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 燕京啤酒年內(nèi)密集推出新品 高端化之心迫切
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燕京啤酒年內(nèi)密集推出新品 高端化之心迫切

http://www.lzgydljs.com/pijiuzs/  2022-09-22  閱讀數(shù):297

  9月5日,燕京啤酒(000729.SZ)在微博官宣推出“老燕京12度特”復(fù)古版產(chǎn)品,目前京東官方旗艦店折后價格接近10元/瓶。記者注意到,燕京啤酒自5月進(jìn)入啤酒消費(fèi)旺季以來,幾乎每月上新一款新品,且多款新品價位均在10元以上。

  頻推新品占位高端或與燕京啤酒欲加快轉(zhuǎn)型高端化有關(guān)。燕京啤酒直到2019年推出燕京U8方才邁出了全國化中高端產(chǎn)品布局,而高端化布局的落后也是燕京啤酒近年來業(yè)績失速的重要因素之一。

  今年上半年燕京啤酒噸價不足3000元,低于其他啤酒上市企業(yè),較低的噸價也拉低了公司凈利率。作為五大啤酒巨頭之一,燕京啤酒今年上半年的銷售凈利率為5.98%,不足青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、百威亞太等其余酒廠的一半。

  頻推新品占位高端

  據(jù)記者梳理,燕京啤酒自今年年初至今已上市7款新品,且半數(shù)以上新品的價格都達(dá)到10元以上,主要定位于高端價格帶。

  燕京啤酒今年僅有兩款新品的定價位于中高 檔價格帶,包括5月24日上新的“燕京馥白奶啤”,定價6.25元/罐,以及6月5日上新的“燕京鮮啤2022”,定價約5.8元/瓶。

  其余新品則均定價在10元以上。今年1月初,燕京啤酒旗下高端精釀“獅王”推出新品“獅王酒花酸小麥”,定價約16元/330ml;7月18日,燕京啤酒推出新品“U8 Plus”,單瓶規(guī)格500ml的定價為10.5元;7月29日,燕京啤酒子公司推出新品漓泉原漿,京東官方旗艦店折后售價約24.8元/升;8月17日,燕京啤酒再推高端新品“燕京S12皮爾森”,定價約12.4元/426ml。9月5日,燕京啤酒在微博官宣推出規(guī)格為640ml的“老燕京12度特”復(fù)古版產(chǎn)品,目前京東官方旗艦店價格接近12元/瓶。

  記者注意到,上述新品中的“燕京鮮啤2022”“燕京S12皮爾森”以及“U8 Plus”還在公司披露的2022年半年報中被提及,燕京啤酒表示,上述新品進(jìn)一步豐富了公司中高端產(chǎn)品矩陣。

  實際上,燕京啤酒在近幾年的財報中均強(qiáng)調(diào)了高端化的重要性。在今年的半年報中,燕京啤酒表示,公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,不斷充實產(chǎn)品矩陣,加速燕京啤酒高端化的進(jìn)程。

  不難看出,燕京啤酒頻推新品占位高端與公司亟待加快高端化有關(guān)。西部證券研報指出,2014年起,中國啤酒產(chǎn)銷量見頂下滑,燕京啤酒由于淘汰過剩產(chǎn)能及高端化轉(zhuǎn)型速度略落后于其他公司,產(chǎn)品銷量開始下滑,掉落至第二梯隊。

  燕京啤酒直到2019年燕京U8的推出方才邁出了全國化中高端產(chǎn)品布局的一步。而在其余啤酒頭部品牌中,青島啤酒從2010年開始陸續(xù)推出奧古特、經(jīng)典1903、全麥白啤等全國性高端產(chǎn)品;華潤啤酒于2018年推出superx,2019年推出馬爾斯綠和喜力;重慶啤酒與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后,擁有了1664、嘉士伯、烏蘇等國際及本土大單品,填補(bǔ)了中高 檔的空白。

  噸價拉低凈利率

  燕京啤酒早在2021年就已密集上新高端單品。燕京啤酒加碼高端化后成效如何?新數(shù)據(jù)顯示,燕京啤酒上半年中高端產(chǎn)品營收增幅出現(xiàn)下滑,公司中高端產(chǎn)品營收同比增長9.38%至40.58億元,而上年同期增速接近30%。

  整體業(yè)績方面,今年上半年燕京啤酒營收69.08億元,低于另外四大啤酒巨頭。2022年上半年,百威亞太、華潤啤酒的營收均在200億元以上,青島啤酒營收也已逼近200億元營收線,重慶啤酒營收為79.36億元。

  浦銀國際研報認(rèn)為,燕京啤酒旗下大部分的產(chǎn)品定價在主流(3-5 元)與次高端(5-8 元)價格帶。在高端價格帶(8 元以上)雖有一些產(chǎn)品布局(比如燕京八景、桂花拉格等), 但整體產(chǎn)品力都比較弱。

  據(jù)燕京啤酒披露,公司按出廠價格高低將啤酒產(chǎn)品主要分類為中高 檔產(chǎn)品和普通產(chǎn)品,中高 檔產(chǎn)品主要包括燕京白啤、燕京U8、燕京純生、漓泉1998等產(chǎn)品。記者了解到,上述產(chǎn)品的價位主要在5-8元之間。

  或因高端價格帶的產(chǎn)品驅(qū)動力不足,對比來看,燕京啤酒的噸價水平在啤酒上市企業(yè)中偏低。據(jù)安信證券統(tǒng)計,2022年上半年,百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒、珠江啤酒(002461.SZ)、華潤啤酒分別實現(xiàn)噸價5268元、4714元、4040元、3602元以及3338元,而燕京啤酒的噸價為2997元。

  較低的噸價也令燕京啤酒的利潤率水平處于行業(yè)下游。2017年至今,燕京啤酒利潤率在A股七家啤酒上市公司中位列倒數(shù)。2020年,燕京啤酒凈利率為2.45%,在A股七家啤酒上市公司中僅好于ST西發(fā)(000752.SZ),而其余啤酒巨頭這一數(shù)據(jù)基本在10%以上。2022年上半年,青島啤酒的營收是燕京啤酒的約3倍,但其創(chuàng)造的凈利潤卻是燕京啤酒的8倍還多。

  為加快高端化布局,除了推出新品之外,燕京啤酒也加大了營銷支出。今年上半年燕京啤酒銷售費(fèi)用達(dá)7.91億元,同比增速為14.26%,其中廣告宣傳費(fèi)2.23億元,增速達(dá)30.17%。德邦證券分析,這可能是冬奧會廣告投放及推出多款新品,公司展開了更大密度的廣告和產(chǎn)品推廣活動所致。

  值得一提的是,2015年至今,燕京啤酒銷售費(fèi)用占比營收均低于15%,持續(xù)低于其余幾家啤酒巨頭的銷售費(fèi)用率。也就是說,在銷售費(fèi)用投入更低的情況下,燕京啤酒的凈利率也是國內(nèi)啤酒五強(qiáng)中較低的。

  對于銷售費(fèi)用率及凈利率雙低的局面以及公司如何提升凈利率,記者致函燕京啤酒,截至發(fā)稿,未收到回復(fù)。(文章來源:中國國際啤酒網(wǎng))

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信息分類:啤酒招商網(wǎng)  編輯:少博
本文標(biāo)簽:燕京啤酒 高端化 

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