道或者從品牌核心競爭力上都有極強的優(yōu)勢，必須認識到經(jīng)濟發(fā)展是波動向上的過程；白酒作為強宏觀產(chǎn)業(yè)，會直面經(jīng)濟的收縮與膨脹反應(yīng)，因此在市場營銷策略與渠道管控上面需要以動態(tài)平衡的營銷眼光去看待發(fā)展當(dāng)下的問題，及時調(diào)整市場策略，這可以避免對品牌造成不良影響。在積極的情況下，應(yīng)該將仰攻卡位的策略轉(zhuǎn)變?yōu)殡p發(fā)展戰(zhàn)略，比如認識到千元價格帶產(chǎn)品在未來所能提供的不僅僅的標(biāo)桿和形象作用，也將成為主流的消費品，這也要求名酒與成熟品牌在直銷體系下繼續(xù)深化建設(shè)。

　　其次，保持信心，持續(xù)推進全國化。千元價格帶產(chǎn)品將是名酒與成熟品牌全國化的重要抓手，持續(xù)構(gòu)建屬于自己的品牌差異化護城河。守住基本盤的前提下，強化市場培育。同時針對強經(jīng)濟省份，比如江蘇、安徽等省份要將其提升到更高戰(zhàn)略高度，必須認識到以中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革方向來看，2023必將是超大型城市誕生的元年，核心強經(jīng)濟省市都將是梯隊躋身的重要選手，著眼現(xiàn)在即是著眼未來。

　　2，針對新入局或即將入局的品牌

　　千元價格帶擴容對于入局的升級性品牌或新品牌同樣有機會。

　　首先，在品牌文化的挖掘與輸出上，需要有更強的故事性與梳理；當(dāng)然對于這一類品牌而言，不必苛求其歷史榮光，茅臺不是一天釀成，品牌也無法一蹴而就。對于難以背書的部分，應(yīng)該另辟蹊徑去考量。這會更考研品牌的創(chuàng)新能力，這一類白酒品牌的借勢營銷與資源整合就顯得尤為重要。要將短期的市場行為轉(zhuǎn)化為長期的發(fā)展邏輯。

　　其次，要注重核心圈層的培育，意見領(lǐng)袖的培育，抓住核心圈層的消費力，關(guān)注由點及面的營銷方式探索。同時，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的形式中達成和諧與平衡，逐步進入千元價格帶陣營。

　　疫情三年也是白酒行業(yè)“狂飆”的三年，從醬香崛起、整體繁榮到瞬間遇冷、動銷不暢；經(jīng)濟環(huán)境與消費環(huán)境的變化巨大而猛烈。這更要求白酒企業(yè)對強宏觀、強周期的認知必須更佳到位，才能找到當(dāng)下營銷的答案。（文章來源：大家酒評）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。